香飄飄液體奶茶毛利遠(yuǎn)低于老款 有經(jīng)銷商稱“難賣”因定價(jià)高

每經(jīng)記者 謝振宇    每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 李詩(shī)韻    每經(jīng)編輯 胥帥    

每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 李詩(shī)韻 攝

上市以來首份半年報(bào)虧損同比加大，加上從加多寶“挖角”來的營(yíng)銷中心總經(jīng)理盧義富離職，近日，香飄飄的兩件大事引起外界的關(guān)注。

香飄飄上半年?duì)I業(yè)收入增幅明顯，但凈利虧損較去年同期擴(kuò)大。今年一季度香飄飄還處于盈利中，第二季度虧損多達(dá)8000多萬(wàn)元，主因是香飄飄新品拖累整體毛利率，淡季持續(xù)高費(fèi)用投入。

去年4月，和第三次沖擊IPO同時(shí)進(jìn)行的是，香飄飄正式進(jìn)軍液體奶茶領(lǐng)域，公司推出定位高端市場(chǎng)的“MECO”牛乳茶等液體奶茶新產(chǎn)品。香飄飄在杯裝奶茶市場(chǎng)占有率第一，進(jìn)軍液體奶茶，既是布局新增長(zhǎng)領(lǐng)域，也是想讓液體奶茶的銷售旺季與杯裝奶茶的銷售淡季形成互補(bǔ)。

然而今年上半年凈利虧損加大，香飄飄牛乳茶曾經(jīng)的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人盧義富于近日離職，這也讓外界對(duì)其液體奶新品的前景表示擔(dān)憂。

新品拖累整體毛利率

香飄飄上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入8.7億元，凈利潤(rùn)為虧損5458.6萬(wàn)元。西南證券行業(yè)分析師認(rèn)為，香飄飄新品拖累整體毛利率，淡季持續(xù)高費(fèi)用投入，致使公司2018年二季度虧損加大。

2017年4月，香飄飄開始推出“MECO”牛乳茶和蘭芳園絲襪奶茶兩款液體奶茶產(chǎn)品。市場(chǎng)推廣方面，去年，香飄飄為“MECO”牛乳茶找來陳偉霆作代言，今年，“MECO”牛乳茶又冠名了電視綜藝《無(wú)限歌謠季》。

今年上半年，香飄飄的廣告費(fèi)用達(dá)1.136億元，而上期的廣告費(fèi)用為6415.2萬(wàn)元，幾乎增長(zhǎng)一倍。

去年，香飄飄新品液體奶茶實(shí)現(xiàn)銷售收入2.17億元。今年上半年，香飄飄新品液體奶茶營(yíng)收1.27億，同比增長(zhǎng)209.76%，其中MECO牛乳茶營(yíng)收1.05億元，同比增長(zhǎng)198%，蘭芳園營(yíng)收0.22億元，同比增長(zhǎng)242%。

盡管增幅巨大，但液體奶茶的毛利率卻很低。香飄飄2017年年報(bào)顯示，液體奶茶的毛利率為28.07%，杯裝奶茶椰果系列和美味系列的毛利率分別為42.04%、41.41%，公司整體奶茶業(yè)務(wù)的毛利率為40.70%，比2016年減少4.85個(gè)百分點(diǎn)。

對(duì)此，香飄飄方面8月1日曾在某互動(dòng)平臺(tái)上解釋稱，公司投放市場(chǎng)的液體奶茶定位“五不添加”，成本遠(yuǎn)高于市面的瓶裝奶茶。且新品是去年才投放市場(chǎng)的，產(chǎn)能還沒有充分釋放，毛利率有進(jìn)一步提升的空間。

香飄飄8月20日向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，其新品目前的銷售已基本集中在一二線城市以及部分消費(fèi)能力較強(qiáng)的三線城市，渠道則著重在一二線城市的大賣場(chǎng)和各品牌便利店。

但牛乳茶在部分終端的銷售情況似乎并不理想。20日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者走訪上海某連鎖便利店時(shí)了解到，“MECO”牛乳茶在該地區(qū)的零售價(jià)10元/杯，蘭芳園則12元/杯，打折時(shí)買商品加6元可以換購(gòu)。相關(guān)銷售人員表示，牛乳茶在打折時(shí)相對(duì)好賣。記者還發(fā)現(xiàn)，當(dāng)日該店售賣的牛乳茶生產(chǎn)日期已是三個(gè)月前。

需消化逾40萬(wàn)噸設(shè)計(jì)產(chǎn)能

為發(fā)力液體奶茶，香飄飄大力擴(kuò)產(chǎn)，但從目前來看，其銷量較小，較擴(kuò)充的產(chǎn)能差距很大。

2017年3月底，香飄飄浙江湖州“年產(chǎn)10.36萬(wàn)噸液體奶茶生產(chǎn)線建設(shè)項(xiàng)目”建成投產(chǎn)（二條生產(chǎn)線），4月份新的液體奶茶產(chǎn)品推向市場(chǎng)。該項(xiàng)目為香飄飄招股書中計(jì)劃募投項(xiàng)目之一，當(dāng)時(shí)的總投資額為2.6億元。

