國美發(fā)起國品“家·生活”聯(lián)盟 共享零售轉(zhuǎn)型進(jìn)入新階段

自去年決定轉(zhuǎn)變賽道后，國美零售在拓展“家·生活”新版圖的道路上越走越堅(jiān)定。4月16日，適逢國美網(wǎng)上商城成立7周年慶典，國美在北京發(fā)起了國品“家·生活”聯(lián)盟，包括海爾、格力、美的、方太、華為、伊利、光明、海信、創(chuàng)維、艾歐史密斯、美的等在內(nèi)的首批100個(gè)知名品牌聚集于此。與此同時(shí)，作為“家·生活”聯(lián)盟首秀，國美線上線下平臺(tái)聯(lián)合開啟了為期一個(gè)月的“家美季”全國大型營銷活動(dòng)。

零售變革時(shí)代，零售企業(yè)都在基于自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行新一次零售轉(zhuǎn)型。就在阿里巴巴等零售巨頭相繼造出零售變革之勢(shì)時(shí)，去年，國美零售瞄準(zhǔn)一個(gè)產(chǎn)業(yè)融合的大藍(lán)海——“家·生活”市場(chǎng)，從單一電器經(jīng)營為主，逐步轉(zhuǎn)型為以“家”為核心的整體解決方案提供商和服務(wù)商。

“零售的想象空間到了一個(gè)新的高度，國美的零售策略是要把互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用到零售的每一個(gè)環(huán)節(jié)中。”國美零售控股公司總裁王俊洲在現(xiàn)場(chǎng)表示，“通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在整個(gè)零售環(huán)節(jié)的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)用戶和商品百分之百的數(shù)據(jù)化。”2018年上半年國美將實(shí)現(xiàn)實(shí)體門店和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的全融合，使得用戶的體驗(yàn)將達(dá)到一致化，“完成全面互聯(lián)網(wǎng)化”。顯然，聯(lián)盟的成立，以及這一融合，都標(biāo)志著國美“家·生活”戰(zhàn)略的落地，轉(zhuǎn)型正式進(jìn)入新階段。

●線上線下全鏈路融合升級(jí)

百家優(yōu)質(zhì)品牌吹起集結(jié)號(hào)，對(duì)國美來說僅僅是個(gè)開始。而這100個(gè)品牌，也并非隨意挑選。據(jù)了解，國品“家·生活”聯(lián)盟涵蓋家裝、家居、家電、食品、百貨、健康等全系列“家·生活”行業(yè)，首批吸引了100個(gè)“超級(jí)名牌”加盟。

對(duì)于選入國品“家·生活”聯(lián)盟的品牌，國美零售提出了六大入選標(biāo)準(zhǔn)，從好評(píng)率、創(chuàng)新性、健康性、歡迎度、品質(zhì)感、幸福感六個(gè)方面對(duì)入選品牌的商品品質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格審核，其中，國美網(wǎng)上商城平臺(tái)好評(píng)率需達(dá)到99%的商品方能入選。并已于4月初在其網(wǎng)上商城和實(shí)體門店全面推行“買貴補(bǔ)、晚就賠、不滿意退”的十字承諾，在國美看來，服務(wù)不是項(xiàng)目的羅列、數(shù)字的比拼，而是確實(shí)能解決消費(fèi)痛點(diǎn)才是關(guān)鍵所在。

王俊洲表示，作為中國領(lǐng)先的主流互聯(lián)網(wǎng)零售商之一，國美將建設(shè)線上線下融合的開放型平臺(tái)，升級(jí)線上線下平臺(tái)、供應(yīng)鏈、大數(shù)據(jù)、服務(wù)體系，以能力創(chuàng)造價(jià)值，賦能行業(yè)，合作共贏。

2011年，國美網(wǎng)上商城剛剛起步，實(shí)現(xiàn)從0到1的跨越。此后，國美網(wǎng)上商城業(yè)務(wù)持續(xù)保持高速增長(zhǎng)，并逐漸將業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)展到全品類。截至2017年全年，國美電商GMV同比去年同期增長(zhǎng)約48.67％，同時(shí)線上平臺(tái)GMV增長(zhǎng)約118.13％，會(huì)員人數(shù)突破2億。

電商平臺(tái)商品價(jià)格高度透明的特點(diǎn)在給到消費(fèi)者更加靈活的選擇空間的同時(shí)，也極大地沖擊了傳統(tǒng)零售市場(chǎng)。王俊洲表示，現(xiàn)如今，消費(fèi)者拿出手機(jī)在店里進(jìn)行比價(jià)，已經(jīng)是極其普遍的現(xiàn)象，“這也要求實(shí)體門店的價(jià)格必須和網(wǎng)上商城達(dá)到一致，或者比它更低，”在他看來，價(jià)格不占劣勢(shì)是消費(fèi)者到店下單的前提。“高一分錢，消費(fèi)者都不會(huì)下單。”

