2018中國(guó)跨境消費(fèi)研究報(bào)告出爐 77%男性跨境網(wǎng)購(gòu)化妝品

上海2018年7月31日電 /美通社/ -- 近日，西窗科技委托權(quán)威第三方消費(fèi)者行為調(diào)研機(jī)構(gòu)，發(fā)起“2018中國(guó)跨境消費(fèi)研究”，并在研究完成后發(fā)布了《2018中國(guó)跨境消費(fèi)研究項(xiàng)目報(bào)告》。報(bào)告按購(gòu)買場(chǎng)景將跨境購(gòu)物人群分為跨境電商、跨境出游和海外常駐三類來(lái)進(jìn)行研究，直擊消費(fèi)者從接收廣告信息到完成支付手續(xù)的整個(gè)購(gòu)物流程，并進(jìn)行了深度分析。

調(diào)研結(jié)果顯示，越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者正在通過(guò)跨境購(gòu)物的方式將購(gòu)買力向全球擴(kuò)散。其中，女性群體及有孩群體是跨境電商和跨境出游人群的主力軍，值得重點(diǎn)關(guān)注。

從中國(guó)跨境消費(fèi)群體青睞的產(chǎn)品種類來(lái)看，化妝品、服飾鞋靴等傳統(tǒng)品類仍是跨境消費(fèi)人群的主要消費(fèi)對(duì)象，食品作為新興品類，頗具黑馬潛質(zhì)?？偟膩?lái)看，跨境消費(fèi)產(chǎn)品類型不斷豐富，漸趨多樣化。

哪些渠道幫助中國(guó)跨境消費(fèi)群體獲取海外商品信息？報(bào)告給出的答案，是豐富的數(shù)字化手段。年輕一代消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)社交平臺(tái)（如微信、微博等）的依賴尤其顯著，社交渠道廣告營(yíng)銷價(jià)值突出。

調(diào)研報(bào)告干貨滿滿，每個(gè)對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)有所期待的境外企業(yè)，都應(yīng)該認(rèn)真研讀一番（前往西窗科技官網(wǎng)首頁(yè)www.westwin.com，獲取完整版《2018中國(guó)跨境消費(fèi)研究項(xiàng)目報(bào)告》）。

跨境網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)潮來(lái)襲

目前，中國(guó)跨境電商高頻消費(fèi)群體已初具規(guī)模，預(yù)計(jì)2019年進(jìn)口跨境消費(fèi)金額將達(dá)2.2萬(wàn)億元，市場(chǎng)空間巨大。

中國(guó)跨境（進(jìn)口）電商行業(yè)的發(fā)展可分為三個(gè)階段：初始萌芽期，快速增長(zhǎng)期和成熟增長(zhǎng)期。2015年開(kāi)始，跨境電商市場(chǎng)逐步邁入快速增長(zhǎng)期；2017年，整個(gè)跨境消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)加速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，主要平臺(tái)銷售額的增長(zhǎng)都在5倍以上。

過(guò)去一年，中國(guó)跨境電商消費(fèi)者通過(guò)跨境電商購(gòu)物的次數(shù)已達(dá)人均15次。高頻購(gòu)買人群（過(guò)去12個(gè)月內(nèi)通過(guò)跨境購(gòu)物累計(jì)超過(guò)20次的用戶）占跨境電商總?cè)巳旱谋壤秊?6%；跨境電商消費(fèi)金額超過(guò)1萬(wàn)元人民幣的用戶已達(dá)53%，超過(guò)2萬(wàn)元人民幣的用戶已達(dá)15%。 跨境電商消費(fèi)群體人均網(wǎng)購(gòu)年花費(fèi)為13,000元人民幣，已超過(guò)人均網(wǎng)購(gòu)金額12,000元人民幣。其中，女性及有孩群體在跨境電商消費(fèi)高頻次占比、消費(fèi)金額等方面均高于其他群體。

跨境電商消費(fèi)概覽

在購(gòu)物品類上，消費(fèi)者最常購(gòu)買的是化妝品（84%）、服飾鞋靴（82%）和電子產(chǎn)品（74%）。食品品類雖位列第四，但不同年齡段人群購(gòu)買比例趨近，未來(lái)有望成為跨境電商消費(fèi)的重點(diǎn)品類。值得一提的是，目前男性與女性選擇購(gòu)買化妝品的比例正逐步接近，在購(gòu)買化妝品方面爆發(fā)出巨大的潛力。

