啤酒、榨菜、方便面、二鍋頭…低價商品的生意又回來了

每經(jīng)實習記者 陳祺欣    每經(jīng)編輯 王嘉琦    

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8月27日晚間，康師傅控股（00322，HK）公布了一份漂亮的半年報，上半年，集團收益309.96億元，同比增長8.5%；凈利潤13.06億元，同比增長86.59%。其中方便面銷售額達111.34億元，同比增長8.4%。

此前，康師傅的死對頭統(tǒng)一傳來捷報。上半年，統(tǒng)一企業(yè)中國（00220，HK）收入同比增長6%，達到112.24億元；凈利潤人民幣7.14億元，同比增長25.4%。其中，方便面業(yè)務收益41.52億元，同比增長8%。

再對比此前“消費升級”時的情況吧。

2013年~2015年，康師傅控股的營業(yè)收入分別為109.40億美元、102.37億美元和91.02億美元，凈利潤則從4.08億美元下滑到2.56億美元，3年來接近腰斬。

“面條啤酒，越吃越有。”吃著泡面，就著榨菜，喝著便宜的啤酒、二鍋頭，這樣的畫面，美不美。

今年，泡面搭檔們的業(yè)績確實不錯。

華潤啤酒、珠江啤酒和重慶啤酒的營收和凈利均有不同程度的上漲，而生產(chǎn)二鍋頭的順鑫農(nóng)業(yè)上半年營業(yè)收入72.33億元，同比增長10.45%；涪陵榨菜上半年營收10.64億元，同比增長34.11%。上市的啤酒企業(yè)股價上漲，大家還可以認為是世界杯周期的影響。但直到涪陵榨菜和順鑫農(nóng)業(yè)的股價漲到“高攀不起”時，大家才反應過來：哦，消費降級。

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年初至今，順鑫農(nóng)業(yè)股價漲幅達126%，涪陵榨菜則上漲53.74%。

另一頭，作為城市白領的標配、消費升級的代表，位于商圈旺鋪的星巴克，卻開始受到冷遇。

7月底，星巴克發(fā)布的2018財年年第三季度財報顯示，中國/亞太區(qū)營運利潤率同比下降7.6%，中國區(qū)門店同店銷售同比下降2%，是中國市場九年來的第一次下降。

健身房生意不好做了，朋友圈里曬名牌的少了，“喝啤酒不喝雞尾酒，榨菜就著二鍋頭，騎上摩拜遛一遛”成為當下的潮流。

中國消費已分成為六個層級

然而，消費真的降級了嗎？文化和旅游部近日發(fā)布的《2018年上半年旅游經(jīng)濟主要數(shù)據(jù)報告》顯示，上半年國內(nèi)旅游人數(shù)28.26億人次，同比增長11.4%；國內(nèi)旅游收入2.45萬億元，同比增長12.5%，與此同時，一些奢侈品、化妝品集團業(yè)績保持雙位數(shù)增長。

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消費降級現(xiàn)象是如何產(chǎn)生的？

華泰證券宏觀研究報告指出，消費降級現(xiàn)象的一個原因是提前消費，當消費水平超出消費能力，表觀會體現(xiàn)為對部分其他產(chǎn)品的消費降級。

據(jù)8月20日央行發(fā)布的《2018年第二季度支付體系運行總體情況》顯示，截至2018年上半年末，信用卡半年未償信貸總額達到756.67億元，與2014年的357.64億元相比已經(jīng)翻番，而2010年這一數(shù)據(jù)僅為76.86億元，8年增長了近10倍。

另一方面，消費降級其實只是部分群體消費結(jié)構(gòu)的變化。我國居民的消費結(jié)構(gòu)近幾年出現(xiàn)了明顯的變化，食品煙酒、衣著等生活必需品消費的比重逐年走低，交通通信、家具、家電、教育文娛、醫(yī)療保健等耐用品和服務類消費比重不斷攀升。

部分群體的“消費降級”主要原因在于，隨著居住、汽車、教育、文化娛樂等方面支出的增多，在總收入一定的情況下，對生活必需品消費的壓縮，體現(xiàn)出的是消費結(jié)構(gòu)的調(diào)整。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬接受每日經(jīng)濟新聞（微信號：nbdnews）記者采訪表示，中國的消費已經(jīng)從以前的高端、中端、低端裂變成為六個層級，即超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端。六個不同層級的人群，在不同的場景，以及不同的時間，他們的消費思維以及消費者行為有不同的變化。從產(chǎn)業(yè)端結(jié)合消費端來看，整個消費的分層是必然的。

記者注意到，在現(xiàn)實生活中，消費升級與消費降級現(xiàn)象并存著。同一個地區(qū)的消費者既可能“趨低消費”，也可能“趨優(yōu)消費”，比如購買較為平價的優(yōu)衣庫、在便利店吃速食、在家吃泡面、同時也可能花較多的錢買一個愛馬仕的包，買高級化妝品等。且一線城市的消費降級，對于三、四線城市來說有可能是消費升級。對于去餐廳吃飯的消費者來說，吃方便面可能是消費降級，對于從吃“康帥傅”到吃“康師傅”的消費者來說，可能完成了消費升級。

有觀點認為，消費降級不是消費升級的對立面，消費升級升到最后就是降級，因為消費者對價格有更高的要求，不愿意為品牌的高溢價買單，消費觀趨向于成熟和理性。所以消費降級是消費升級的延展，而不是對立面。