“黑馬延禧”跑贏暑期檔 愛奇藝復(fù)盤：營(yíng)銷方式有明顯調(diào)轉(zhuǎn)，廣告商前期持觀望態(tài)度

每經(jīng)記者 丁舟洋    每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 張春楠    每經(jīng)編輯 杜蔚    

“今年天都熱了，但還沒一部熱的劇。我們是今年第一部，也是唯一一部爆的劇。”在8月26日晚舉辦的《延禧攻略》慶功會(huì)上，一片喜氣洋洋的火紅布置下，愛奇藝創(chuàng)始人兼CEO龔宇喜上眉梢。

這個(gè)小屏幕的暑期檔里，除了戲里“乾隆很忙”外，戲外如新麗傳媒、華策影視、騰訊視頻和愛奇藝等制片或平臺(tái)巨頭“壓箱底”的頭部劇集也在“明爭(zhēng)暗斗”。不過目前看來，暑期檔最春風(fēng)得意的，當(dāng)屬此前并不被十分看好的《延禧攻略》。

▲《延禧攻略》的播放量情況（貓眼專業(yè)版/圖）

從7月19日上線，到約一個(gè)月后單日播放量達(dá)到7億，例如“大豬蹄子”等刷屏梗在劇集后期制造了一場(chǎng)全民狂歡。愛奇藝市場(chǎng)副總裁陳宏嘉在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，從《延禧攻略》開始愛奇藝的營(yíng)銷方式有了明顯的調(diào)轉(zhuǎn)，“我們把它叫做引導(dǎo)式營(yíng)銷，試著去引導(dǎo)，培養(yǎng)觀眾如何看劇、看營(yíng)銷，讓觀眾自己玩起來，我認(rèn)為這是比較新的概念。”

“《延禧攻略》開始，我們的營(yíng)銷方式有了明顯的調(diào)轉(zhuǎn)”

即使你沒有看過《延禧攻略》，或許也會(huì)在地鐵、電梯甚至茶水間里聽到有人吐槽“乾小四就是個(gè)大豬蹄子”，或是微信朋友圈、微博熱搜中看到例如“皇帝踹琥珀”等刷屏梗。在網(wǎng)友二次創(chuàng)作引發(fā)的全民狂歡下，《延禧攻略》已經(jīng)成為今年暑期檔最得意的玩家。

“雖然之前我們也在嘗試，但是在《延禧攻略》上，愛奇藝的營(yíng)銷方式有了明顯的調(diào)轉(zhuǎn)。”陳宏嘉在接受每經(jīng)記者采訪時(shí)表示，“我們叫做引導(dǎo)式營(yíng)銷，試著去引導(dǎo)，培養(yǎng)觀眾如何看劇，看營(yíng)銷，讓觀眾自己玩起來，我認(rèn)為這是比較新的概念。”

具體說來，就是與以往劇情上線后，觀眾再去刷微博、貼吧不同，愛奇藝在發(fā)展到某個(gè)劇情節(jié)點(diǎn)之前的兩三天就已經(jīng)開始在網(wǎng)絡(luò)媒體例如門戶網(wǎng)站、貼吧、知乎等開始話題發(fā)酵，“例如‘皇上踹琥珀’這些梗在爆之前一兩天我們已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)媒體上暗示觀眾我們要開始這個(gè)劇情，我們已經(jīng)在‘埋’這個(gè)印象，這樣等到劇集更新那天觀眾就能迅速get到這個(gè)信息。”陳宏嘉表示。

與以往單向灌輸，讓觀眾被動(dòng)地接受營(yíng)銷不同，這樣的營(yíng)銷能讓觀眾迅速玩兒起來。在劇集后期例如“給五阿哥眾籌”，“袁春望和爾晴演過夫妻”等熱搜的梗就完全是觀眾自己“玩兒”起來的，愛奇藝并沒有干涉。“這就是引導(dǎo)式營(yíng)銷最希望看到的結(jié)果。”陳宏嘉表示。

在《延禧攻略》上愛奇藝的引導(dǎo)式營(yíng)銷無疑取得了成功，那對(duì)接下來的例如嚴(yán)肅類內(nèi)容還能奏效嗎？“我認(rèn)為不一定是有趣的內(nèi)容才能做引導(dǎo)，例如當(dāng)看到一幅畫時(shí)你跟我的描述方法肯定是不一樣的，引導(dǎo)式營(yíng)銷就是要告訴你如何跟著我的眼光和步伐去描述，當(dāng)下一幅畫出現(xiàn)時(shí)你會(huì)自發(fā)地用我的方式去描述。”陳宏嘉表示。

這樣的“引導(dǎo)式”營(yíng)銷策略也決定了需要和觀眾處在同一個(gè)語境溝通。針對(duì)《延禧攻略》這樣一部“反套路”的宮廷劇，愛奇藝也試著去“反套路”觀眾。

