雙11用“吃”連接世界 巨頭搶灘千億級(jí)生鮮藍(lán)海

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每經(jīng)記者 李卓 實(shí)習(xí)記者 許戀戀 每經(jīng)編輯 魏文藝

中國(guó)人的雙11正在成為全球消費(fèi)者的雙11。

再過幾天，第九個(gè)天貓“雙11”將如約而至，各大電商平臺(tái)在雙11狂歡上卯足了勁各出奇招。11月2日~5日，天貓聯(lián)手墨西哥、馬來西亞、澳大利亞、智利、加拿大、巴西、泰國(guó)、阿根廷、新西蘭、丹麥等10個(gè)國(guó)家的駐華使領(lǐng)館，共同打造的“天貓雙11全球理想餐桌”，首站在墨西哥駐華大使館正式啟動(dòng)。

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解，“天貓雙11全球理想餐桌”是天貓城市專享日和天貓生鮮一起推出的全球原產(chǎn)地計(jì)劃，通過“全球理想餐桌”，天貓會(huì)員能夠享受到來自全球的原產(chǎn)地食材。

在消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)力下，高品質(zhì)的進(jìn)口生鮮正逐漸成為電商新寵，經(jīng)歷過2016年的行業(yè)大洗牌之后，新零售的滲透以及互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加持，讓生鮮電商重新煥發(fā)生機(jī)。國(guó)泰君安研報(bào)顯示，2012~2016年，我國(guó)生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模從40億元猛增至950億元，預(yù)計(jì)到2020年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到6000億元。作為電商行業(yè)的最后一片藍(lán)海，生鮮電商成“兵家必爭(zhēng)之地”。即將到來的雙11，將是對(duì)包括天貓、京東在內(nèi)的電商的一場(chǎng)大考。

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會(huì)員年度支出過萬元

11月4日上午，位于北京光華路40號(hào)的泰國(guó)大使館宅邸迎來了一批特殊的“吃貨”，凜冽的空氣并未阻擋他們奔赴現(xiàn)場(chǎng)的熱情，品嘗了來自泰國(guó)原產(chǎn)地的新鮮美食之后，他們又忙不迭趕往不遠(yuǎn)處的巴西大使館，品嘗新鮮的巴西牛肉。除了品嘗美食，他們也和大使們分享了自己的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，這些特殊“吃貨”均是天貓超級(jí)會(huì)員，也是全球進(jìn)口生鮮的擁躉，平均一年在天貓生鮮中消費(fèi)數(shù)萬元。

據(jù)記者了解，這也是十國(guó)大使館首次向北京上海兩地的天貓超級(jí)會(huì)員開放?，F(xiàn)場(chǎng)一位超級(jí)會(huì)員表示，進(jìn)口生鮮產(chǎn)品是剛需，每年在天貓生鮮平臺(tái)中的消費(fèi)金額大約2萬元，其中巴西的牛肉、新西蘭的水果購(gòu)買頻次最高，對(duì)于價(jià)格也并不敏感，最關(guān)心的是產(chǎn)品品牌和送貨時(shí)間。另一位巴西用戶則在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)表示，自從來到中國(guó)，生活用品幾乎全部是網(wǎng)購(gòu)，主要是食材，網(wǎng)購(gòu)的食材產(chǎn)品以天貓生鮮為主，因?yàn)榭梢噪S時(shí)品嘗到家鄉(xiāng)的味道。

據(jù)天貓?zhí)峁┑臄?shù)據(jù)顯示，截至今年10月，一年內(nèi)在天貓平臺(tái)中購(gòu)買泰國(guó)榴蓮的人已經(jīng)超過100萬。每年中國(guó)市場(chǎng)約消費(fèi)1500萬牛油果，每年增長(zhǎng)200%，而天貓每賣出10只牛油果，有7只來自墨西哥。除了泰國(guó)榴蓮和牛油果，用戶對(duì)巴西牛肉、阿根廷紅蝦等消費(fèi)力驚人，天貓每賣出十只蝦，有四只來源于阿根廷。記者了解到，在天貓上賣出的牛肉今年同比增長(zhǎng)了985.2%。

