貴州茅臺開啟“雙輪驅(qū)動”：飛天供應(yīng)加大 系列酒提前完成43億銷售任務(wù)

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 陳星    

▲成都市成華區(qū)某茅臺專賣店

每經(jīng)記者 陳星 每經(jīng)實習(xí)編輯 任芷霓

在茅臺集團公司董事長袁仁國看來，貴州茅臺（600519，SH）或許也正邁入一個“新周期”。在9月上旬的一次會議上，袁仁國表示，2017年上半年，茅臺酒市場呈現(xiàn)出“總體平穩(wěn)、控價有力、轉(zhuǎn)型加快、活力增強”的發(fā)展態(tài)勢。

從2011年前后瘋漲至2000元的價格，到“跌落神壇”低至800多元，再到今年沖高1500、1600元，飛天茅臺酒價格的起落與中國白酒行業(yè)的冷暖息息相關(guān)。

談現(xiàn)實以展未來，《每日經(jīng)濟新聞》記者試圖從茅臺時下面臨的“新周期”窺探這家白酒企業(yè)巨頭的未來一角。

飛天茅臺價格回落

在前述會議上，袁仁國就表示，在白酒市場需求萎縮、產(chǎn)品滯銷嚴(yán)重、價格斷崖式下跌的背景下，茅臺繼續(xù)保持全國白酒價格高位，并率先回暖，重新回到賣方市場，引領(lǐng)全國名酒進入上升新周期。

去年至今，茅臺產(chǎn)品尤其是飛天茅臺的火爆程度有目共睹，渠道甚至一瓶難求。但也正是因為“價格飛天”、“市場斷供”，這家企業(yè)的弦也繃到了最緊。

為此，茅臺從嚴(yán)懲違規(guī)經(jīng)銷商、增加國慶及中秋計劃投放量到重點投入建設(shè)打造“茅臺云商”平臺并要求經(jīng)銷商將30%計劃量放到“云商”平臺銷售，多管齊下后，茅臺“鐵腕控價”成效如何？

到9月，茅臺銷售價格明顯回落。“九月初的時候茅臺價格還很堅挺，一批價在1400多元左右，但這段時間以來一批價已經(jīng)開始松動，目前我了解的價格從1300到1400元的都有”。9月中旬，一位茅臺四川經(jīng)銷商向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示。

對茅臺酒此輪價格回落，該經(jīng)銷商認(rèn)為，是因為茅臺加大了供應(yīng)量。“茅臺廠家4~6月每天的發(fā)貨量只有50噸左右，自上個月15號開始，每天的發(fā)貨量達到了100多噸，到了九月這個變化逐漸在經(jīng)銷環(huán)節(jié)顯現(xiàn)出來，我們今天剛剛拿到了8月的計劃量，對雙節(jié)的供應(yīng)肯定要比之前寬松一些。”

在成都，近日，三家茅臺門店的店員皆向記者推薦在“茅臺云商”上購買茅臺酒，這也是在茅臺廠商重推“茅臺云商”并規(guī)定經(jīng)銷商必須將30%銷售量放上平臺后的結(jié)構(gòu)。

不過，9月10日下午，記者登陸茅臺云商官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，飛天茅臺售價為1298元，庫存量顯示仍有2982瓶。但到9月25日下午登陸平臺發(fā)現(xiàn)，茅臺云商的飛天酒庫存顯示為0。

對于茅臺一批價能否回落到廠家規(guī)定的1199元/瓶，前述經(jīng)銷商認(rèn)為，茅臺在加大供應(yīng)量的同時，下半年的正常消費需求和出于看好茅臺商品價值的投資需求依然不減，而茅臺的基酒產(chǎn)量緊缺是近年無法改變的，因此茅臺酒還是有一些提價預(yù)期，能回落到什么水平就看廠家是否還將推出更有效的控價手段。

“如果茅臺持續(xù)高壓政策不放松，受到最嚴(yán)厲監(jiān)管的經(jīng)銷商不管是之前還是之后都不敢在價格上做動作，茅臺要管控的重點也是除經(jīng)銷商外的其他銷售渠道。”其補充到。

近期，一些券商研報分析認(rèn)為，茅臺近來對經(jīng)銷商發(fā)貨量明顯增加，將有望帶動公司三季度的業(yè)績。

而對茅臺所面臨的問題，中國酒業(yè)協(xié)會秘書長宋書玉對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，“茅臺酒價格仍處于恢復(fù)性階段，并未達到其2011、2012年的高峰水平，但當(dāng)時的供需矛盾也最為尖銳。”