香飄飄2017年報(bào)顯示，去年湖州又?jǐn)U建液體奶茶第三條生產(chǎn)線，單線年產(chǎn)能5.21萬(wàn)噸，計(jì)劃投資金額9594.89萬(wàn)元。其還表示，液體奶茶按單線年產(chǎn)能5.21萬(wàn)噸，兩條線計(jì)算，2017年4月建成投產(chǎn)，產(chǎn)能逐步釋放。

2018年半年報(bào)顯示，香飄飄有兩個(gè)液體奶茶生產(chǎn)線建設(shè)項(xiàng)目仍處于在建狀態(tài)。一是香飄飄旗下子公司蘭芳園（廣東）公司投建的“年產(chǎn)16.8萬(wàn)噸液體奶茶生產(chǎn)線建設(shè)項(xiàng)目”，另一個(gè)是天津香飄飄在天津?yàn)I海新區(qū)投建的“年產(chǎn)11.2萬(wàn)噸液體奶茶生產(chǎn)線建設(shè)項(xiàng)目”。

目前，香飄飄液體奶茶銷量較低。去年，公司液體奶茶實(shí)際產(chǎn)量為1.9萬(wàn)噸。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，如果公司目前正在建設(shè)的項(xiàng)目全部建成投產(chǎn)，其液體奶茶總共設(shè)計(jì)產(chǎn)能將超過43萬(wàn)噸。然而公司液體奶茶去年銷量才1.6萬(wàn)噸。如此巨量的產(chǎn)能未來能否消化？

對(duì)此，香飄飄回應(yīng)稱，“隨著公司液體奶茶銷售收入的持續(xù)增長(zhǎng)，以及新推出MECO果汁茶的上市推廣，公司液體奶茶的產(chǎn)能利用率將會(huì)穩(wěn)步提升”。

飲料行業(yè)資深研究專家陳瑋則對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，其對(duì)香飄飄液體奶茶的產(chǎn)能消化持懷疑態(tài)度。他認(rèn)為，進(jìn)軍液體奶茶市場(chǎng)的香飄飄目前處于“騎虎難下”的境地，其戰(zhàn)略選擇方向存在偏差，因?yàn)閷?shí)體奶茶店對(duì)市場(chǎng)的擠壓，高端液體奶茶本就存在天然劣勢(shì)。

且目前即飲奶茶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，統(tǒng)一、康師傅等品牌率先占領(lǐng)高地，作為“后來者”的香飄飄如果在口感上不具備優(yōu)勢(shì)，將很難有競(jìng)爭(zhēng)力。

經(jīng)銷商反映定價(jià)高影響銷量

西南證券分析認(rèn)為，從消費(fèi)群體看，MECO牛乳茶目前定位一二線城市，主要是關(guān)注健康和個(gè)性化體驗(yàn)的高端人群。而沖泡奶茶主要的銷售市場(chǎng)在三四線城市。

香飄飄曾在2017年度董事會(huì)工作報(bào)告中表示，液體奶茶產(chǎn)品絕大部分還是靠老經(jīng)銷商、中低級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行銷售。

有經(jīng)銷商反映牛乳茶目前動(dòng)銷情況不佳。一位成都的經(jīng)銷商對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示：“牛乳茶是冷飲，夏季本應(yīng)是銷售旺季，但沒有做起來，至少以成都為代表的西南片區(qū)銷售情況不好。”一位江蘇徐州的經(jīng)銷商則直言：“牛乳茶價(jià)格太高，賣不上量。”

近來，香飄飄的電商渠道增長(zhǎng)迅速，多位線上經(jīng)銷商也對(duì)記者表示牛乳茶因?yàn)閮r(jià)格太高，目前銷售情況不好。一位湖州的線上經(jīng)銷商告訴記者：“剛推出牛乳茶的時(shí)候還賣得不錯(cuò)，后來廠商開始控價(jià)就不好賣了。”另一位上海的線上經(jīng)銷商同樣表示，因?yàn)槭谴笃放疲溥€會(huì)繼續(xù)觀察市場(chǎng)情況。

陳瑋認(rèn)為：“香飄飄在一二線城市運(yùn)作難度不小，一是其在一二線城市不具備產(chǎn)能和渠道，另外，香飄飄的品牌和新品在一二線也不具備更多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且進(jìn)場(chǎng)后費(fèi)用投入會(huì)非常大，香飄飄不一定能夠承受。”

為解決經(jīng)銷商在原有的傳統(tǒng)淡季業(yè)務(wù)瓶頸（二三季度為杯裝奶茶銷售淡季），繼液體奶茶后，今年7月初香飄飄又推出果汁茶新品。