民以食為天，電商也深諳其道，紛紛將目光瞄準(zhǔn)了高端消費(fèi)者的餐桌。數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)生鮮市場(chǎng)規(guī)模接近1萬億元，線上市場(chǎng)以每年超過50%的速度增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2018年將破千億元。據(jù)易觀國(guó)際報(bào)告，天貓生鮮目前在國(guó)內(nèi)生鮮電商市場(chǎng)占有83%的市場(chǎng)份額。而天貓超市運(yùn)營(yíng)總監(jiān)邵雄則在接受采訪時(shí)透露，在83%的市場(chǎng)份額占比中，有60%左右是進(jìn)口生鮮品類。

生鮮電商已成巨頭博弈的戰(zhàn)場(chǎng)，包括京東、騰訊在內(nèi)的各路玩家拼殺激烈，但同時(shí)生鮮也是一塊非常難啃的骨頭。天貓快速消費(fèi)品事業(yè)組副總裁靖捷此前在接受采訪時(shí)表示，生鮮電商滲透率目前還不高，有萬億級(jí)市場(chǎng)待挖掘。但生鮮易損、供應(yīng)集中的特點(diǎn)決定了只有規(guī)?；匿N售、強(qiáng)大可控的供應(yīng)鏈才能解決商品從原產(chǎn)地到餐桌的一系列難題。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，國(guó)際化正在成為天貓等生鮮品牌競(jìng)爭(zhēng)的新方向，2016年天貓就宣布將走國(guó)際化路線。天貓相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，以天貓雙11為開啟，天貓將持續(xù)在國(guó)際、國(guó)內(nèi)挖掘優(yōu)質(zhì)原產(chǎn)地的時(shí)令生鮮商品，通過供應(yīng)鏈能力、大數(shù)據(jù)支持、原產(chǎn)地品控、金融支付等能力，賦能原產(chǎn)地商家，大力助推國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品上行，國(guó)際優(yōu)質(zhì)生鮮商品引進(jìn)。目前，天貓已經(jīng)在牛油果，車?yán)遄?，深海魚等全球生鮮引進(jìn)方面具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

天貓生鮮總經(jīng)理朱霞透露，今年雙11天貓準(zhǔn)備了超過1千噸的巴西牛肉供給中國(guó)消費(fèi)者。天貓方面告訴記者，去年天貓全球尖端品質(zhì)生鮮商品數(shù)量已超12.5萬個(gè)，涵蓋全球147多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

雙11全球參與度提升

值得注意的是，今年雙11全球的參與度空前提升。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，各國(guó)使領(lǐng)館的大使今年紛紛曬出自己的雙11購(gòu)物車。新西蘭總領(lǐng)事Guergana Guermanoff來中國(guó)之后也愛“剁手”，最愛買生鮮產(chǎn)品，在“全球理想餐桌”上，她曬出的雙11購(gòu)物車?yán)锞头胖類鄣募亦l(xiāng)特產(chǎn)：帝王鮭、奇異果和青口貝，計(jì)劃在天貓雙11當(dāng)天買買買。加拿大特產(chǎn)、阿根廷美食、澳洲頂級(jí)牛排，各國(guó)大使紛紛不遺余力開始“推銷”自己的家鄉(xiāng)美食。

大使化身天貓“自來水”輪番為雙11打call背后，是消費(fèi)升級(jí)帶來的旺盛購(gòu)買力在驅(qū)動(dòng)，生鮮品類的迅猛增長(zhǎng)表現(xiàn)尤為突出，消費(fèi)者餐桌升級(jí)趨勢(shì)明顯。

