螞蟻金服財(cái)富號(hào)1周年 實(shí)地探訪兩大基金：有“吐槽”，有改變，更有……

每經(jīng)記者 邊萬(wàn)莉    

6月底，多家基金公司公布了年中報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，天弘基金余額寶規(guī)模大幅縮小，由此形成的“分流”效果顯著。同時(shí)，多家非貨幣基金利用螞蟻金服財(cái)富號(hào)平臺(tái)也取得了顯著效果。其中，排名前十位的非貨幣基金中，有9家公司都入駐了螞蟻財(cái)富號(hào)平臺(tái)。

“做策劃和文案的過(guò)程中要受到‘百般折磨’，產(chǎn)品包裝頁(yè)基本上要打磨二三十遍”“有一次場(chǎng)景連圖案和文字改了55遍”……“財(cái)富號(hào)”開(kāi)放一周年，一位基金公司人士這樣“吐槽”。

去年6月，螞蟻財(cái)富宣布向金融機(jī)構(gòu)開(kāi)放“財(cái)富號(hào)”平臺(tái)，為金融機(jī)構(gòu)和用戶搭建了溝通的橋梁。傳統(tǒng)方式下專(zhuān)業(yè)、晦澀的產(chǎn)品介紹，正逐步轉(zhuǎn)變成淺顯、生動(dòng)、可視化的場(chǎng)景頁(yè)面，過(guò)去基金公司單向的產(chǎn)品推介，也變成了深度互動(dòng)的客戶運(yùn)營(yíng)。“財(cái)富號(hào)”上還出現(xiàn)了各種各樣的交互方式，走出來(lái)一批類(lèi)似“華夏大獅”、“萬(wàn)家招財(cái)貓”、“招商武俠江湖”、“興全彈幕小天后”的互聯(lián)網(wǎng)IP。

基金公司在入駐之后一改過(guò)去作為產(chǎn)品供應(yīng)方的角色，可以直接面對(duì)海量的潛在客戶。相較于在有限能力下優(yōu)選高凈值客戶的傳統(tǒng)渠道，“財(cái)富號(hào)”可以直接便捷地服務(wù)更多的客戶。數(shù)據(jù)顯示，大部分訪問(wèn)過(guò)財(cái)富號(hào)的人都會(huì)回訪，50%+訪問(wèn)用戶7天內(nèi)會(huì)再來(lái)。

華夏基金的互金業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人季加良認(rèn)為，螞蟻財(cái)富號(hào)給基金公司最大的幫助，是給予基金公司更多自主運(yùn)營(yíng)權(quán)，不僅促進(jìn)了基金公司和客戶直接、高效溝通，更讓基金公司“以客戶為本”，通過(guò)AI、數(shù)據(jù)分析等抓手，更了解客戶需求，更多關(guān)注如何提高用戶停留時(shí)間，進(jìn)而增加服務(wù)寬度和服務(wù)深度，幫助基金公司更好地做好基金售前售中和售后的服務(wù)以及投資者教育工作。

▲基金公司運(yùn)營(yíng)螞蟻財(cái)管號(hào)的效果

互聯(lián)網(wǎng)化的客戶運(yùn)營(yíng)

距離螞蟻金服正式推出“財(cái)富號(hào)”已有一年時(shí)間，一批基金公司漸漸趟出了新路，入駐財(cái)富號(hào)的機(jī)構(gòu)在非貨基的交易人數(shù)、金額、客單均有明顯提升，民生加銀基金就是其中的一員?；仡櫲陙?lái)的探索歷程，民生加銀基金電子商務(wù)部負(fù)責(zé)人李楊表示，“這是逐步適應(yīng)基金互聯(lián)網(wǎng)新零售的一個(gè)過(guò)程。對(duì)基金公司來(lái)說(shuō)是很有收獲的，因?yàn)樵谝郧暗某心Ｊ较拢鸸静恢揽梢宰鍪裁?。但是有了螞蟻之后，它能為基金公司賦能，提供支付寶的流量。目前，民生加銀在規(guī)模上基本上接近百億，財(cái)富號(hào)起到了不小的助推作用”。

“在螞蟻的引導(dǎo)下，產(chǎn)品宣傳開(kāi)始做得非常接地氣，讓專(zhuān)業(yè)名詞變得容易理解，這是個(gè)比較好用的運(yùn)營(yíng)策略”，民生加銀基金逯陽(yáng)洋分析，基金銷(xiāo)售從傳統(tǒng)的折頁(yè)、海報(bào)宣傳到銀行渠道，再到第三方互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售平臺(tái)都是一種貨架式的銷(xiāo)售，沒(méi)有添加運(yùn)營(yíng)或者引導(dǎo)的服務(wù)，所以客戶看得一臉茫然。財(cái)富號(hào)利用基金公司和機(jī)構(gòu)自身特點(diǎn)做雙向服務(wù)，螞蟻提供技術(shù)、后臺(tái)、功能方面的支持，基金公司提供產(chǎn)品服務(wù)、客戶引導(dǎo)。

