廣州萬(wàn)科淘寶賣(mài)房聲音漸弱 電商巨頭“以流量撮合交易”模式待考

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 魏 瓊 每經(jīng)編輯 盧祥勇    

每經(jīng)記者 魏 瓊 每經(jīng)編輯 盧祥勇

前兩年，房企都在高喊“互聯(lián)網(wǎng)思維”，如今，互聯(lián)網(wǎng)巨頭親自來(lái)了！對(duì)開(kāi)發(fā)商而言，電商巨頭入局帶來(lái)的最大挑戰(zhàn)是什么？除了挑戰(zhàn)開(kāi)發(fā)商的銷(xiāo)售方式，還會(huì)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)開(kāi)發(fā)商的運(yùn)營(yíng)方式。

電商布局房地產(chǎn)的影響可以說(shuō)是硬幣的兩面，在帶來(lái)挑戰(zhàn)的同時(shí)，還將為開(kāi)發(fā)商增加更多的引流渠道。但有房企人士認(rèn)為，第三方電商盡管流量巨大，房企更看重通過(guò)流量帶來(lái)的客戶的質(zhì)量，而不是數(shù)量，電商客戶不一定是買(mǎi)房客戶。

房企試水電商曾遇阻

10月24日，京東宣布全面融合房地產(chǎn)行業(yè)與電商，希望在未來(lái)5年內(nèi)成為流量、線上交易量雙料冠軍。首期上線的京東房產(chǎn)頻道已與包括碧桂園等在內(nèi)的82家開(kāi)發(fā)商和35家服務(wù)商入駐，涉及2027個(gè)項(xiàng)目，覆蓋超過(guò)20個(gè)城市。高起點(diǎn)、高舉高打搶食房地產(chǎn)行業(yè)的蛋糕，京東展示出強(qiáng)烈的野心。

過(guò)往報(bào)道顯示，電商與房地產(chǎn)行業(yè)的結(jié)合由來(lái)已久，京東早前有過(guò)幾次房產(chǎn)電商業(yè)務(wù)的嘗試。2014年“雙11”期間，京東金融聯(lián)合遠(yuǎn)洋集團(tuán)開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，試水房地產(chǎn)眾籌。2015年，京東與萬(wàn)科、首開(kāi)、中信、保利、碧桂園、首創(chuàng)等43家開(kāi)發(fā)商的80個(gè)項(xiàng)目合作推出千套特價(jià)房，再次試水房地產(chǎn)電商。

從傳統(tǒng)網(wǎng)站的線上引流，到看房團(tuán)，再到房地產(chǎn)電商出現(xiàn)，圍繞銷(xiāo)售樓盤(pán)，開(kāi)發(fā)商在渠道打通方面絞盡了腦汁。后來(lái)阿里巴巴帶著淘寶闖入房地產(chǎn)，而萬(wàn)科是首批試水房地產(chǎn)電商的房企之一。廣州萬(wàn)科連續(xù)多年與淘寶開(kāi)展合作，以“5折”為噱頭賣(mài)房吸引了強(qiáng)大的關(guān)注，成為當(dāng)時(shí)房地產(chǎn)領(lǐng)域的爆款。

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解，在目前電商入局房地產(chǎn)到達(dá)高潮之際，廣州萬(wàn)科與淘寶合作的聲音慢慢減弱，合作的目標(biāo)轉(zhuǎn)向到了距離阿里巴巴總部更近的杭州萬(wàn)科。

關(guān)于這一轉(zhuǎn)變的發(fā)生，一位熟悉情況的業(yè)內(nèi)人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，在淘寶賣(mài)房這條線上，可能是因?yàn)樵囁男Ч皇翘貏e好，廣州萬(wàn)科已經(jīng)很久沒(méi)有走這條渠道了。

