中國游戲25%收入源于海外市場 面臨獲客成本高、流量變現(xiàn)難題

每經(jīng)記者 杜蔚    每經(jīng)編輯 曾健輝    

圖片來源：視覺中國

“今年上半年游戲市場達(dá)到100億美金，這其中，中國游戲在海外的收入為24億美金。這意味著我們的游戲近1/4收入來自于海外市場，這部分的年增長是44%。”谷歌中國大客戶部游戲副總裁鄧輝在“CNG2018中國游戲資本峰會暨2018中國上市/準(zhǔn)上市游戲企業(yè)競爭力調(diào)查報告發(fā)布會”上說道。

成績的顯著提升讓國產(chǎn)游戲在全球舞臺上的地位越來越高，出海，已然成為中國游戲廠商的標(biāo)配。然而，盡管廠商出海如火如荼，但文化差異、用戶獲取和流量變現(xiàn)等問題依然是難以跨越的鴻溝。想在海外市場搶灘一席之地，國產(chǎn)游戲需要借助的“橋梁”尤為關(guān)鍵。該如何推廣，渠道顯然是首要問題。

海外的推廣渠道，基本上被臉書（Facebook）和谷歌（Google）兩大跨國企業(yè)所把控。據(jù)《2018年全球游戲行業(yè)白皮書》顯示，2018年全球移動廣告收入預(yù)計超過1838億美元，同比增長28.4%，谷歌占比約為1/3，增速為23.2%；其次是Facebook占比接近1/5，增速28.1%。搜索引擎、廣告業(yè)務(wù)、AI等都是谷歌強(qiáng)大的神經(jīng)中樞。“（出海）的核心還是游戲好不好玩，如果好玩的話，在全球市場都能獲得巨大成功。”在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專訪時鄧輝認(rèn)為，用戶獲取和流量變現(xiàn)才是國產(chǎn)游戲出海面臨的挑戰(zhàn)和難題，而谷歌正在用科技手段打破發(fā)行上的壁壘。鄧輝進(jìn)一步表示：“我們和很多游戲公司在合作，用人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)幫助預(yù)測用戶。”

海外獲客成本高：

平均2美元，流失20%~30%

不同于國內(nèi)傳統(tǒng)的游戲公司，“海歸”IGG最早就是從海外市場做起的。“我們注意到一些固有的、比較封閉的海外市場現(xiàn)在逐漸被打開了。像日韓，以前對他們而言很難有中國公司擠進(jìn)前20名，現(xiàn)在前10甚至第一名也成了中國公司。”IGG高級副總裁吳暉寒對于國產(chǎn)游戲在海外情況了如指掌。

App Annie數(shù)據(jù)顯示，中國移動游戲發(fā)行商的海外IOS及Google Play綜合收入在2018年上半年同比增長超過40%。而海外玩家在中國移動游戲上的總支出也超過了160億美元。同時，有超過200款出海游戲突破了百萬下載量；收入超過100萬美元的出海游戲也增至243款。

如今，完美、游族、三七互娛、英雄互娛和龍圖游戲等國內(nèi)中大型游戲廠商也在看準(zhǔn)“金礦”后主動出海。“如果除開騰訊和網(wǎng)易，看剩下這些游戲公司的財報，不管是三七互娛還是完美（的游戲收入）很大一部分是來自于國際化。”谷歌中國大客戶部游戲副總裁鄧輝告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，海外市場已成為中國游戲重點突破的領(lǐng)域。

但出海并非易事，在獲取流量和用戶上需要比較大的投入。一家擁有Facebook、Google、Twitter等的中國區(qū)官方代理權(quán)的跨境數(shù)字營銷公司相關(guān)人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，中國游戲廠商的海外獲客成本平均價格是2美元/位，根據(jù)游戲推廣訴求上下波動空間較大，騰訊的游戲《絕地求生》在海外初期推廣獲客成本是10多美元/位。“企業(yè)推廣游戲，海外一般100萬美元大約能獲取100萬流量。一般而言，100萬流量是企業(yè)游戲出海需要的基本量，因為還要考慮用戶留存率，會流失20%~30%。但總體推廣費會根據(jù)游戲品類、市場訴求不同上浮空間較大。”