記者看到，泰王國(guó)駐華大使畢力亞·針蓬向會(huì)員們極力推薦了來自泰國(guó)特產(chǎn)椰子水。據(jù)悉，截至今年10月，泰國(guó)椰青天貓?jiān)谔熵埖臐q幅已經(jīng)超過了91%，每月有近8萬19歲~28歲的年輕女性選擇在天貓購(gòu)買泰國(guó)椰子水和椰青。畢力亞·針蓬興奮地表示泰國(guó)已經(jīng)成長(zhǎng)為天貓最大水果進(jìn)口方，TOP5產(chǎn)品大部分增長(zhǎng)都在94%以上。截至今年8月，天貓平臺(tái)上巴西牛肉銷量增長(zhǎng)翻了近9倍。

巴西駐華大使馬尚表示，希望在今后推動(dòng)天貓生鮮-Brazil Apex（巴西貿(mào)促局）簽訂深層次備忘錄，內(nèi)容包括雙方在供應(yīng)鏈領(lǐng)域的深度合作。阿根廷共和國(guó)大使蓋鐵戈同時(shí)稱，未來阿根廷還會(huì)有更多的優(yōu)質(zhì)生鮮，通過天貓帶給消費(fèi)者。

來自天貓生鮮的最新數(shù)據(jù)顯示，9月11日~12日天貓生鮮與墨西哥駐滬總領(lǐng)事館商務(wù)處合力推廣墨西哥牛油果，兩天內(nèi)在就銷售出50萬只，共計(jì)80噸。在天貓，牛油果已經(jīng)是最受歡迎的進(jìn)口水果之一。

業(yè)內(nèi)人士分析，驚人的購(gòu)買力是更多國(guó)際品牌愿意通過國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)賣貨的主因，中等收入群體擴(kuò)大也帶來了巨大的想象空間。天貓和CBNData聯(lián)合發(fā)布的《2016中國(guó)進(jìn)口消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，中國(guó)進(jìn)口消費(fèi)已從強(qiáng)調(diào)性價(jià)比開始轉(zhuǎn)向注重品質(zhì)，中等收入消費(fèi)群體從以80后為代表的“海淘原住民”向以90后、95后、00后為代表的“網(wǎng)購(gòu)原住民”擴(kuò)散。2016年12月21日，天貓國(guó)際曾披露一份年度成交成績(jī)單，今年總成交依然保持市場(chǎng)規(guī)模第一，保稅、直郵訂單總量雙雙保持第一位，共引進(jìn)來自63個(gè)國(guó)家和地區(qū)，覆蓋3700個(gè)品類。

電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)表示，生鮮是電商中門檻最高、要求最高的品類，需要包括物流、金融、用戶運(yùn)營(yíng)在內(nèi)的生態(tài)力量。“天貓最大的優(yōu)勢(shì)就是規(guī)模優(yōu)勢(shì)，生鮮不只是商業(yè)運(yùn)營(yíng)能力，和各個(gè)國(guó)家層面的合作也非常重要。”

值得注意的是，除了生鮮這一極考驗(yàn)供應(yīng)鏈和物流的品類，其他國(guó)際商品也正進(jìn)入萬千中國(guó)家庭。據(jù)了解，梅西百貨、Costco、麥德龍、澳洲大藥房等國(guó)際零售巨頭也正緊鑼密鼓地籌備天貓雙11。天貓國(guó)際上的國(guó)家和地區(qū)館已覆蓋一帶一路沿線21個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

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新零售賦能全鏈路

生鮮電商去年曾經(jīng)歷一段“黑色歲月”，亞馬遜投資的“美味七七”宣布資金鏈斷裂倒閉、O2O本地生活服務(wù)電商青年菜君宣布倒閉、天天果園的O2O模式2016年幾乎崩盤……大浪淘沙之后，有業(yè)內(nèi)人士向記者分析，未來生鮮將是天貓和京東的博弈。