基于此，重構(gòu)線下門店價(jià)值變得尤為重要。目前，國美采用“自采商品+中高端產(chǎn)品+場(chǎng)景體驗(yàn)”的組合方式，實(shí)現(xiàn)線上線下全鏈路的融合升級(jí)。王俊洲表示，在實(shí)體門店和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行融合后，消費(fèi)者無論在哪都能有一個(gè)好的消費(fèi)體驗(yàn)。

此外，國美零售控股公司高級(jí)副總裁李俊濤介紹，在“家美季”期間，國美將聯(lián)合國品“家·生活”聯(lián)盟的100個(gè)品牌陸續(xù)推出4.18國美網(wǎng)上商城生日惠、4.21國美超級(jí)內(nèi)購會(huì)、品質(zhì)低價(jià)燃爆五一、5.15國美家庭日一系列活動(dòng)。

李俊濤進(jìn)一步表示，“家美季”不僅是國美與品牌讓利的活動(dòng)，也能提升家庭消費(fèi)升級(jí)，主要通過三個(gè)維度來體現(xiàn)。一是通過商品的升級(jí)，提升了家庭品質(zhì)的生活；二是通過服務(wù)升級(jí)，來滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求；三是通過體驗(yàn)升級(jí)，實(shí)現(xiàn)線上線下場(chǎng)景的融合。整個(gè)“家美季”期間國美為用戶回饋40億元福利。

●轉(zhuǎn)變賽道已有成效

當(dāng)前，在消費(fèi)不斷升級(jí)的大背景下，全球范圍內(nèi)零售業(yè)正迎來零售下半場(chǎng)的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。在國內(nèi)，零售的競(jìng)爭(zhēng)賽道也從商品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)換為附加價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。

基于此，國美在過去的一年的轉(zhuǎn)變也可謂大刀闊斧。先是將“國美電器”更名為“國美零售”，之后又加速改造門店計(jì)劃，推出一系列以“家·生活”為主題的活動(dòng)。去年11月，國美零售正式推出“家·生活”戰(zhàn)略。

國美先后入股標(biāo)準(zhǔn)化家裝公司“愛空間”、服務(wù)平臺(tái)“十分到家”，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，培育核心競(jìng)爭(zhēng)力，連接人與人、人與商品、人與服務(wù)，重構(gòu)人、貨、場(chǎng)，掀起一場(chǎng)零售業(yè)體驗(yàn)革命。

此前在入股“愛空間”之時(shí)，就有行業(yè)人士認(rèn)為，當(dāng)前零售邊界在打破，大零售商都要突破品類束縛，而電器是國美核心優(yōu)勢(shì)品類，“家·生活場(chǎng)景”則是最近的場(chǎng)景，因此，家裝、家居是很好的場(chǎng)景拓展品類，顯然，國美已經(jīng)深知戰(zhàn)略變化和升級(jí)的路徑和方法。

國美控股集團(tuán)杜鵑女士表示，雖然“家·生活”的市場(chǎng)前景廣闊，但進(jìn)入這一產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)、復(fù)雜性高的領(lǐng)域是一項(xiàng)大工程。國美“家·生活”戰(zhàn)略明確以“國美·家美·生活美”作為公司新時(shí)期的品牌主張，依托產(chǎn)品、運(yùn)營、服務(wù)三大能力，聚焦在家電、家裝、家居、家服務(wù)、家金融五大板塊，進(jìn)軍十萬億“家·生活”市場(chǎng)。

有了目標(biāo)市場(chǎng)，方法論同樣重要。當(dāng)下，電商巨頭和傳統(tǒng)零售商都加入了新零售變革之中，但各家理解、做法并不一樣。阿里巴巴、騰訊加快向線下零售的滲透，而國美則強(qiáng)化場(chǎng)景式的用戶體驗(yàn)，并提出“社交+商務(wù)+利益共享”的共享零售模式。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，共享模式使國美在零售行業(yè)中將互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的分享、社交、電商、獲利等屬性最大限度地實(shí)現(xiàn)了擴(kuò)大化。從用戶端來看，在這一模式下，所有人都可以免費(fèi)共享國美平臺(tái)的價(jià)值，融入固有的商業(yè)鏈條，既能享受無憂購物，又能零成本、零投入成為經(jīng)營者，參與利益分享。

根據(jù)不久前國美零售發(fā)布的2017年報(bào)顯示，轉(zhuǎn)型期間，國美的主營業(yè)務(wù)保持健康的盈利能力，其GMV增長(zhǎng)明顯。報(bào)告期內(nèi)，國美零售線上線下交易總額持續(xù)提升，整體GMV達(dá)人民幣1339億元，同比增長(zhǎng)20.10%。