為更接近客戶，做策劃和文案的過(guò)程中要受到“百般折磨”，產(chǎn)品包裝頁(yè)基本上要打磨二三十遍。她舉例道：“螞蟻財(cái)富的運(yùn)營(yíng)同學(xué)一遍一遍幫我們耐心地修改詞語(yǔ)、結(jié)構(gòu)、邏輯，都是為了對(duì)客戶負(fù)責(zé)，以客戶為中心。有一次，場(chǎng)景包裝頁(yè)連圖案和文字改了55遍，就是在這樣的打磨下，才能夠上到螞蟻的平臺(tái)展示給客戶看。”

對(duì)此，華夏基金也深有感觸。由于用戶屬性和平臺(tái)屬性的不同，在螞蟻平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)工作相比我們之前在其他平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)工作也有不同，為了更好地服務(wù)螞蟻用戶我們對(duì)自己的工作提出了更加細(xì)致的要求，剛開(kāi)始運(yùn)營(yíng)時(shí)，無(wú)論是頁(yè)面打造，還是欄目設(shè)計(jì)，甚至是每個(gè)圖標(biāo)的設(shè)計(jì)我們都會(huì)做AB版測(cè)試，再根據(jù)不同反饋數(shù)據(jù)了解客戶的興趣從而進(jìn)行改進(jìn)。剛開(kāi)始做場(chǎng)景頁(yè)的時(shí)候，從打磨到上線大概需要三周多的時(shí)間，從產(chǎn)品亮點(diǎn)到邏輯設(shè)計(jì)每一個(gè)細(xì)節(jié)都用心打磨，整體的風(fēng)格也更加互聯(lián)網(wǎng)化，語(yǔ)言更加小白化。以前我們介紹一只基金多是從專(zhuān)業(yè)角度條分縷析，現(xiàn)在我們也會(huì)注重從小白的角度考慮，如何用通俗易懂的語(yǔ)言，簡(jiǎn)單明了地講清楚這只基金的投資價(jià)值。華夏基金互金業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人如是表示。

彼時(shí)，民生加銀作為一個(gè)中小型的基金公司，和螞蟻金服這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭合作，是下了很大的決心。李楊坦言，螞蟻金服最打動(dòng)人一點(diǎn)的是要做連接，即把基金管理人和持有人連接起來(lái)，搭建好互動(dòng)的平臺(tái)。相比于傳統(tǒng)基金銷(xiāo)售中，先去銀行跟客戶經(jīng)理培訓(xùn)講課，然后把任務(wù)通過(guò)分行的各基金銷(xiāo)售部門(mén)，下達(dá)到支行，支行再去教客戶的流程，螞蟻財(cái)富號(hào)能直達(dá)客戶，減少溝通環(huán)節(jié)。

▲AI（人工智能）讓財(cái)富運(yùn)營(yíng)效率提升70%

用科技助力基金公司服務(wù)升級(jí)

螞蟻金服還為基金公司提供了技術(shù)和流量上的賦能。李楊表示，對(duì)于中型基金公司來(lái)講，長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)一個(gè)下載量不大的APP，對(duì)人力物力的耗費(fèi)很大。恰好螞蟻就提供了這樣的服務(wù)，比如后臺(tái)系統(tǒng)、客服系統(tǒng)、數(shù)據(jù)、營(yíng)銷(xiāo)工具等等。

“財(cái)富號(hào)”不僅為基金公司、銀行等各類(lèi)金融機(jī)構(gòu)提供用戶觸達(dá)、數(shù)據(jù)、營(yíng)銷(xiāo)等一系列技術(shù)能力支持，提供AI技術(shù)以更好建立用戶洞察，還幫助金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行用戶畫(huà)像和打造屬于自己的品牌專(zhuān)區(qū)，助推金融理財(cái)更快進(jìn)入智能時(shí)代。

金融機(jī)構(gòu)自運(yùn)營(yíng)以及應(yīng)用AI技術(shù)的最大意義在于，金融機(jī)構(gòu)不再是拼渠道、拼價(jià)格，而是感知每個(gè)人的具體需求，進(jìn)而推出千人千面富有個(gè)性化的智能服務(wù)。螞蟻金服的科技和用戶鏈接能力，加上機(jī)構(gòu)的專(zhuān)業(yè)金融能力，讓理財(cái)走進(jìn)更多人的生活，對(duì)拓展中國(guó)理財(cái)市場(chǎng)具有重大意義。