艾瑞咨詢《2016中國(guó)生鮮電商行業(yè)研究報(bào)告》認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)巨頭擁有巨大的資金和流量?jī)?yōu)勢(shì)以及布局生鮮市場(chǎng)需求，但缺少專業(yè)人才和供應(yīng)鏈管控；垂直生鮮電商具有高專業(yè)性和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，但缺少資金和流量支持。垂直生鮮電商與互聯(lián)網(wǎng)巨頭合作是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的選擇。

公開資料顯示，今年8月，天貓宣布向易果生鮮投資3億美元，主要用于旗下冷鏈物流平臺(tái)安鮮達(dá)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。在上游供應(yīng)鏈方面，天貓也與易果生鮮深度打通，共同運(yùn)營(yíng)，利用消費(fèi)需求和消費(fèi)數(shù)據(jù)，可以倒逼上游供應(yīng)鏈更加適應(yīng)市場(chǎng)需求。

記者了解到，易果生鮮自有專業(yè)生鮮物流“安鮮達(dá)”將在物流方面為天貓?zhí)峁┲?，直面京東冷鏈物流，在安鮮達(dá)和EMS結(jié)盟后，天貓的速度將會(huì)進(jìn)一步提升。官方數(shù)據(jù)顯示，天貓生鮮可實(shí)現(xiàn)全國(guó)700多個(gè)城市24小時(shí)送達(dá)。預(yù)計(jì)到2020年，易果生鮮將達(dá)到500萬單的日運(yùn)能，承擔(dān)近2000億元生鮮訂單的宅配業(yè)務(wù)。

線下作為新零售的一個(gè)重要分支，電商平臺(tái)亦十分看重。易果生鮮2016年底以9.5億港元的出資成為中國(guó)最大的連鎖零售企業(yè)之一聯(lián)華超市的第二大股東，布局“新零售”。天貓方面透露，在新零售的探索中Tmall Discovery品牌欄目也頗具成效，未來將和明星蘇醒一起打造一檔穿越廚房欄目。

據(jù)了解，天貓生鮮的全球供應(yīng)鏈已經(jīng)能夠做到產(chǎn)地直發(fā)，一個(gè)泰國(guó)椰子需要經(jīng)過原產(chǎn)地，發(fā)送到國(guó)內(nèi)的天貓生鮮倉(cāng)儲(chǔ)，再配送到用戶手中。天貓超市運(yùn)營(yíng)邵雄透露，這樣專門用來存儲(chǔ)進(jìn)口生鮮產(chǎn)品的倉(cāng)儲(chǔ)在國(guó)內(nèi)已有幾十個(gè)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對(duì)生鮮來說，供應(yīng)鏈把控以及物流至關(guān)重要，對(duì)于走向國(guó)際化的天貓生鮮來說，未來在這方面還將面臨挑戰(zhàn)，需要更快、更新鮮，而生鮮的速度上去了，其他品類則不是問題。

速度依托的是平臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，電商全球買、全球賣的背后，是包括全球運(yùn)、全球付在內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施大升級(jí)。據(jù)了解，菜鳥在天貓雙11期間將包下10多架班機(jī)從中國(guó)飛往歐洲，這是天貓雙11歷史上首次大規(guī)模包機(jī)為AliExpress的全球消費(fèi)者送貨，屆時(shí)歐洲消費(fèi)者下單后最快1天就能收貨。

據(jù)記者了解，進(jìn)口的物流今年雙11期間也會(huì)更快，菜鳥打造的進(jìn)口超級(jí)大倉(cāng)位于中國(guó)主要口岸保稅區(qū)，天貓國(guó)際的所有大牌都接進(jìn)了菜鳥保稅體系，商家已陸續(xù)將各款商品備到菜鳥保稅倉(cāng)，消費(fèi)者下單后可以直接清關(guān)發(fā)貨，江浙滬地區(qū)最快當(dāng)天就能收貨，國(guó)內(nèi)其他地區(qū)最快次日可以收貨。