對于茅臺嚴(yán)控價格的做法，宋書玉認(rèn)為，“控價也不一定控得住，消費者買漲不買跌，越控越買，在一定程度上消費者也需要理性成熟。”

系列酒“量效齊升”

貴州茅臺系列酒的表現(xiàn)，是其近兩年另一大亮點。

作為貴州茅臺旗下主營系列酒的子公司，最新消息顯示，截至9月19日，茅臺醬香酒公司實現(xiàn)銷售收入43.06億元，同比增長226%，已經(jīng)提前100天完成全年43億元銷售任務(wù)。銷售量方面，公司實現(xiàn)銷量2.035萬噸，同比增長153%。

9月25日下午，《每日經(jīng)濟新聞》記者致電茅臺醬香酒公司副總經(jīng)理鄭悄然試圖就相關(guān)信息進行核實并采訪，并將問題發(fā)送至其手機，但截至發(fā)稿時，未能獲得其回復(fù)。

去年至今，茅臺系列酒大幅增長。2014年，茅臺醬香酒營銷公司就從茅臺酒銷售公司中剝離。而去年，茅臺醬香酒公司銷售收入達24.2億元。

貴州茅臺2017年半年報顯示，期內(nèi)系列酒實現(xiàn)營收25.5億元，相較去年同期增長約268.7%。

有酒業(yè)自媒體報道稱，今年上半年，系列酒實現(xiàn)新增經(jīng)銷商350余家，茅臺王子酒基本實現(xiàn)順價，飛天茅臺迎賓酒和貴州大區(qū)等產(chǎn)品則實現(xiàn)單品突破，“量效齊升”成為今年系列酒銷售的顯著特點。

2016年，茅臺還提出允許系列酒虧損3年，以此換取其局面改善。今年上半年，貴州茅臺銷售費用激增255.91%，公司在公告中表示是因推進“133”品牌戰(zhàn)略及醬香系列酒“5+5”市場策略增加市場投入所致。

某機構(gòu)分析師對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，“今年上半年我們調(diào)研茅臺時就發(fā)現(xiàn)，不少經(jīng)銷商會主動推銷系列酒。同時，茅臺系列酒的經(jīng)銷商數(shù)量和分布區(qū)域也在增加，在二三級甚至是農(nóng)村市場，系列酒都進行了積極下沉。”

前述分析師補充到，“雖然茅臺系列酒與茅臺酒非屬于同一消費層級，但在目前茅臺供求極其緊張的情況下，有部分青睞茅臺品牌的消費者會轉(zhuǎn)而購買系列酒”。其認(rèn)為，茅臺醬香酒的增長是茅臺常年布局系列酒的首個爆發(fā)節(jié)點。

北京正一堂營銷咨詢有限公司董事長楊光也表達了相同看法，“去年茅臺醬香酒已有起色，今年，無論是從銷量、價位水平及經(jīng)銷商數(shù)量等各個維度來看，醬香酒都迎來了爆發(fā)。”

楊光表示，一方面與茅臺近年來積極擴產(chǎn)有關(guān)，一部分達不到茅臺酒要求的優(yōu)質(zhì)基酒就用于生產(chǎn)醬香系列酒，進而提高了后者品質(zhì)；另一方面，過去幾年茅臺價格回調(diào)，培養(yǎng)了一批“茅粉”，但其價格回暖后，這批消費者在日常生活中則更傾向于選擇系列酒。

茅臺醬香酒公司董事長李明燦曾指出，2018年醬香系列酒在銷售原則上不再增加計劃量，而是按照2017年市場容量進行投放，不增量不增商。

楊光表示，一方面與茅臺近年來積極擴產(chǎn)有關(guān)，一部分達不到茅臺酒要求的優(yōu)質(zhì)基酒就用于生產(chǎn)醬香系列酒，進而提高了后者品質(zhì)；另一方面，過去幾年茅臺價格回調(diào)，培養(yǎng)了一批“茅粉”，但其價格回暖后，這批消費者在日常生活中則更傾向于選擇系列酒。

茅臺醬香酒公司董事長李明燦曾指出，2018年醬香系列酒在銷售原則上不再增加計劃量，而是按照2017年市場容量進行投放，不增量不增商。