16家上市藥企廣告費破億：莎普愛思進(jìn)前十，云南白藥居首

隨著國家食藥監(jiān)總局一份“特急”函件的發(fā)出，12月7日，莎普愛思緊急申請停牌，8日晚，上交所及浙江證監(jiān)局同時發(fā)出問詢函與關(guān)注函，要求莎普愛思結(jié)合藥品上市前后的試驗及審批情況，詳細(xì)說明公司產(chǎn)品莎普愛思滴眼液的療效情況，說明近三年廣告費用、研發(fā)費用的真實性等多項問題。

“立即開展廣告自查。”這次，由莎普愛思事件引發(fā)的食品藥品廣告風(fēng)波，也讓上市醫(yī)藥類企業(yè)的“廣告”成為話題。那么，總體來看，醫(yī)藥類上市公司的廣告投放究竟是怎樣的情況呢？

回查醫(yī)藥類上市公司2016年年報，結(jié)果頗有意思。

藥品廣告審查發(fā)布有標(biāo)準(zhǔn)

早在2007年，國家工商總局和國家食藥監(jiān)總局就發(fā)布了《藥品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)》（下稱《標(biāo)準(zhǔn)》）。2017年11月27日，湖南省食藥監(jiān)局通報了33個藥品醫(yī)療器械保健食品的違法廣告，違法行為包括：夸大產(chǎn)品的適應(yīng)癥、功能主治、適用范圍或含有不科學(xué)地表示功效的斷言、保證，給消費者安全帶來威脅等。由此可見，監(jiān)管與廣告“越線”的交鋒從未停止。

記者看到，《標(biāo)準(zhǔn)》第四條規(guī)定：“處方藥可以在衛(wèi)生部和國家食品藥品監(jiān)督管理局共同指定的醫(yī)學(xué)、藥學(xué)專業(yè)刊物上發(fā)布廣告，但不得在大眾傳播媒介發(fā)布廣告或者以其他方式進(jìn)行以公眾為對象的廣告宣傳。不得以贈送醫(yī)學(xué)、藥學(xué)專業(yè)刊物等形式向公眾發(fā)布處方藥廣告。”《標(biāo)準(zhǔn)》第十一條規(guī)定：“非處方藥廣告不得利用公眾對于醫(yī)藥學(xué)知識的缺乏，使用公眾難以理解和容易引起混淆的醫(yī)學(xué)、藥學(xué)術(shù)語，造成公眾對藥品功效與安全性的誤解。”

《標(biāo)準(zhǔn)》第十條規(guī)定：“藥品廣告中有關(guān)藥品功能療效的宣傳應(yīng)當(dāng)科學(xué)準(zhǔn)確，不得出現(xiàn)下列情形：含有不科學(xué)地表示功效的斷言或者保證的；說明治愈率或者有效率的；與其他藥品的功效和安全性進(jìn)行比較的；違反科學(xué)規(guī)律，明示或者暗示包治百病、適應(yīng)所有癥狀的……”或許正因為如此，國家食藥監(jiān)總局要求浙江省食藥監(jiān)局按照《中華人民共和國藥品管理法》及仿制藥質(zhì)量和療效一致性評價的有關(guān)規(guī)定，督促莎普愛思“盡快啟動臨床有效性試驗，并于三年內(nèi)將評價結(jié)果報國家食品藥品監(jiān)督管理總局藥品審評中心”。

此事將對莎普愛思帶來怎樣的影響，尚待市場評估。

有多少“瘋狂”的廣告

回看2016年醫(yī)藥類上市公司的年報，從年報數(shù)據(jù)來看，重金砸向廣告的醫(yī)藥類上市公司貌似沒有想象的多。

從數(shù)額上看，2016年，云南白藥7.07億元廣告費，是當(dāng)年所有醫(yī)藥類上市公司中數(shù)額最大的；其次，是白云山5.11億元、葵花藥業(yè)3.41億元、吉林敖東3.38億元。此前引發(fā)市場關(guān)注的莎普愛思，2016年廣告費為2.63億元，排在第10位。2016年，在選取的275家醫(yī)藥類上市公司樣本中，只有16家公司的廣告費發(fā)生額在億元以上，其中，九芝堂剛剛過億為1.02億元，云南白藥7.07億元最高。