另一位業(yè)內(nèi)人士接受記者采訪時(shí)指出，房地產(chǎn)本身是一個(gè)比較重線下體驗(yàn)的消費(fèi)，因此購(gòu)房者的消費(fèi)習(xí)慣和需求比較重要。買(mǎi)房不是直接在線上下單，一定是去了現(xiàn)場(chǎng)看房，去售樓處和銷(xiāo)售中心體驗(yàn)后會(huì)去線上下單。直接線上下單成交是不太可能的，最多是打通線上和線下兩種渠道。

意識(shí)到這一點(diǎn)的京東將自己定位為房地產(chǎn)交易中的服務(wù)商，著力于降低成本、改善服務(wù)、提高效率，而不是要顛覆房地產(chǎn)行業(yè)。

電商客戶不一定是買(mǎi)房客戶

談及對(duì)房地產(chǎn)電商的看法，一位千億房企的負(fù)責(zé)人接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)直言，目前該公司尚未有與第三方電商合作的計(jì)劃，更傾向于用自身的模式和互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。

該負(fù)責(zé)人表示，這些第三方平臺(tái)只是一個(gè)引入流量的渠道，流量基數(shù)很大，但不一定是房企的客群。要達(dá)到在消費(fèi)平臺(tái)上看房的目標(biāo)，培育用戶需要一個(gè)過(guò)程，并不是說(shuō)因?yàn)槠脚_(tái)流量大，自然能夠帶來(lái)客戶。

相對(duì)于龐大的流量來(lái)源，開(kāi)發(fā)商更看重本身客戶數(shù)據(jù)的質(zhì)，而不是量。依托自己的流量和數(shù)據(jù)，開(kāi)發(fā)商搭建自己的推廣平臺(tái)，希望將數(shù)據(jù)精準(zhǔn)地提煉出來(lái)，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

對(duì)于電商給房地產(chǎn)帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，蘇寧金融研究院特約研究員江瀚接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)分析指出，電商入局，房企面臨互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的跨界挑戰(zhàn)，原先線下的護(hù)城河已經(jīng)不復(fù)存在。江瀚認(rèn)為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)成為房企的發(fā)展方向，通過(guò)與互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的融合，未來(lái)對(duì)專門(mén)特有人群的營(yíng)銷(xiāo)方式將會(huì)進(jìn)一步升級(jí)。房地產(chǎn)企業(yè)將有可能從大眾營(yíng)銷(xiāo)向小眾營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型，甚至是通過(guò)社群營(yíng)銷(xiāo)、圈子營(yíng)銷(xiāo)的方式轉(zhuǎn)型。

一個(gè)公認(rèn)的事實(shí)是，房企營(yíng)銷(xiāo)將實(shí)現(xiàn)從“坐商”向“行商”轉(zhuǎn)變，迎來(lái)線上線下的O2O融合。以前的網(wǎng)上賣(mài)房一直都有著一些難點(diǎn)，但隨著VR技術(shù)、AR技術(shù)等技術(shù)的普及，未來(lái)360度的全息賣(mài)房將會(huì)很快成為可能，網(wǎng)上買(mǎi)房的信息展示其實(shí)更加全面化，從而讓消費(fèi)者有貨比三家的可能性。

需要注意的是，對(duì)于與電商合作的房企來(lái)說(shuō)，第三方電商的數(shù)據(jù)所有合作的房企都能共享，精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)和獨(dú)有的數(shù)據(jù)對(duì)開(kāi)發(fā)商而言同樣重要。所以，從第三方實(shí)現(xiàn)導(dǎo)入流量之后，開(kāi)發(fā)商仍然需要建立自己的大數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)差別化競(jìng)爭(zhēng)。

而對(duì)于電商而言，要做好房地產(chǎn)交易中服務(wù)商角色。如何精準(zhǔn)定位客戶，引導(dǎo)消費(fèi)習(xí)慣的改變，最終促成購(gòu)房的消費(fèi)需求的達(dá)成，提升服務(wù)的品質(zhì)，這也是擺在電商面前的一道難題。