"網(wǎng)紅"產(chǎn)品火熱背后存隱患 營銷套路深如何辨真假

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隨著社交媒體進(jìn)入前所未有的活躍期，從社交媒體圈子關(guān)注和購買“網(wǎng)紅”產(chǎn)品早已成為潮流。不過，社交媒體并沒有篩選機(jī)制，使得良莠不齊的“網(wǎng)紅”產(chǎn)品一同涌現(xiàn)出來。如何辨別真假“網(wǎng)紅”產(chǎn)品？又該如何進(jìn)行監(jiān)管和引導(dǎo)？這考驗著市場參與者和監(jiān)管部門的智慧。

火熱背后存隱患

最近，25歲的小吳愁眉不展，他感覺女友對“網(wǎng)紅”產(chǎn)品著了魔——天天網(wǎng)購各種“網(wǎng)紅”零食、衣服、護(hù)膚品，外出吃飯喝水要去“網(wǎng)紅”店，在家下廚也要參照“網(wǎng)紅”食譜做。雖然有點極端，不過，小吳女友對“網(wǎng)紅”產(chǎn)品依賴也從側(cè)面反映出當(dāng)下流行的一種生活方式。

何為“網(wǎng)紅”產(chǎn)品？有專家認(rèn)為，“網(wǎng)紅”產(chǎn)品不局限于一種物品，還可能是一個人、或事件或商品。比如，景區(qū)、餐廳、游樂園、特色小鎮(zhèn)等借由某一熱門話題進(jìn)行炒作，就可以將自己打造成“網(wǎng)紅”產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)紅人和網(wǎng)絡(luò)爆品都屬于“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，它們先在社交媒體上聚集人氣，然后通過各種渠道變現(xiàn)。

有機(jī)構(gòu)估計，2016年“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”規(guī)模已經(jīng)比中國電影票房高出15%，今年可能超過1000億元?；馃岬?ldquo;網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的另一面，卻是因部分“網(wǎng)紅”產(chǎn)品失信帶來的誠信危機(jī)。近日，浙江省工商局發(fā)布《上半年消費訴求情況分析》稱，在該省上半年受理的消費投訴和舉報中，有近1/6與“網(wǎng)紅”產(chǎn)品相關(guān)，主要反映的問題有直播內(nèi)容夸大宣傳、質(zhì)量問題、商標(biāo)侵權(quán)、成交量作假等問題。浙江省這份分析報告所反映出的問題，在整個“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”中并不少見。

“網(wǎng)紅”營銷套路深

有媒體報道，為了打造“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，推手們真是腦洞大開：線上花錢刷“贊”，線下雇人在門店排長隊，夸大產(chǎn)品的功能；虛構(gòu)各種奇葩的榮譽(yù)，自抬身價；合成加盟代理商“喜提車房”之類的照片，虛假炫富。有些營銷手段已經(jīng)涉及到違反廣告法。

一位自媒體人日前爆料稱，生活方式類的博主如旅游、美妝、時尚等，數(shù)據(jù)造假非常普遍。在中國時尚類榜單50強(qiáng)的博主中，至少11位博主的數(shù)據(jù)存疑。

此外，“好評”造假也不新鮮。據(jù)某資深寫手透露，在一些熱門社交平臺上，都有職業(yè)買手、網(wǎng)絡(luò)大V等通過寫“用后感”制造“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，但實際上寫手并沒有用過這些產(chǎn)品。

目前，國內(nèi)還沒有明確的法律法規(guī)來約束“網(wǎng)紅”產(chǎn)品推手們所采用的營銷手法，但對社交平臺提出了一些規(guī)定。如《網(wǎng)絡(luò)商品交易及有關(guān)服務(wù)行為管理暫行辦法》等規(guī)定，為“網(wǎng)紅”產(chǎn)品提供服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)平臺，有責(zé)任和義務(wù)對其采取監(jiān)管措施。但是，由于“網(wǎng)紅”產(chǎn)品往往可以帶來巨大的流量，很多社交平臺對這種營銷行為也是睜一只眼閉一只眼。

但從長期看，問題“網(wǎng)紅”產(chǎn)品賺一把就走、追逐短期利益的行為，會導(dǎo)致市場出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象，不僅損害誠信經(jīng)營，擾亂正常市場秩序，也讓普通消費者深受其害。一些“網(wǎng)紅”產(chǎn)品的抄襲仿冒行為，尤其值得注意。

提高品質(zhì)是王道

“網(wǎng)紅”產(chǎn)品實際上也是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展，大眾消費升級的產(chǎn)物。從“最劃算”升級到“我喜歡”之后，緊隨而來的是對“我喜歡”內(nèi)容的升級，這是社交媒體用戶從過激消費到理性消費的必經(jīng)之路。專家也指出，未來對產(chǎn)品的體驗感和品質(zhì)感將逐漸取代價格與名人效應(yīng)，最終成為左右用戶選擇的重要因素。

“網(wǎng)紅”產(chǎn)品也會因為市場的調(diào)控能力（例如銷量、口碑）而優(yōu)勝劣汰。因此，要想長遠(yuǎn)發(fā)展，“網(wǎng)紅”產(chǎn)品同樣需要抓住“品質(zhì)”和“體驗”這些重要因素，進(jìn)行升級換代，從專注流量到專注產(chǎn)品，抓住“網(wǎng)紅”產(chǎn)品的“品質(zhì)爆點”，做經(jīng)得起檢驗的爆款產(chǎn)品。這種思維才是“網(wǎng)紅”產(chǎn)品暢銷不衰的不二法門，也符合商業(yè)市場的規(guī)律。

對于市場監(jiān)管，專家則建議，要對“網(wǎng)紅”產(chǎn)品的生產(chǎn)者和銷售者建立誠信追溯機(jī)制，一旦失信將永遠(yuǎn)被貼上失信者的標(biāo)簽，讓其在商業(yè)市場上寸步難行。