公司高管在近期的業(yè)績(jī)交流會(huì)上也表示，今年會(huì)大力向家裝、家居、家服務(wù)市場(chǎng)拓展。近日，第九屆國美內(nèi)購會(huì)在全國1600多家門店成功開展，3月31日~4月1日兩天，銷售額同比增長(zhǎng)48%。

王俊洲認(rèn)為，供應(yīng)鏈決定了國美的經(jīng)營能力，讓國美在門店和中高端商品上更具優(yōu)勢(shì)，我們要把運(yùn)營能力提供給品牌商，實(shí)現(xiàn)深度合作。

●拓展低線級(jí)城市之心不改

在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，如何拓展新的市場(chǎng)成為各大零售謀發(fā)展的重中之重。在此次發(fā)布會(huì)上，國美零售再次指出，要實(shí)現(xiàn)渠道下沉，與品牌方共同拓展四、五級(jí)市場(chǎng)。這意味著，未來國美將在低線級(jí)城市市場(chǎng)的開發(fā)上大有動(dòng)作。

王俊洲表示，2018年起，國美將聯(lián)合國品“家·生活”聯(lián)盟的合作品牌，共同拓展四、五級(jí)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)渠道下沉，3年發(fā)展3000家縣域鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店。

他進(jìn)一步指出，電商向線下拓展還有一個(gè)原因是消費(fèi)升級(jí)，以電視機(jī)為例，55英寸的從2500元到1.2萬元都有，如果到店鋪中去，通過講解和比較，用戶會(huì)購買4000多元那一種，而在線上很難有這種體會(huì)。

場(chǎng)景化的體驗(yàn)式銷售大大促進(jìn)了各品牌中高端商品銷量的提升。海爾集團(tuán)副總裁、中國區(qū)首席市場(chǎng)官李華剛在現(xiàn)場(chǎng)表示，“目前海爾旗下的高端品牌卡薩帝占據(jù)了1萬元以上冰箱約38%的份額，占據(jù)了8千元以上洗衣機(jī)51%的市場(chǎng)份額，這些業(yè)績(jī)的取得，和像國美這樣的渠道的大力推廣是分不開的。”

近年來，阿里巴巴、京東、蘇寧等零售企業(yè)一直都在布局三四五線市場(chǎng)，但并未達(dá)到自己預(yù)期的效果，究其原因，三四五線城市的物流布局和一二線城市有根本不同。一二線城市，電商可以根據(jù)城市人口密度及用戶網(wǎng)購頻次，對(duì)倉庫和車輛的配置進(jìn)行比較準(zhǔn)確地測(cè)算，以保證物流配送的覆蓋半徑最大化；但三四五線城市消費(fèi)人群較為分散，人口密度和平均網(wǎng)購次數(shù)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及城市。而國美縣域店下沉提速，采取的是共享零售的模式。李華剛對(duì)此表示，“去年開始國美在大力推縣域店，我覺得是一個(gè)非常好的模式。也就是用有限的面積，用科學(xué)的手段，可以把更好的體驗(yàn)，對(duì)消費(fèi)者更精準(zhǔn)的產(chǎn)品推介出去，所以海爾今年和國美也要全方位展開合作。”

伴隨著門店的下沉，國美的服務(wù)能力也在隨之變化。“在服務(wù)能力方面上，國美在全國有78個(gè)自建安裝網(wǎng)點(diǎn)，我們有安裝工人超過了1.5萬人，每年服務(wù)專業(yè)培訓(xùn)都在300場(chǎng)以上，覆蓋950多個(gè)區(qū)縣。我們所覆蓋的城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，當(dāng)日達(dá)就可以做到2536個(gè)城市，次日達(dá)到可以做到5321個(gè)，定期達(dá)能做到37322個(gè)，送裝一體化行業(yè)能力領(lǐng)先，推動(dòng)了高品質(zhì)的安裝服務(wù)。”李俊濤在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)說。

毫無疑問，共享零售擁有無限想象空間，具有彎道超車的可能性。“零售行業(yè)沒有盡頭，我們給顧客永遠(yuǎn)不會(huì)做到提供最好的方案，而是提供更好的方案。我們正積極地應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，積極地建立我們的后服務(wù)能力，給客戶提供一個(gè)完整的、極致的客戶體驗(yàn)和解決方案。未來的國美是互聯(lián)網(wǎng)的國美，我們會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)零售的道路上高速發(fā)展。”王俊洲總結(jié)道，未來，國美將繼續(xù)以高效、開放、共贏為宗旨，發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)零售平臺(tái)，耕耘十萬億的“家·生活”市場(chǎng)，助力億萬家庭實(shí)現(xiàn)美好生活。