5000億級(jí)地產(chǎn)巨鱷“華山論劍” 區(qū)域龍頭房企憑什么“笑傲江湖”？

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每經(jīng)記者 舒曼曼 每經(jīng)編輯 魏文藝

近日，克而瑞研究中心發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2月TOP100房企總體銷(xiāo)售規(guī)模環(huán)比下降22%。然而值得關(guān)注的是，碧桂園、萬(wàn)科、招商、金地等領(lǐng)頭房企，以及一些布局一二線城市為主的全國(guó)型房企受影響程度較大，業(yè)績(jī)環(huán)比降幅明顯。相反，受春節(jié)期間返鄉(xiāng)置業(yè)的推動(dòng)，中梁、建業(yè)、藍(lán)光、新力、正商等區(qū)域型龍頭房企的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)卻逆勢(shì)走高。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者梳理相關(guān)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上，區(qū)域房企的亮眼業(yè)績(jī)從2017年度一直保持到了2018年前兩月。

明源地產(chǎn)研究院主編艾振強(qiáng)對(duì)此表示，區(qū)域深耕型房企有許多機(jī)會(huì)，通常深耕本土多年，在當(dāng)?shù)負(fù)碛辛己玫钠放浦群椭艺\(chéng)度。首先，深耕一二線及周邊三四線城市的房企通過(guò)舊改等方式更容易獲得大量土儲(chǔ)；其次，布局三四線城市的房企錯(cuò)開(kāi)了與大房企的直接競(jìng)爭(zhēng)。

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三四線升溫帶來(lái)市場(chǎng)空間

2017年是不少房企的“大年”?？硕鸢l(fā)布的《2017年中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)銷(xiāo)售TOP200》顯示，躋身百億軍團(tuán)的房企共144家，行業(yè)集中度加速提升。按照銷(xiāo)售面積榜來(lái)看，區(qū)域深耕型房企排名相對(duì)靠前，其中碧桂園仍以6016.2萬(wàn)平方米的銷(xiāo)售面積排在第一位，深耕河南的建業(yè)地產(chǎn)則在面積榜中長(zhǎng)期盤(pán)踞前30。此外，中南置業(yè)布局環(huán)上海周邊經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人口吸附能力強(qiáng)的二三四線長(zhǎng)三角熱點(diǎn)城市，在面積榜中位居第14位。

從房企的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，一二線城市與三四線區(qū)域正在形成“冰與火”的局面。過(guò)去幾年，房企采取的普遍策略是重金布局一二線城市，而庫(kù)存規(guī)模過(guò)大、利潤(rùn)空間狹小的三四線城市一直被列為“禁區(qū)”。隨著新一輪“因城施策”調(diào)控的密集來(lái)襲，一二線城市調(diào)控收緊，土地和樓市雙雙冷清，轉(zhuǎn)戰(zhàn)三四線城市成了“補(bǔ)倉(cāng)”之選。

中指院報(bào)告顯示，2017年，銷(xiāo)售貢獻(xiàn)率增長(zhǎng)城市主要為中西部、西北等二線城市及熱點(diǎn)城市周邊的三四線城市，50家代表房企在成都、重慶、沈陽(yáng)等溫和二線城市及泰州、黃岡、張家港等熱點(diǎn)城市周邊的三四線城市增長(zhǎng)較快，如重慶、成都銷(xiāo)售額分別同比增長(zhǎng)72.1%、37.0%；北京、上海、南京、合肥等熱點(diǎn)城市銷(xiāo)售額則明顯減少。

此外，億翰智庫(kù)發(fā)布的2018年1～2月各區(qū)域典型房企榜單中強(qiáng)調(diào)，福建、湖南、四川、湖北、河南、浙江為中高速型省份，可選擇的地級(jí)市較多，除福建、浙江外，其余四個(gè)區(qū)域本地化深耕企業(yè)少，是品牌房企的機(jī)會(huì)。如河南區(qū)域，起源于本地的房企如正商地產(chǎn)、建業(yè)地產(chǎn)等占據(jù)了TOP10中多席。

海南、山東、廣東、江蘇被看做是穩(wěn)定發(fā)展型城市。但房企在區(qū)域深耕時(shí)也需要注重城市聯(lián)動(dòng)，打造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。如中梁在蘇州、泰州、常州、無(wú)錫等城市都實(shí)現(xiàn)布局，入圍江蘇省房企TOP10。

銀河證券分析師陳智旭分析認(rèn)為，2018年一二線重點(diǎn)城市銷(xiāo)量增速有10%以上的回升，三四線城市在高基數(shù)的壓力下銷(xiāo)量可能會(huì)有所下降，三四線市場(chǎng)下行背景下更加凸顯三四線龍頭房企的優(yōu)勢(shì)地位。

