老鐵：進(jìn)行戰(zhàn)略合作 阿里為何看中成績平平的高鑫零售

老鐵 傳言許久的消息終于坐實(shí)了，11月20日，阿里巴巴集團(tuán)和高鑫零售共同宣布，達(dá)成新零售戰(zhàn)略合作。阿里巴巴將總共投入約224億港元，直接和間接持有高鑫零售36.16%的股份。 高鑫零售旗下有大潤發(fā)和歐尚兩大零售企業(yè)，而阿里在提出新零售理念之后，已經(jīng)不斷加快對(duì)老牌線下零售企業(yè)的融合進(jìn)程，迄今為止與三江購物、新華都、銀泰、百聯(lián)等零售企業(yè)達(dá)成合作。消息傳出之后，業(yè)內(nèi)多以“加快新零售”這類含糊詞匯進(jìn)行解讀。 事實(shí)上，相較于阿里此前投資的企業(yè)，高鑫零售在新零售方面的探索明顯要更先一步。截至目前，高鑫在該領(lǐng)域的探索已經(jīng)由2014年的線上平臺(tái)飛牛網(wǎng)延伸至O2O配送、高端生鮮平臺(tái)甫田網(wǎng)，并在今年在上海開設(shè)生鮮O2O概念店——飛牛優(yōu)鮮（后改名大潤發(fā)優(yōu)鮮），同時(shí)還擁有線上酒類交易平臺(tái)歐尚酒窖和覆蓋全國的大學(xué)校園生活的移動(dòng)O2O平臺(tái)“校呵呵”。 在新零售探索的路上，高鑫零售應(yīng)該還是比較積極的，不僅線上線下一體化，且以大潤發(fā)優(yōu)鮮為代表的新的零售形態(tài)也正在孵化。最重要的一點(diǎn)是，在保持增速的前提下，高鑫零售進(jìn)行了轉(zhuǎn)型，根據(jù)2017年半年報(bào)，飛牛網(wǎng)商品交易總額達(dá)到18億元，是2016年同期的兩倍。 高鑫零售已經(jīng)在積極探索新零售了，為何還需要阿里做外援呢。 ●渠道在融合但形態(tài)孵化制約明顯 高鑫零售旗下在全國共有446家綜合賣場，截至2016年，在現(xiàn)代零售渠道主要零售商中的占有率（中國城市），大潤發(fā)和歐尚共有7.8%的市場份額排名第一。 但從高鑫零售上半年財(cái)報(bào)來看，上半年集團(tuán)銷售貨品營業(yè)額增長了2%，且是新開門店擴(kuò)充所致。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的監(jiān)測數(shù)據(jù)，2017年上半年全國50家重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額同比累計(jì)增長2.8%，增速快于上年同期5.9個(gè)百分點(diǎn)。 高鑫零售已經(jīng)落后行業(yè)平均水平。 更致命的是，上半年同店銷售額下降0.9%，而去年同期是下降0.3%，財(cái)報(bào)將此解釋為O2O打通之后線上對(duì)線下業(yè)務(wù)的稀釋。 我們也可以看到，進(jìn)行了諸多新零售嘗試之后，高鑫零售并未出現(xiàn)線上線下的同步增加，線上的增量更多是以線下的犧牲得到的，而集團(tuán)整體的增速又低于行業(yè)。 這顯然不是個(gè)好消息。 就目前情況來看，高鑫零售在新零售方面的轉(zhuǎn)型仍然以線上線下一體化為主，在今年6月推出的主打一小時(shí)配送的“急速達(dá)”業(yè)務(wù)，也是將400家門店的周圍三公里范圍做為輻射區(qū)。 也就是說，高鑫零售現(xiàn)有的布局，仍偏向于將線下產(chǎn)品線上化，線上線下出現(xiàn)此消彼長的現(xiàn)象也在所難免。 與此同時(shí)，同為線下零售的永輝超市對(duì)原有零售形態(tài)的改造則更為開放一些，在實(shí)現(xiàn)線上線下打通之后，線下的改造也同步進(jìn)行，從業(yè)態(tài)上成立綠標(biāo)店、紅標(biāo)店、優(yōu)選店、會(huì)員店、超級(jí)物種五種形式，針對(duì)不同的細(xì)分人群。 雖然后三種均處于試水階段，超級(jí)物種也僅在福建和廣東開了五家門店，但區(qū)分化運(yùn)營的成果還是顯著的，上半年綠標(biāo)店的坪效達(dá)到2103萬元/平方米，高于紅標(biāo)店的1954萬元/平方米。