對(duì)品質(zhì)的看重，使得消費(fèi)者更傾向于選擇天貓國(guó)際、京東全球購(gòu)及亞馬遜等綜合類大型購(gòu)物平臺(tái)。那么跨境電商消費(fèi)者又是從哪里獲取跨境產(chǎn)品信息的呢？本次調(diào)研顯示，電商網(wǎng)站和國(guó)內(nèi)社交媒體是消費(fèi)者獲取廣告信息最主要的渠道。超過(guò)60%的跨境電商消費(fèi)者會(huì)在微信、微博上接觸產(chǎn)品/品牌廣告；近40%的跨境電商消費(fèi)者會(huì)在這兩個(gè)平臺(tái)上主動(dòng)搜索產(chǎn)品/品牌信息。其中，微博的受眾年齡層相對(duì)更年輕：使用微博接收廣告或進(jìn)行主動(dòng)搜索的人群主要為年輕人（18-24歲）；而使用微信接收廣告或者進(jìn)行主動(dòng)搜索的人群主要為中青年（25-34歲）。不能忽視的是，跨境電商消費(fèi)人群最傾向于受到意見(jiàn)領(lǐng)袖影響。高學(xué)歷及年輕人更注重產(chǎn)品本身所蘊(yùn)含的文化及創(chuàng)意，更喜歡新穎且與眾不同的廣告活動(dòng)形式。

同時(shí)，電商平臺(tái)及搜索引擎又是消費(fèi)者主動(dòng)搜索信息的重要渠道?？梢?jiàn)，電商平臺(tái)本身已經(jīng)集“廣告接觸-信息搜索-購(gòu)買”等功能于一體。

中國(guó)消費(fèi)者出境消費(fèi)世界第一 自由行居多

隨著消費(fèi)理念的更新及消費(fèi)水平的提高，近年來(lái)，中國(guó)出境旅游群體增長(zhǎng)迅速，2017年達(dá)1.3億人次，出境消費(fèi) 1152.9億美元 ，居世界第一，同比2016年增長(zhǎng)5% 。其中，自由/半自由行的比例已經(jīng)超85%，大量旅行者傾向于自己檢索旅游信息、制定行程，普遍消費(fèi)水平較高，購(gòu)買力驚人。

跨境出游消費(fèi)概覽

跨境出游消費(fèi)品類比例顯示，化妝品以77%居首位，其后依次為服飾鞋靴、食品、電子產(chǎn)品、藥品/保健品以及家居用品。

根據(jù)年齡層對(duì)消費(fèi)人群進(jìn)行細(xì)分，還會(huì)發(fā)現(xiàn)：中年人（35-44歲）比其他年齡段人群更愛(ài)購(gòu)買化妝品，保養(yǎng)肌膚的意愿更強(qiáng)烈；中青年（25-34歲）購(gòu)買服飾鞋靴的比例高于其他人群；18-24歲消費(fèi)者則更愛(ài)購(gòu)買電子產(chǎn)品。

觸媒習(xí)慣上看，超過(guò)50%的年輕人（18-24歲）在獲取境外消費(fèi)信息時(shí)選擇使用微博和微信，可見(jiàn)社交媒體是更年輕化的信息獲取渠道。

不同群體在消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)因素方面有明顯差異。78% 的高收入人群（月收入超過(guò)3萬(wàn)人民幣）傾向于受意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響；“產(chǎn)品折扣力度” 在中青年人群中具有較大的吸引力；“品牌故事/文化”及“廣告/活動(dòng)創(chuàng)意 ”是學(xué)生群體消費(fèi)的主要驅(qū)動(dòng)因素。

海外常駐消費(fèi)者 線上線下消費(fèi)大不同

在跨境電商和跨境出游場(chǎng)景之外，海外常駐消費(fèi)者的消費(fèi)實(shí)力不容小覷，2017年中國(guó)海外常住居民（包括境外求學(xué)、務(wù)工等群體）花費(fèi)約842.5億美元。

海外常駐居民線上線下消費(fèi)品類有明顯差異，線上消費(fèi)主要以服飾鞋靴和電子產(chǎn)品為主，線下則食品消費(fèi)比例較高。亞馬遜、eBay 等國(guó)際電商平臺(tái)是海外常住人群最常使用的線上購(gòu)物渠道。