“我們當(dāng)時(shí)看片的時(shí)候也在閑聊，例如后宮拿俸祿和我們拿工資是一樣的，俸祿的多少也取決于你的KPI（關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)）完成程度，績(jī)效不好就要想辦法提高業(yè)績(jī)，讓角色的黑化合理化。”愛奇藝市場(chǎng)部?jī)?nèi)容營(yíng)銷總監(jiān)陳麒伊對(duì)每經(jīng)記者稱。又或者在和年輕觀眾群體溝通時(shí)，植入飯圈文化，衍生出“瓔珞是皇后唯飯”，“純妃脫粉回踩”等極具網(wǎng)感的梗。

那怎么知道年輕人到底在想什么？據(jù)陳宏嘉介紹，愛奇藝每半年就會(huì)進(jìn)行一次全國(guó)性的大調(diào)研，觀察、追蹤104個(gè)城市里的年輕人對(duì)各種話題、題材、劇的偏好和期待。

“當(dāng)你是一個(gè)成年人的時(shí)候，你跟小孩說話的時(shí)候，你得先蹲下，讓他覺得你跟他是朋友。這也是我們營(yíng)銷時(shí)的心態(tài)。”陳麒伊表示，“我們會(huì)更多的用年輕粉絲能夠適應(yīng)的語境來配合他們。”

▲《延禧攻略》慶功會(huì)（主辦方供圖）

暑期檔同題材，大制作環(huán)伺，廣告商持觀望態(tài)度

暑期檔的后半程，小屏幕也上演了殘酷淘汰賽。

7月19日《延禧攻略》搶先播出后，8月7日張黎執(zhí)導(dǎo)、楊洋主演的《武動(dòng)乾坤》在優(yōu)酷上線獨(dú)播，8月14日華策影視號(hào)稱投資制作花費(fèi)5個(gè)億，由陳坤和倪妮兩位“電影咖”主演的《天盛長(zhǎng)歌》在湖南衛(wèi)視、芒果TV和愛奇藝上線，而與《延禧攻略》“撞題”，由《甄嬛傳》原班人馬打造的《如懿傳》也在一再“跳票”后，終于在8月20日“千呼萬喚始出來”。

幾家歡喜幾家愁。在今年劇集普遍遇冷的情況下，此前并不被看好的《延禧攻略》卻成為了今年超預(yù)期的爆款。據(jù)愛奇藝數(shù)據(jù)顯示，#延禧攻略#相關(guān)熱搜詞登上微博熱搜301個(gè)，上榜500余次，其中TOP1共計(jì)38次。截至8月27日《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)稿，《延禧攻略》已經(jīng)“喜提”接近137億次播放量。

“《延禧攻略》對(duì)愛奇藝的第一個(gè)關(guān)鍵詞就是破紀(jì)錄，這部劇在34天播放量就破了百億，破了愛奇藝的紀(jì)錄。”愛奇藝首席營(yíng)銷官王湘君在慶功會(huì)上表示這部劇的會(huì)員，廣告收入也都破了紀(jì)錄。

與《如懿傳》首八集15個(gè)廣告不同，《延禧攻略》在前期中插廣告并不多。陳宏嘉對(duì)每經(jīng)記者坦承，剛開始廣告商是抱有一些遲疑觀望的心態(tài)的。“這也不難理解，上一部真正的清宮古裝戲還是《甄嬛傳》，兩年多的時(shí)間這中間也發(fā)生了很多事，因此一開始商業(yè)合作相對(duì)不多。”

顯而易見的是，在這部劇的后期，以“延禧小劇場(chǎng)”、“延禧彩蛋”等形式出現(xiàn)的中插廣告明顯增多到幾乎每集都有。陳宏嘉表示，為在數(shù)量上有所控制，已經(jīng)排除掉了很多商業(yè)廣告。

“我不太方便說會(huì)員、廣告收入等具體的數(shù)字，但我能說目前已經(jīng)全部超出我們的預(yù)期，包括播出后商業(yè)廣告的增長(zhǎng)率。”陳宏嘉對(duì)每經(jīng)記者表示，“已經(jīng)帶動(dòng)了其他的收入，例如因?yàn)榭梢钥磩”?，愛奇藝文學(xué)的DAU（日活躍用戶數(shù)量）也在成倍增長(zhǎng)。”

而在大陸地區(qū)以外的發(fā)行上，愛奇藝副總裁陳瀟對(duì)每經(jīng)記者稱目前《延禧攻略》已經(jīng)登陸TVB黃金檔，并且做到了同時(shí)段收視率第一，接下來也會(huì)和一些香港地區(qū)的流媒體合作，東南亞和歐美地區(qū)的發(fā)行接下來也在陸續(xù)計(jì)劃、安排當(dāng)中。

“對(duì)愛奇藝大陸地區(qū)以外發(fā)行的重點(diǎn)來說，首先投入越大的肯定越是發(fā)行的重點(diǎn)，其次是更有系列化能力的作品，第三是更適應(yīng)某個(gè)特定地區(qū)和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的作品，例如東南亞比較喜歡中國(guó)的古裝劇，而且華人人口的聚集度比較高，成為我們選擇東南亞作為合作伙伴的原因。”陳瀟對(duì)每經(jīng)記者表示。