除了費用問題，中國游戲企業(yè)出海面臨的挑戰(zhàn)和難點是什么呢？“不同國際市場上的本地化運營，是中國公司面臨的最大挑戰(zhàn)。”鄧輝認(rèn)為，游戲設(shè)計的初始定位很關(guān)鍵，“比如，西游IP在國內(nèi)是很好的題材，但是在海外的其他華人地區(qū)市場，事實上對這個題材并不熱衷。若想拿到美國發(fā)行，挑戰(zhàn)更大。”因此，在面臨不同的國際市場時，能否根據(jù)當(dāng)?shù)夭煌袌龅那闆r，用一些本地化的元素、市場策略和運營來調(diào)整改變，成為中國游戲廠商海外角力的難點。

科技助力游戲出海：

借廣告實現(xiàn)流量變現(xiàn)

縱觀國際市場的游戲，每個細(xì)分品類都能看到中國公司的身影?！?018年全球游戲行業(yè)白皮書》顯示，2017年中國自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲海外收入同比增長了14.5%至83億美元，在全球多個市場實現(xiàn)“多點開花”，出海游戲類型也更加豐富，而且越來越重度化，策略、角色扮演、MOBA以及音舞類手游都取得了不錯的成績。“凡是在海外取得成功的（中國）公司，基本上就兩個特征：第一是游戲好，第二是市場非常好。”鄧輝向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“每個品類都會不斷有新的（中國）游戲公司在做創(chuàng)新，游戲其實是一個文化產(chǎn)品，你不可能壟斷。”

因此，國產(chǎn)游戲出海的確有金可淘，但如何打開海外市場，用戶和流量的爭奪始終是一場持久戰(zhàn)。而谷歌入局后，將為國產(chǎn)游戲出海帶來哪些顛覆和幫助？“我覺得未來人工智能對游戲公司不管是在市場上買量還是運營，影響都非常巨大。”鄧輝向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者強(qiáng)調(diào)，人工智能的大數(shù)據(jù)分析可以幫助國產(chǎn)游戲海外發(fā)行進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，“人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)能夠更好地幫助預(yù)測用戶，通過分析用戶在游戲里的行為，可以做一些預(yù)測的模型，在第一周就知道這個用戶會不會成為高付費的用戶。這是未來的方向，就是通過科技改善游戲的運營。”

用戶有多大的可能成為高付費玩家？用戶的整個生命周期價值會達(dá)到多少？如果知道這些，游戲公司等于是獲得了海外拓土的“寶典”。

盡管擁有科技手段，但在用戶獲取和流量變現(xiàn)問題上，谷歌亦經(jīng)受著市場的考驗和壓力。“如何利用谷歌的廣告產(chǎn)品、平臺獲取流量，把用戶‘拿進(jìn)來’，這我覺得是一個挑戰(zhàn)。”鄧輝告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，因此谷歌也在使用其優(yōu)秀的技術(shù)“基因”AI來積極探索，并取得了一定的成果。“谷歌通過AI人工智能，把獲取用戶買量的步驟簡化。舉例來講，一個新手通過谷歌的廣告產(chǎn)品去買量，很容易就能達(dá)到跟過去有非常豐富經(jīng)驗買量人一樣的結(jié)果。這其實就降低了門檻。你會發(fā)現(xiàn)越來越多的中國游戲公司在海外成功，是因為市場這塊瓶頸其實是沒有了。”

同時，鄧輝還透露了游戲廠商的變現(xiàn)趨勢：“之前大部分游戲的收入是靠用戶付費，但從全球角度而言，現(xiàn)在有很多游戲公司已經(jīng)在探索通過廣告變現(xiàn)的流量變現(xiàn)模式，我覺得這是從今年開始非常熱的一塊。”