高效率、低成本的海量用戶直接連接和互動(dòng)是基金公司最初感受，“用戶會(huì)告訴你他們喜歡什么。”華夏基金總經(jīng)理李一梅此前曾表示：“用戶的反饋都體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，在財(cái)富號(hào)上，我們充分感受到數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的力量，用數(shù)據(jù)結(jié)果來(lái)優(yōu)化自己的產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)，甚至決策，這是從前不可想象的。”李一梅表示。伴隨著用戶的反饋，現(xiàn)在這只會(huì)“中國(guó)功夫”的嚴(yán)肅獅子變得越來(lái)越親民，不僅成為華夏基金的新IP，并且出現(xiàn)在投教、早報(bào)等各種環(huán)節(jié)。

螞蟻金服的技術(shù)能力能夠幫助基金公司快速升級(jí)，讓更多投資者享受到平等的、定制化的、智能的普惠金融服務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，七成以上的“螞蟻財(cái)富”基金持倉(cāng)用戶享受過(guò)機(jī)構(gòu)提供的“財(cái)富號(hào)”服務(wù)，用戶與機(jī)構(gòu)的連接關(guān)系、連接效率相比過(guò)去明顯改善，客戶轉(zhuǎn)化率提升了69%。“根據(jù)數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)反饋，實(shí)時(shí)調(diào)整活動(dòng)的金額、人群策略、時(shí)間，甚至通過(guò)數(shù)據(jù)也可以有效的防止薅羊毛”，民生加銀的副總于善輝如真切感受到數(shù)據(jù)對(duì)“聰明運(yùn)營(yíng)”的幫助，運(yùn)營(yíng)活動(dòng)從過(guò)去的“兩眼一抹黑”亂投放，到現(xiàn)在變?yōu)榱?ldquo;聰明”運(yùn)營(yíng)。

除此之外，螞蟻財(cái)富號(hào)從各個(gè)維度出發(fā)做了一些排行榜，由此各家公司就能清楚地看到自己的優(yōu)缺點(diǎn)，尤其是下一步努力的方向，鞭策著基金公司不斷優(yōu)化服務(wù)。逯陽(yáng)洋認(rèn)為，螞蟻提供的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)支持，能讓公司知道如何花錢(qián)才最有效，能夠讓基金公司聰明地花錢(qián)是它的一大優(yōu)勢(shì)。

對(duì)比各金融機(jī)構(gòu)“財(cái)富號(hào)”上線前后3個(gè)月交易數(shù)據(jù)，入駐“財(cái)富號(hào)”的機(jī)構(gòu)在非貨幣基金的交易人數(shù)、金額、客單方面均有明顯提升，其中入駐“財(cái)富號(hào)”的機(jī)構(gòu)非貨幣基金交易金額增幅是同期未入駐機(jī)構(gòu)的21倍；非貨幣基金的保有量增幅是同期未入駐機(jī)構(gòu)的11倍。

不以銷(xiāo)量論英雄

財(cái)富號(hào)更大的創(chuàng)新之處在于將銷(xiāo)售提升到了運(yùn)營(yíng)的維度。通過(guò)回訪率，次日回訪，7日回訪，人均點(diǎn)擊次數(shù)，曝光點(diǎn)擊等指標(biāo)來(lái)綜合判斷公司的財(cái)富號(hào)做得如何，指標(biāo)情況好的機(jī)構(gòu)會(huì)獲得高一級(jí)的保護(hù)；對(duì)于偏低的機(jī)構(gòu)，螞蟻會(huì)和賬號(hào)主體進(jìn)行溝通，然后一起調(diào)整、優(yōu)化。逯陽(yáng)洋表示，財(cái)富號(hào)讓基金公司有了一個(gè)新的理念，即不以銷(xiāo)量論英雄，而是更多地關(guān)注運(yùn)營(yíng)指標(biāo)，如頁(yè)面點(diǎn)擊量、內(nèi)容贊轉(zhuǎn)評(píng)數(shù)量等，形成了綜合的營(yíng)銷(xiāo)體系。