調(diào)研結(jié)果顯示，海外社交媒體是這部分消費(fèi)者獲取廣告信息最主要的渠道，占比高達(dá)44%。在搜索產(chǎn)品/品牌信息時(shí)，本地渠道更具便利性，因而大多中國(guó)海外常駐居民選擇通過(guò)當(dāng)?shù)氐乃阉饕?、社交媒體和電商平臺(tái)搜索消費(fèi)信息。

海外社交媒體是消費(fèi)者獲取廣告信息的主要渠道

占比緊隨其后的媒介為意見(jiàn)領(lǐng)袖、各媒體廣告、微信等平臺(tái)。中國(guó)消費(fèi)者仍會(huì)通過(guò)國(guó)內(nèi)社交媒體獲取產(chǎn)品/品牌信息，30%的海外常駐消費(fèi)者選擇通過(guò)微信獲取產(chǎn)品/品牌信息（這一比例在海外居住1-5年人群中高達(dá)40%）。

綜上所述，本次調(diào)研顯示：中國(guó)電商平臺(tái)是跨境電商和出游人群獲取消費(fèi)信息的核心渠道，其次是中國(guó)國(guó)內(nèi)搜索引擎和意見(jiàn)領(lǐng)袖影響；且對(duì)上述這兩個(gè)群體而言，意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響及產(chǎn)品折扣力度是消費(fèi)的核心驅(qū)動(dòng)因素；而對(duì)海外常駐居民而言，最主要的消費(fèi)信息獲取渠道還是海外媒介。

正如西窗科技 CEO 劉振宇所言，“中國(guó)消費(fèi)者呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)復(fù)雜的特征，如何精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶，如何深挖目標(biāo)用戶的消費(fèi)行為，如何有效觸達(dá)目標(biāo)用戶等，都是境外廣告主在中國(guó)進(jìn)行數(shù)字營(yíng)銷時(shí)面臨的實(shí)際問(wèn)題。”了解了中國(guó)消費(fèi)者的行為偏好和觸媒渠道，致力于掘金中國(guó)市場(chǎng)的境外廣告主又該如何走近他們的目標(biāo)客群？選擇一個(gè)最懂中國(guó)消費(fèi)者的專業(yè)合作伙伴，就成為重中之重。

西窗科技 十余年跨境營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)助力境外廣告主

作為本次調(diào)研發(fā)起者的西窗科技，是一家全球領(lǐng)先的跨境營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢公司。脫胎于 MSN 中國(guó)的西窗，早在“白領(lǐng)門戶”時(shí)期就曾為卡地亞等國(guó)際一線品牌落地中國(guó)提供數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)。進(jìn)入西窗紀(jì)元后，這支資深跨境營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，在鞏固以必應(yīng)出海廣告為代表的核心業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，積極探索全新的業(yè)務(wù)維度，在牽引海外廣告主進(jìn)入中國(guó)方面進(jìn)行了卓有成效的嘗試，已成功幫助包括珠寶、服飾、戶外等行業(yè)在內(nèi)的諸多海外知名品牌搭建起在地化的一站式全渠道營(yíng)銷框架。

正如“2018中國(guó)跨境消費(fèi)研究”所顯示的，以微信和微博為代表的中國(guó)社交媒體正在甚至已經(jīng)成為最重要的商品信息傳播媒介。因此，西窗科技一直在探尋如何幫助境外品牌在中國(guó)社交媒體上獲取更多的價(jià)值。西窗科技是騰訊微信和新浪微博官方廣告代理商，還曾斬獲新浪微博2017年度“最有潛力代理商”大獎(jiǎng)。在整合社交媒體優(yōu)勢(shì)資源、全渠道輻射中國(guó)市場(chǎng)方面，西窗科技已積累了諸多成功案例。

調(diào)研報(bào)告中反復(fù)強(qiáng)調(diào)的電商平臺(tái)所具備的“廣告展示+信息搜索+支付購(gòu)買”整合性功能，一直以來(lái)也為西窗業(yè)務(wù)所重視。電商入駐、店鋪運(yùn)營(yíng)、平臺(tái)內(nèi)廣告搭建，是西窗進(jìn)口型營(yíng)銷業(yè)務(wù)的重要組成部分，并在實(shí)操中不斷得到優(yōu)化和提升。

前往西窗科技官網(wǎng)首頁(yè)www.westwin.com，獲取完整版《2018中國(guó)跨境消費(fèi)研究項(xiàng)目報(bào)告》。

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