但是，要考察一家公司對廣告投放是否“瘋狂”，是需要從廣告費占比來體現(xiàn)的。這里說的廣告費占比，指的是一家公司當(dāng)年發(fā)生的廣告費數(shù)額占其當(dāng)年營業(yè)收入的比重。以此來計算，莎普愛思2016年2.63億元廣告費，占其當(dāng)年9.79億元營收的27%，在目前醫(yī)藥類上市公司中比例最高。

按照披露，當(dāng)年發(fā)生的廣告費數(shù)額占其當(dāng)年營業(yè)收入比重在10%以上的公司有10家：包括莎普愛思27%，雙成藥業(yè)21%，江中藥業(yè)17%，桂林三金14%，吉林敖東12%，神奇制藥12%，珍寶島11%，漢森制藥11%，葵花藥業(yè)10%，特一藥業(yè)10%。在這10家公司中，7家公司的廣告費發(fā)生額在億元以上，廣告發(fā)生數(shù)額較低的三家分別是：雙成藥業(yè)為2990.86萬元、特一藥業(yè)為6477.56萬元、漢森制藥為8745.9萬元。

據(jù)統(tǒng)計，披露2016年廣告費在4000萬元以上的醫(yī)藥類上市公司有25家，包括步長制藥8980.91萬元，康美藥業(yè)7145.78萬元，廣譽遠(yuǎn)6524.24萬元，千金藥業(yè)5023.36萬元，貴州百靈4148.36萬元等。

于是，用年報數(shù)據(jù)表示就是：2016年，6%的醫(yī)藥類上市公司廣告費上億元；4%的公司廣告費占比在10%以上。

市值與廣告費占比有反比現(xiàn)象

從市值的角度來考察，大市值醫(yī)藥類上市公司的廣告費占比都很低。這也透露出市場的一種選擇。

目前，A股醫(yī)藥類公司市值上千億的有3家：恒瑞醫(yī)藥、康美藥業(yè)和云南白藥。恒瑞醫(yī)藥的銷售費用項下，只出現(xiàn)了“市場費用”一欄，沒有廣告費列示。云南白藥7.07億元廣告費，雖然單從數(shù)額上看，是2016年所有醫(yī)藥類上市公司中最多的，但其占云南白藥當(dāng)年營業(yè)收入比重是3%。另一家千億元市值醫(yī)藥公司康美藥業(yè)，年報披露其2016年廣告費用為7145.78萬元，與其當(dāng)年216.42億元營業(yè)收入相比幾乎可以忽略不計。

再看廣告費占比在10%以上的10家公司。市值最高的吉林敖東為263.13億元，其次為珍寶島122.28億元；其余公司的市值均在100億元以下，市值最低的雙成藥業(yè)為25.15億元。

廣告“分水嶺”

記者分析發(fā)現(xiàn)，有明顯大健康消費產(chǎn)品的公司，廣告費顯著走高。這成為云南白藥和白云山廣告費用高居前列的原因。年報顯示，云南白藥以“藥”為產(chǎn)業(yè)基石，不斷向大健康領(lǐng)域延伸和拓展，其云南白藥牙膏產(chǎn)品、養(yǎng)元青洗護(hù)發(fā)系列產(chǎn)品和采之汲面膜系列產(chǎn)品等，消費屬性鮮明；同樣，白云山也擁有消費品類王老吉等。

但同時，有的企業(yè)雖然廣告費投放并不多，但其業(yè)務(wù)推廣費卻相當(dāng)驚人，顯示出不少醫(yī)藥類企業(yè)在產(chǎn)品推廣方面的高成本特征。典型的公司有：步長制藥2016年營收為123.21億元，廣告宣傳費為8980.91萬元，但市場及學(xué)術(shù)推廣費高達(dá)60.13億元；恒瑞醫(yī)藥2016年營收110.94億元，市場費用39.2億元；健康元2016年營收97.22億元，支付廣告費868.56萬元，支付業(yè)務(wù)推廣費31.7億元；麗珠集團營收76.52億元，支付廣告費112.75萬元，支付業(yè)務(wù)推廣費26.44億元；復(fù)星醫(yī)藥營收146.29億元，市場推廣、展覽及廣告宣傳費21.73億元。

(上海證券報 李小兵)