"機油門"后急修復品牌形象 東風本田擬推INSPIRE

“我們的全新旗艦轎車INSPIRE將于今年十月正式上市，2019年我們還將推出首款純電動車型。”7月22日，東風本田汽車有限公司（以下簡稱東風本田）總經(jīng)理夏目達也表示。這也是東風本田官方正式披露INSPIRE的上市時間。

作為與雅閣同平臺的中高端轎車，INSPIRE今年4月北京車展上國內首次亮相。按照行業(yè)慣例，一款新車從首次亮相到量產(chǎn)上市，一般留下至少一年左右的時間做前期預熱和國產(chǎn)準備。而此番東風本田將INSPIRE從首次亮相到正式上市的時間縮短至6個月，說明企業(yè)對于中高端車型需求的急迫，尤其在今年CR-V、思域兩款銷量支柱因“機油門”而召回的情況下，東風本田對于新車助陣的需求更加迫切。

此前，在兵家必爭、競爭激烈的中高端轎車領域，東風本田一直未能站穩(wěn)腳跟。為了給再次沖擊中高端轎車市場鋪路，同時也掃除“機油門”帶來的不利影響，7月22日，東風本田發(fā)布“更科技、更時尚、更自如”的全新品牌主張，宣告開啟新一輪品牌升級計劃。

彌補中高端市場短板

對于迎來15周年的東風本田而言，2018年本應是一個繼續(xù)高歌猛進、紀念慶祝的良好年份。2018年1月1日，東風本田迫不及待宣告業(yè)績喜訊，2017年終端銷量72.7萬輛，同比增長22%。在乘用車市場微增的2017年，東風本田不僅大幅跑贏大市，更以零庫存領跑行業(yè)。

但“烏云”很快來襲，2017年年底以來，CR-V機油增多問題不斷爆發(fā)，東風本田三度召開媒體說明會，今年2月初發(fā)布的召回方案還被國家質檢總局推翻，一直到5月才正式啟動CR-V召回，期間為了顯示負責態(tài)度東風本田一度暫停CR-V的銷售。7月初東風本田正式啟動思域召回，兩項召回計劃東風本田一共召回40多萬輛汽車。

“機油門”給東風本田帶來沉重打擊，除了召回40多萬輛整車的巨大財務與人力支出，也讓東風本田告別近兩三年的高速增長軌道。官方數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，東風本田共銷售27.1萬輛，同比下滑13.4%。今年上半年，東風本田共銷售27.1萬輛，同比下滑13.4%。受此影響，本田也成為日系三巨頭中今年上半年唯一一家銷量下滑的車企。

從6月份的銷量來看，CR-V的銷量雖然已經(jīng)走出低谷，爬升到7千輛以上，但距離月銷2萬輛的巔峰狀態(tài)仍有不短的距離，而且在眾多新品加入、SUV整體增速放緩的大背景下，CR-V能否重返巔峰狀態(tài)，還是未知數(shù)。

在這種情況下，東風本田急需新車彌補中高端市場的缺位，拉升品牌形象的同時拉動銷量。北京車展上剛剛在國內首發(fā)亮相的INSPIRE無疑是理想的選擇。官方介紹顯示，INSPIRE與雅閣同平臺，此前主要在北美和日本市場推出，造型更加偏重運動風格。該車的長寬高分別為4910/1862/1450毫米，軸距為2830毫米，相比于現(xiàn)款思鉑睿車型全面提升，其中軸距部分提升了50毫米。動力系統(tǒng)方面，搭載1.5T渦輪增壓發(fā)動機，最大功率為194馬力。

從官方披露的信息看，與雅閣同平臺，更加年輕運動的造型，比思鉑睿更加寬敞的軸距，這些都是INSPIRE進攻中高端轎車市場的有利“武器”。

品牌升級有待時日

但對于INSPIRE所要瞄準的中高端轎車市場而言，想要在這一市場領先，不僅僅需要強大的產(chǎn)品力，同樣需要品牌的強勢支撐。近年領跑中高端轎車市場的邁騰、帕薩特、凱美瑞、雅閣等車型，無一不是在強大的產(chǎn)品力之外，還有強勢的企業(yè)品牌背書。

而東風本田此前在中高端市場已有失敗案例，2009年推出的思鉑睿，本想憑借強勁動力、出色操控和運動風格叫板寶馬3系、奧迪A4等高端車型，但由于后排空間偏小、定價偏高、營銷羸弱等原因，思鉑睿成為本田在中國市場最為失敗的一款車型，后來數(shù)次改款依然于事無補。公開統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，思鉑睿2017年累計銷量只有1.78萬輛，進入2018年情況也沒有改觀，每月銷量只有1000多輛。

不管是為了助力INSPIRE打響中高級車市場的戰(zhàn)役，還是從擺脫近期“機油門”召回帶來的負面影響，東風本田都需要進行品牌升級。在此背景下，7月22日，東風本田宣布啟動品牌升級計劃，宣布“更科技、更時尚、更自如”的全新品牌主張。

官方資料介紹，2003-2013年的十年是東風Honda品牌建設的起步階段。這個階段，東風Honda以小規(guī)模起步，滾動式發(fā)展。這個階段品牌建設主要以車型訴求為核心，形成了“信念、突破、遠界”的品牌精神。

2014年-2017年為東風Honda品牌建設的飛躍階段，東風Honda構建了“SUV+中級車+中高級車”的產(chǎn)品陣容，實現(xiàn)了銷量的進一步增長。2017年，東風Honda啟動了”Stay ahead”的品牌行動，提出了“全新的、有趣的、超酷的”全新品牌戰(zhàn)略。自此，東風Honda也正式由起步階段的產(chǎn)品時代跨入品牌時代。

東風本田執(zhí)行副總經(jīng)理鄭純楷在發(fā)布會上介紹，今后，東風本田將依托本田FUNTEC技術，將更多先進科技運用到新車型中；在“Stay ahead”的品牌主張下，在本田品牌此前的運動形象上，以先進科技為核心打造更年輕、科技的品牌形象。

在業(yè)內人士看來，過去15年，東風本田的發(fā)展一直嚴重依賴本田的產(chǎn)品和技術，合資企業(yè)層面的品牌建樹不多。“近年本田在華推廣FUNTEC技術，掀起新一輪產(chǎn)品和技術攻勢，廣汽本田借勢這一輪產(chǎn)品與技術公司，開展轟轟烈烈的企業(yè)品牌傳播，結合小型車大力推動品牌年輕化。相較之下，東風本田的企業(yè)品牌傳播幾乎沒有什么動靜，年輕化產(chǎn)品競瑞、哥瑞市場失利，已經(jīng)說明東風本田的品牌打造有問題。”一位不愿具名的行業(yè)人士對經(jīng)濟觀察網(wǎng)記者表示。

盡管東風本田已經(jīng)意識到打造企業(yè)品牌、品牌升級的重要性，但想要見到成效顯然還需要時間，7月22號的這場品牌發(fā)布會，炫酷的擊劍和舞蹈表演之后，只有兩段簡短的領導發(fā)言，就在迎著臺風趕來的幾百家媒體等待東風本田對品牌升級戰(zhàn)略做進一步的闡釋之時，主持人卻宣告下一個環(huán)節(jié)是領導上臺合影的最后環(huán)節(jié)。臺下不少媒體發(fā)出“這就完了？除了新品牌口號沒別的具體內容了？這么空洞的發(fā)布？”等疑問。