克而瑞數(shù)據(jù)顯示，大型房企如碧桂園、萬(wàn)科、招商、金地等，以及一些布局一二線城市為主的全國(guó)型房企受影響程度較大，1月業(yè)績(jī)環(huán)比降幅明顯。但受益于春節(jié)期間返鄉(xiāng)置業(yè)的需求旺盛，部分區(qū)域性房企及布局三四線城市較多的房企如中梁、藍(lán)光等，業(yè)績(jī)表現(xiàn)較為突出。

與此同時(shí)，中指院數(shù)據(jù)顯示，大型房企拿地重點(diǎn)正在向三四線城市下沉，2017年30家代表房企在三四線的拿地面積同比增加145%。這意味著從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，取得規(guī)模優(yōu)勢(shì)對(duì)區(qū)域型房企至關(guān)重要，區(qū)域型房企如何迅速擴(kuò)大規(guī)模是其能夠順利穿越周期的保障。

區(qū)域房企的制勝之道

億翰智庫(kù)上述榜單還顯示，江西和安徽屬于高增長(zhǎng)型省份，多個(gè)城市尚處于發(fā)展期，房企進(jìn)行投資布局時(shí)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注省會(huì)及核心地級(jí)市機(jī)會(huì)，注重城市基本面研究。如新力地產(chǎn)在江西的布局僅為南昌、贛州，同樣實(shí)現(xiàn)了在江西的龍頭房企地位。

實(shí)際上，如新力地產(chǎn)一樣，三四線城市的崛起給深耕區(qū)域的房企帶來(lái)了諸多發(fā)展機(jī)會(huì)，通過(guò)“適銷(xiāo)對(duì)路”的項(xiàng)目和產(chǎn)品推廣，在深耕的區(qū)域內(nèi)甚至超過(guò)品牌房企的表現(xiàn)。

易居研究院智庫(kù)中心研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，區(qū)域性房企深耕本土的戰(zhàn)略是出于對(duì)城市投資前景的看好，通常開(kāi)發(fā)成本較低且產(chǎn)品復(fù)制型全面開(kāi)放，這也是企業(yè)在擴(kuò)大規(guī)模得到資本原始積累的重要前提。

如金科以重慶大本營(yíng)為基礎(chǔ)，深耕中西部，兼顧環(huán)渤海。由于長(zhǎng)期深耕帶來(lái)了成熟的產(chǎn)品線和對(duì)文化、氣候等的適應(yīng)，金科在中西部如四川、湖南、貴州、云南等城市均有優(yōu)勢(shì)，在四川的三四線城市更是項(xiàng)目眾多。

榮盛發(fā)展自河北廊坊起家，京津冀環(huán)渤海地區(qū)一直是其大本營(yíng)，也是重倉(cāng)區(qū)域。從范圍看，榮盛發(fā)展幾乎拓展了河北所有的重要城市，通過(guò)“三線包圍二線”策略，利用河北地區(qū)土地成本低、競(jìng)爭(zhēng)小的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模快速擴(kuò)張。

和昌集團(tuán)總裁武磊在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，在重點(diǎn)布局的城市周邊，某些城市可以實(shí)現(xiàn)城市群時(shí)，會(huì)對(duì)周邊機(jī)會(huì)型城市做輪耕，如鎮(zhèn)江、馬鞍山和滁州等城市，把握機(jī)會(huì)高舉高打，做完迅速撤離。

在武磊看來(lái)，“巨無(wú)霸”和本土強(qiáng)勢(shì)房企難分“勝敗”。比如在一個(gè)局部市場(chǎng)，一個(gè)是5000億元規(guī)模的房企，一個(gè)是100億元規(guī)模的本土老牌房企，真正個(gè)體消費(fèi)者在選擇的時(shí)候，大企業(yè)品牌溢價(jià)和差異并沒(méi)太大。

他補(bǔ)充道，房地產(chǎn)的區(qū)域?qū)俚匦院軓?qiáng)，從來(lái)就是非標(biāo)準(zhǔn)化的，產(chǎn)品也完全看用心程度和產(chǎn)品力體系打造。而在局部市場(chǎng)，真正對(duì)城市發(fā)展的判斷、對(duì)客戶偏好的理解、對(duì)市場(chǎng)的把握等，往往深耕本地多年的本土強(qiáng)勢(shì)房企反而更加心中有數(shù)，其甚至?xí)热珖?guó)性房企研究得更深入，理解更透徹，更能做出當(dāng)?shù)乜蛻粽J(rèn)為的好產(chǎn)品。