險企探索“保險營銷進(jìn)社區(qū)”：拉旗搭桌量血壓 實質(zhì)仍為“殺熟”

每經(jīng)記者 胡楊    每經(jīng)編輯 姚祥云    

圖片來源：視覺中國

最近一段時間，北京某小區(qū)每天都會迎來幾名身著襯衫的營銷人員，他們搬來兩張小桌，豎起幾幅易拉寶，打出某某保險的宣傳字樣，平日里，這些營銷人員總能吸引一些中老年人上前咨詢。

而這種情景在全國范圍內(nèi)也并不寡見。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解，在不少險企舉行的內(nèi)部交流活動上，“保險營銷進(jìn)社區(qū)”就是代理人們“建言獻(xiàn)策”的一條高頻內(nèi)容。

事實上，在營銷員質(zhì)量良莠不齊、代理人隊伍留存率低的背景下，保險營銷的確需要探索新模式。近期，某知名房產(chǎn)中介完成對一家保險經(jīng)紀(jì)公司的入股。業(yè)內(nèi)便有聲音推測，該房產(chǎn)中介或借助其既有資源試水“社區(qū)型保險營銷”。那么，在保險代理人模式占據(jù)主流渠道的當(dāng)下，社區(qū)營銷能否激起水花？對此，營銷員、險企高管與專家學(xué)者均表達(dá)了自己的看法。

社區(qū)搭桌宣傳保險

原保監(jiān)會披露的數(shù)據(jù)顯示，截至2017年末，中國共擁有806.94萬保險代理人，同比增長22.8%。2015年保險營銷員資格考試取消后，行業(yè)迎來增員熱潮，保險代理人數(shù)量快速增長，2015年度的同比增幅達(dá)到空前的44.9%，隨后開始放緩，2016年的同比增幅下降至39.5%。

廣發(fā)證券研報指出，代理人規(guī)模不會持續(xù)性高速增長，且近年來高增長也掩蓋了保險代理人素質(zhì)整體仍偏低，留存率不高等不利因素。另外，2009年~2017年，我國代理人規(guī)模復(fù)合增速達(dá)12.04%，而同期我國城鎮(zhèn)人口復(fù)合增速僅為3%，意味著過去依靠人力規(guī)模增長推動保費增長的業(yè)務(wù)模式必將伴隨人力增速放緩而不得不變革。

這種背景下，不少保險公司已經(jīng)開辟了新思路。在社區(qū)內(nèi)搭桌宣傳的保險營銷員小劉告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，其公司內(nèi)部舉辦過同業(yè)交流活動，也會征集內(nèi)刊文章，鼓勵員工分享行之有效的銷售經(jīng)驗。“一些同事多年前就分享了‘保險營銷進(jìn)社區(qū)’的實踐，有小團(tuán)隊統(tǒng)一組織去社區(qū)搭桌的，也有的是代理人的個人行為。”

近期，國內(nèi)某知名房產(chǎn)中介入股一家保險經(jīng)紀(jì)公司，工商信息已經(jīng)變更完成。有業(yè)內(nèi)人士便推測稱，該房產(chǎn)中介可能要試水“社區(qū)型保險營銷模式”。他認(rèn)為：“對于這家公司來說，房屋流轉(zhuǎn)能夠為保險銷售創(chuàng)設(shè)實際場景，在其中某個環(huán)節(jié)植入營銷都是比較自然的。除此之外，對既有的客戶資源加以分析和開發(fā)，也能提升保險營銷的精準(zhǔn)度及效率。”

據(jù)小劉介紹，在社區(qū)搭桌宣傳的保險營銷員一般會提供附加的便民服務(wù)，例如測量血壓、保險知識講座，也會擺上一些小禮品，如附近超市的購物券或杯碗瓢盆等。“為了拉近與居民的關(guān)系，我們還會聊聊社保報銷這種比較實用的話題?，F(xiàn)在利用手機(jī)等電子設(shè)備錄單也比較方便，如果有消費者咨詢后決定購買，我們當(dāng)場就可以完成投保流程。”

不過，在社區(qū)居民眼里，搭桌咨詢的流動性過強(qiáng)，也不夠正規(guī)，因此他們往往不會購買單價太高的保險產(chǎn)品。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在場的幾小時內(nèi)，僅一位消費者為女兒投保了防癌險，繳納保費百余元。而對于這種“圍觀人群”難以轉(zhuǎn)化成“自家客戶”的現(xiàn)實，小劉也早有心理準(zhǔn)備，他坦言：“如果采用社區(qū)搭桌這種形式，成功與否的關(guān)鍵其實在于信任度。住在社區(qū)里的人推廣保險會相對容易一點，因為熟悉、親近，任何問題都可以隨時得到解答，也比較方便。”

搭桌咨詢不算社區(qū)營銷

“熟悉、親近、有關(guān)系、買得安心”……根據(jù)小劉的理解，所謂成功的社區(qū)搭桌宣傳與部分保險代理人的“殺熟”營銷實質(zhì)上并無差別，都是遵循從身邊人“下手”的銷售路徑，只是多了一個流動攤位而已。某壽險公司CTO向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者強(qiáng)調(diào)稱：“中國目前并無真正意義上的社區(qū)型保險營銷，搭桌咨詢并不算。”