此外，永輝超市今年上半年開了35家門店，保持快速擴(kuò)張狀態(tài)，若科學(xué)調(diào)整紅標(biāo)店和綠標(biāo)店的比例，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)還會(huì)有進(jìn)一步優(yōu)化的空間。 雖然高鑫零售在規(guī)模和體量上仍然保持了優(yōu)勢，但新零售遠(yuǎn)未能將集團(tuán)潛力激發(fā)出來，這是其當(dāng)下最大的焦慮所在。 ●阿里要輸出模式高鑫零售要線上支持 如前文所言，高鑫零售問題的癥結(jié)并非單一的線上線下打通和融合的問題，而是在現(xiàn)有機(jī)制內(nèi)，激活更多的形態(tài)，實(shí)現(xiàn)線上線下的同步增長。 這也是阿里新零售的核心理念，阿里巴巴CEO張勇在發(fā)布會(huì)上表示：雙方以大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，重構(gòu)人、貨、場，從而全面提升消費(fèi)體驗(yàn)。 今年阿里內(nèi)部最為高調(diào)的項(xiàng)目莫過于盒馬鮮生，主打線上線下的雙重用戶體驗(yàn)，線下可加工、堂食，線上可30分鐘配送（3公里范圍），但由于皆為自營且都是動(dòng)輒數(shù)千平方米的門店，也限制了擴(kuò)張的步伐。 在今年9月，盒馬鮮生表示要“模式輸出”，也就是說，盒馬鮮生方面要開始與第三方合作，在不影響用戶體驗(yàn)的前提下加快擴(kuò)張。 高鑫零售有什么？我們認(rèn)為是今年剛剛推出的大潤發(fā)優(yōu)鮮。 大潤發(fā)優(yōu)鮮門店于今年在上海推出，以生鮮經(jīng)營為主，精選5000個(gè)SKU（庫存量單位），主打中高端市場，3公里范圍1小時(shí)內(nèi)送達(dá)。 同時(shí)，今年下半年，將對(duì)上海閘北店、康橋店、天津紫金山店進(jìn)行改造，增開3家優(yōu)鮮先鋒店。 如果說大潤發(fā)優(yōu)鮮是高鑫零售在零售形態(tài)中進(jìn)行的嘗試和探索，那么，其成敗的關(guān)鍵則在于：門店的線上線下份額是否能協(xié)同增加，這又歸結(jié)于線上的擴(kuò)張是否以犧牲線下所得，也即線上能否找到新的高粘性用戶。 這原本并非高鑫零售的優(yōu)勢，飛牛的流量若要孵化大潤發(fā)優(yōu)鮮還是比較勉強(qiáng)的。華泰證券2016年12月的研報(bào)顯示，盒馬上海金橋店2016年全年?duì)I業(yè)額約2.5億元，飛牛網(wǎng)O2O業(yè)務(wù)在2016年整合了250家門店才完成了21億元的交易額。 線上巨頭阿里當(dāng)然是個(gè)不錯(cuò)的選擇，引入阿里的流量，高鑫零售線上盤子得以壯大，線下創(chuàng)新又吸引細(xì)分人群，整體運(yùn)營可以得到綜合性提升。 結(jié)合盒馬鮮生的轉(zhuǎn)型和大潤發(fā)優(yōu)鮮的當(dāng)前問題，雙方合作之后，極有可能一方輸出模式和流量，另一方負(fù)責(zé)運(yùn)營，加快新業(yè)務(wù)的推廣力度。 至于阿里能夠從中得到什么，筆者建議大家關(guān)注以下兩個(gè)方向：一是截至今年上半年，高鑫零售門店的45%位于三線城市，22%位于四線城市，在此之前阿里新零售的嘗試多集中于華東或者一線城市，高鑫零售在渠道方面更適合阿里接下來的新零售渠道下沉。 二是在此之前，盒馬鮮生的供應(yīng)鏈以自身采購和天貓超市為主，若盒馬鮮生模式輸出，供應(yīng)鏈很難完全把控。與高鑫零售合作，生鮮品類的供應(yīng)鏈優(yōu)勢可以共享，且解決了渠道下沉的供應(yīng)鏈?zhǔn)Э貑栴}。 對(duì)于零售行業(yè)而言，線上線下不僅要融合，創(chuàng)新也是接下來的新方向。我們也樂見其后能孵化出更為豐富的零售形態(tài)。 （作者為財(cái)經(jīng)專欄作家）