螞蟻金服表示，不希望自己成為一個(gè)單純賣(mài)流量的平臺(tái)，其實(shí)是希望把小微的服務(wù)做到位。就金融產(chǎn)品理財(cái)來(lái)說(shuō)，希望螞蟻的平臺(tái)能夠讓客戶感知到一些理財(cái)習(xí)慣。在逯陽(yáng)洋看來(lái)，螞蟻在淡化業(yè)績(jī)這一塊做了很多。一方面在場(chǎng)景頁(yè)的包裝上會(huì)寫(xiě)基金產(chǎn)品投資的邏輯，但很少提到業(yè)績(jī)，比如說(shuō)過(guò)去幾年遠(yuǎn)超同類(lèi)機(jī)構(gòu)之類(lèi)的。再者，業(yè)績(jī)排名也是變換的。所以，我們現(xiàn)在是想引導(dǎo)客戶認(rèn)準(zhǔn)基金產(chǎn)品，了解它的風(fēng)格、投資邏輯、投向范圍，而不是完全看業(yè)績(jī)這一單一角度。

服務(wù)要與產(chǎn)品掛鉤，用戶才能更好地接收信息。民生加銀負(fù)責(zé)螞蟻運(yùn)營(yíng)的趙娜認(rèn)為：“現(xiàn)在的運(yùn)營(yíng)是回歸本原，產(chǎn)品是什么樣子就做成什么樣子，用戶覺(jué)得哪個(gè)產(chǎn)品符合自己就去選擇哪個(gè)，也可以培養(yǎng)他們自主選擇基金的理念，就是要陪用戶成長(zhǎng)，教他們?nèi)ニ伎?、判斷。產(chǎn)品回歸本原后還會(huì)發(fā)現(xiàn)，基金公司之間的產(chǎn)品同質(zhì)化并沒(méi)有嚴(yán)重。”

為了將一步降低同質(zhì)化的問(wèn)題，讓產(chǎn)品更具有差異性，民生加銀配備了后期的陪伴服務(wù)，包括產(chǎn)品的月報(bào)、收益解讀、市場(chǎng)觀念等。用戶還也可以就月報(bào)提問(wèn)，和基金公司進(jìn)行互動(dòng)。趙娜表示，基金公司還會(huì)有一些重大提醒、費(fèi)率調(diào)整的通知、市場(chǎng)解讀、產(chǎn)品科普等等。她介紹，在螞蟻上的每一只產(chǎn)品都有產(chǎn)品討論區(qū)，產(chǎn)品持有人和非持有人都可以發(fā)表觀點(diǎn)，也有專(zhuān)門(mén)的客戶維護(hù)社區(qū)?；鸸竞涂蛻魯[脫了原有的單項(xiàng)傳輸關(guān)系，進(jìn)而轉(zhuǎn)換成為雙向互動(dòng)型關(guān)系。

華夏基金的互金業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，華夏基金螞蟻財(cái)富號(hào)上線不到一年的時(shí)間，跟以前傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)代銷(xiāo)模式相比，保有量規(guī)模已經(jīng)增長(zhǎng)了五六倍，用戶數(shù)增加了8~10倍。螞蟻為基金公司提供了用戶畫(huà)像等數(shù)據(jù)化工具，可以幫助基金公司高效地分析不同行為特征的用戶，同時(shí)也讓基金公司有的放矢，針對(duì)不同用戶的需求提供相應(yīng)的服務(wù)。比如，對(duì)于剛接觸理財(cái)?shù)男率种饕翘峁┮恍┗A(chǔ)知識(shí)的科普服務(wù)，陪伴并引導(dǎo)他們進(jìn)階；而對(duì)于可能要流失的用戶則有針對(duì)性地做一些挽留嘗試。另外，財(cái)富號(hào)還有一個(gè)“用戶標(biāo)簽”的功能，借助這個(gè)功能，基金公司可以在一定范圍內(nèi)根據(jù)標(biāo)簽對(duì)客戶進(jìn)行篩選，以便提供更加個(gè)性化的服務(wù)，相當(dāng)于是一個(gè)半標(biāo)準(zhǔn)化的DIY式的用戶畫(huà)像工具。

值得注意的是，螞蟻提供的數(shù)據(jù)支持并非是單個(gè)客戶的個(gè)人信息，而是近百種的用戶因子。螞蟻金服相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹道，螞蟻開(kāi)放給基金公司的后臺(tái)就像是微信后臺(tái)一樣，對(duì)用戶結(jié)構(gòu)、地域分布等都有不同維度的劃分。利用AI技術(shù)，根據(jù)用戶的喜好推送不同的內(nèi)容。在螞蟻財(cái)富平臺(tái)上，每個(gè)人看到的產(chǎn)品和頁(yè)面都是不一樣的。這些呈現(xiàn)出來(lái)的東西背后的邏輯是用戶的消費(fèi)習(xí)慣、資金構(gòu)成，包括理財(cái)階段都有一個(gè)智能的分析，因此推送的是適合用戶的一些產(chǎn)品。他認(rèn)為：“這樣能避免很多問(wèn)題，如果推送不適合的產(chǎn)品，風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)很大?；蛘呤钦f(shuō)，一個(gè)用戶到了養(yǎng)老階段，還為他推送波動(dòng)很大的產(chǎn)品就非常不合適。個(gè)人工智能是的不斷地自我進(jìn)化，自我學(xué)習(xí)，所以精準(zhǔn)度是非常高的。”