從形式上來看，搭桌咨詢的正規(guī)程度的確有限，更多是營銷人員為拓展業(yè)務(wù)在各出奇招。而保險公司官方推行的營銷模式中，涉及社區(qū)概念的則有“保險服務(wù)站”等。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》查詢資料發(fā)現(xiàn)，這種服務(wù)站點通常是保險公司與社區(qū)居委會或物業(yè)洽談合作的產(chǎn)物，擁有專門的營業(yè)場所，并派遣工作人員進(jìn)駐服務(wù)站。這種安排的優(yōu)勢主要體現(xiàn)為售后服務(wù)，如主動上門為住戶辦理理賠手續(xù)，另外，也有利于保險公司借助社區(qū)場景推廣室內(nèi)財產(chǎn)險、家庭組合險以及車險等產(chǎn)品。

某香港保險業(yè)人士則認(rèn)為，這種形式更類似專屬代理門店（EA）模式，二者都在嘗試將保險營銷由“行商”轉(zhuǎn)化為“坐商”。“像通信運營商一樣開設(shè)門店，優(yōu)勢在于容易獲得消費者信任。傳統(tǒng)保險代理人散兵游勇，除非是少數(shù)極會處理客戶關(guān)系的人，否則黏性普遍較弱。門店則不同，心理上能給予消費者更為穩(wěn)妥的感受，因此從香港的實際情況來看，門店模式的銷售表現(xiàn)還算可圈可點。”

不過，據(jù)北京工商大學(xué)保險系主任寧威分析，社區(qū)內(nèi)門店還面臨一些現(xiàn)實性問題，主要體現(xiàn)在門店設(shè)立成本較高與信任從無到有、建立難度較大上。與此同時，他也提示稱，如果房產(chǎn)中介公司決定試水“社區(qū)型保險營銷模式”，需要特別注意隱私問題。“既然房產(chǎn)中介在全國已經(jīng)積累了大量客戶，那么社區(qū)內(nèi)的資源確實能成為可依托的優(yōu)勢之一。但對這些資源的使用會涉及到住戶隱私，如房產(chǎn)買賣雙方及其聯(lián)系方式等。該公司是否有權(quán)將掌握的信息提供給子公司，會受到相關(guān)法律約束。”他表示。

實際上，業(yè)內(nèi)曾經(jīng)有類似討論出現(xiàn)，主要圍繞保險代理人通過物業(yè)公司推廣車險來展開。相關(guān)案例顯示，由于物業(yè)公司掌握業(yè)主車位信息，因此有個別車險營銷人員希望與物業(yè)公司達(dá)成合作，以爭取潛在客戶資源。對此，寧威的觀點是：這種行為應(yīng)該構(gòu)成了違規(guī)，且難以利用合同來規(guī)避，至少有一方需要承擔(dān)責(zé)任。

保險經(jīng)紀(jì)人或成主流

據(jù)寧威介紹，保險代理人制度1992年首次引入國內(nèi)，對保險銷售起到了很明顯的促進(jìn)作用，同時也帶來了一些問題。“當(dāng)時剛巧碰上了國內(nèi)的下崗大潮，很多沒有保險及金融經(jīng)驗的人由此進(jìn)入行業(yè)。眾所周知，代理人的雇傭關(guān)系決定了工資結(jié)構(gòu)，即生存主要依靠業(yè)務(wù)提成。利益的驅(qū)使下，銷售誤導(dǎo)從那個時候便開始了。不過，盡管如此，代理人模式仍是業(yè)內(nèi)目前存量最大的一類模式。”

前述壽險公司CTO對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者直言道：“在主流代理人模式下，社區(qū)營銷的機(jī)會不是很大。”

廣發(fā)證券分析師陳福和文京雄進(jìn)一步指出，針對個險渠道，A股上市險企已經(jīng)將“量”“質(zhì)”齊升定為努力方向。數(shù)據(jù)顯示，2011年~2016年的復(fù)合人力增速均在10%以上，人均創(chuàng)造的新業(yè)務(wù)價值（NBV）的復(fù)合增速為2.3%~8.1%。另外，從國際經(jīng)驗來看，保險經(jīng)紀(jì)人可能成為未來行業(yè)最重要的渠道之一。原因在于保險經(jīng)紀(jì)人可以同時銷售多家保險公司的產(chǎn)品，與多家保險公司簽署協(xié)議，營銷時相對保險代理人會更加客觀；保險公司使用保險經(jīng)紀(jì)人僅需要支付傭金，而不需要承擔(dān)保險代理人的額外費用，也是一種成本更低的銷售渠道。

除社區(qū)模式和保險經(jīng)紀(jì)人之外，風(fēng)光曾一時無兩的銀保渠道、被寄予厚望的互聯(lián)網(wǎng)、引發(fā)過頗多爭議的電話銷售亦都有一席之地。而究竟哪種營銷模式的前景最為光明？如今看來也是眾說紛紜。寧威對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，只要能夠真實地收集被保險人的意圖，將保險產(chǎn)品信息客觀地傳達(dá)出去，形式上其實可以百花齊放。