進口品牌接連入華 國產(chǎn)保健品路在何方？

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圖片來源：視覺中國

每經(jīng)記者 金喆 每經(jīng)編輯 姚治宇

中國消費者海淘保健品的興趣高漲，迫使國內(nèi)保健品企業(yè)迫不及待地戰(zhàn)略出海。最近，老牌制藥企業(yè)哈藥股份（600664，SH）計劃出資人民幣19億元認購美國健康公司GNC約30萬優(yōu)先股的消息，又讓市場為之一振。

實際上，中國消費者對GNC并不陌生，由于業(yè)績持續(xù)低迷，這家保健品巨頭近年來頻頻與中國買方接洽。《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，2015年以來，國內(nèi)保健品格局正向“中國資本+海外品牌”的模式轉變，Swisse、自然之寶等國際知名保健品背后皆出現(xiàn)了中國企業(yè)身影。

進口品牌曲線入華

2017年，合生元正式更名為健合集團（01112，HK），啟動嬰幼兒與成人營養(yǎng)及護理用品的雙輪驅動戰(zhàn)略。但實際上，更名背后是健合集團自上而下的一次涅槃。

三年前，健合集團斥資約76.67億港元收購澳大利亞營養(yǎng)品品牌Swisse83%股權時，外界并不看好這樁交易。盡管當時Swisse已經(jīng)通過互聯(lián)網(wǎng)進入中國，是中國海淘一族熱衷的澳大利亞營養(yǎng)品品牌，仍有不少人認為Swisse不值這個價錢。

但是，健合集團收購Swisse后引入中國市場，并通過品牌建設和渠道拓展將其成功打造成家喻戶曉的營養(yǎng)品品牌。2017年前三季度，健合集團實現(xiàn)銷售收入57.2億元，同比增長22%，其中成人營養(yǎng)及護理板塊銷售達23.7億元，同比增長23.3%，占全部收入的41.43%。而中國區(qū)域的Swisse銷售收入占到整個Swisse收入的26.5%。

健合集團對Swisse的投入，讓其嘗到甜頭，后者豐厚的業(yè)績回報也讓健合集團抵御了嬰幼兒奶粉市場調(diào)整所帶來的沖擊，收入和利潤重新回到雙位數(shù)增長。見此情形，一些同行也希望鎖住中國消費升級的紅利，尋找適合自己的“Swisse”。

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，近三年來，澳優(yōu)、新希望、湯臣倍健、西王食品等多家中國企業(yè)紛紛出海并購營養(yǎng)品品牌，其中湯臣倍健與美國知名膳食補充劑企業(yè)NBTY在香港設立合資公司，獲得自然之寶和美瑞克斯在中國市場的永久經(jīng)營權和商標使用權。哈藥股份正是效仿這種模式，擬在香港成立合資公司拿下GNC在中國市場的銷售權。

國內(nèi)某知名保健品企業(yè)CEO曾向記者透露，當一些有名氣的保健品品牌透露收購意向時，感興趣的買家?guī)缀醵际侵袊髽I(yè)，中國市場龐大的消費力和潛力也讓國外保健品企業(yè)愿意與中國買家合作，曲線入華。

進口與本土保健品的對壘

長期以來，由于保健品市場較混亂，消費者對保健品行業(yè)信任度不高，認為一些保健品存在虛假廣告、夸大效果、以次充好等不良現(xiàn)象。近年來，湯臣倍健、碧生源、青海春天等部分優(yōu)質(zhì)企業(yè)登陸資本市場，但高毛利的時代已經(jīng)一去不復返。

在本土品牌面臨成長瓶頸的環(huán)境下，盡管一些企業(yè)通過收購外資品牌實現(xiàn)“彎道超車”，但保健品市場比拼的是品質(zhì)、品牌和服務體驗，更多本土的保健品企業(yè)還應把焦點調(diào)回自身已有的資源，思考如何提升競爭力。

“中國企業(yè)在傳統(tǒng)渠道和營銷網(wǎng)絡上比外資品牌更有優(yōu)勢。”前述保健品企業(yè)CEO指出，進口保健品最大的優(yōu)勢就是品牌影響力，但在中國市場也可能會遭遇水土不服。對比起來，中國企業(yè)更了解本土消費者的消費偏好和習慣，有利于研發(fā)更滿足消費者需求的產(chǎn)品。在做好產(chǎn)品的基礎上，靠產(chǎn)品品質(zhì)培養(yǎng)消費者的好感度和信任感。

他還表示，海外保健品的興起使中國保健品市場擴容，但也抬高了行業(yè)的競爭門檻。由于前期中國消費者對本土保健品有一定的戒備心理，中國企業(yè)需要花更多的心思和耐心去提升產(chǎn)品質(zhì)量，如果單純靠渠道宣傳，很難建立他們對品牌的信任感。

對此，湯臣倍健CEO林志成也曾對記者表示，過去一些公司把保健品宣傳成包治百病的東西，導致很多消費者不信任中國消費品，整個行業(yè)面臨信任危機。但隨著現(xiàn)在中國企業(yè)越來越重視產(chǎn)品品質(zhì)的提升，不斷對產(chǎn)品升級，甚至趕超外國同行，從而使得消費者對膳食補充劑的認識也被正確刷新，越來越認可國產(chǎn)品牌。這也正是為什么國產(chǎn)品牌能得到世界級品牌合作機會的原因。