掌握年輕用戶就是掌握未來(lái)

財(cái)富號(hào)改變了基金公司用戶的結(jié)構(gòu)。民生加銀表示，“年輕人的比例提升了不少；基金公司也由此建立起了對(duì)年輕用戶的感知能力。越是在意年輕用戶，可能他在用戶群的投資周期越長(zhǎng)”?；竦呐囵B(yǎng)永遠(yuǎn)在路上，螞蟻鼓勵(lì)基金公司做一些個(gè)性化服務(wù)的應(yīng)用和功能，民生加銀在螞蟻上做了養(yǎng)雞大作戰(zhàn)的小游戲。趙娜介紹，毫無(wú)經(jīng)驗(yàn)的用戶通過(guò)養(yǎng)雞的游戲能夠體驗(yàn)基金時(shí)稱(chēng)的波動(dòng)，培養(yǎng)自己的風(fēng)險(xiǎn)承受能力，一步一步認(rèn)識(shí)基金理財(cái)。用戶可以每天簽到、相互拜訪、送米，進(jìn)行互動(dòng)；同時(shí)還寓教于樂(lè)，準(zhǔn)備了一些關(guān)于基金的題目，把他們引導(dǎo)成為理性投資者。

逯陽(yáng)洋表示，“挺多的客戶關(guān)注到了養(yǎng)雞達(dá)人游戲。我們之前上線220天的時(shí)候，不少客戶在線時(shí)間是在210天以上，也就是說(shuō)他每天都會(huì)過(guò)來(lái)簽到。三年前，小白用戶在跌的時(shí)候就一定會(huì)贖回，我們經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的投資者教育后發(fā)現(xiàn)，客戶在下跌的時(shí)候會(huì)說(shuō)要加倉(cāng)，不再那么恐懼，反而認(rèn)為是機(jī)會(huì)。等到漲的時(shí)候也沒(méi)有得意忘形，這說(shuō)明客戶逐漸成熟起來(lái)了”。

除養(yǎng)雞游戲外，還有武俠版的投教欄目，從武俠小說(shuō)里面摘取部分情節(jié)，把和理財(cái)相關(guān)的內(nèi)容以故事的形式展現(xiàn)給客戶。大咖秀也是用戶培養(yǎng)的一個(gè)欄目，主要是將基金經(jīng)理周會(huì)中含金量較高的內(nèi)容整理出來(lái)后，供有理財(cái)經(jīng)驗(yàn)的客戶閱讀。趙娜表示，所有的欄目是覆蓋各個(gè)階段的用戶，包括零基礎(chǔ)的用戶、有點(diǎn)基礎(chǔ)的用戶、買(mǎi)了很多基金產(chǎn)品的用戶、比較專(zhuān)業(yè)的用戶等。

在華夏基金看來(lái)，螞蟻財(cái)富號(hào)給基金公司最大的幫助，是讓公司在售后上有了很多抓手，不僅是數(shù)據(jù)，還有和客戶的直接高效溝通。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道中，基金公司受多種因素限制，更多只能為一些優(yōu)選高凈值客戶進(jìn)行一對(duì)一服務(wù)；通過(guò)線上平臺(tái)基金公司可以直接便捷地服務(wù)更多的客戶，提供更多個(gè)性化服務(wù)。雖然目前主要還是一些現(xiàn)在年輕人更愿意在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品，他們的購(gòu)買(mǎi)力也相對(duì)有限，不過(guò)我們相信伴隨著他們的不斷成長(zhǎng)和個(gè)人財(cái)富的不斷積累，他們的投資理財(cái)需求和購(gòu)買(mǎi)能力也會(huì)相應(yīng)增加。現(xiàn)在的年輕人也將是未來(lái)基金公司的主要服務(wù)對(duì)象?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，年輕人就是未來(lái)，那么誰(shuí)掌握了年輕用戶誰(shuí)就更多掌握未來(lái)的主動(dòng)權(quán)。

市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，投資需謹(jǐn)慎