藥品合規(guī)營銷重構(gòu)行業(yè)秩序?將為醫(yī)藥代表“正名”

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者?趙天宇    

每經(jīng)記者 趙天宇 每經(jīng)實習編輯 任芷霓

在促進醫(yī)藥市場進一步合規(guī)營銷的進程中，改變與陣痛正在發(fā)生。

“醫(yī)藥代表是做什么的？醫(yī)藥代表是向醫(yī)生傳播先進的產(chǎn)品和醫(yī)療知識，這是他們應該做的工作，而不是去賣他們的產(chǎn)品。” 9月24日，在“第九屆中國醫(yī)藥企業(yè)家科學家投資家大會”上，國家衛(wèi)計委醫(yī)政醫(yī)管局行風建設處董乾表示，“我們的目的就是要明確醫(yī)藥代表的工作職責”。

對于“醫(yī)藥代表”的爭議由來已久。本應承擔學術推廣、從事臨床學術交流職能的上百萬醫(yī)藥代表中，從事非法帶金銷售的人員占一定比例，這也使得“醫(yī)藥代表”作為一個職業(yè)群體，對外有些形象不一，存在“污名化”的問題。

要讓醫(yī)藥代表“做該做的事”

據(jù)中國外商投資企業(yè)協(xié)會藥品研制和開發(fā)行業(yè)委員會（RDPAC）法律總顧問姚茜介紹，“國內(nèi)有很多的新藥在不斷的上市，醫(yī)藥代表本身承載的是非常重要的角色，是個專業(yè)信息的傳遞者、收集者，需要有基本的專業(yè)知識和比較高的職業(yè)道德要求。”

不過，目前的情況是，在上百萬的“醫(yī)藥代表”中，從事非法帶金銷售的人員占有一定比例，他們?nèi)狈︶t(yī)學專業(yè)素養(yǎng)，為醫(yī)生提供藥品回扣以促進藥品的銷售。

“我們現(xiàn)在的問題是，醫(yī)藥代表跟銷售代表混淆在了一起。”董乾介紹，醫(yī)生執(zhí)業(yè)后的知識學習很大程度上來源于醫(yī)藥代表的介紹，以及參加的各種學術會議，這兩項都離不開醫(yī)藥代表的參與。

正因如此，現(xiàn)在的“醫(yī)藥代表”對外形象難以統(tǒng)一，而真正從事專業(yè)學術推廣的醫(yī)藥代表則面臨“污名化”的尷尬現(xiàn)實。

“就是要通過我們的工作把醫(yī)藥代表和銷售代表分割開來，讓醫(yī)藥代表去做醫(yī)藥代表該做的事情，讓他們促進醫(yī)學技術和醫(yī)療服務的進展，而不是讓他們?nèi)ベu東西。”董乾坦言。

這也正是當前政策的導向。從2017年2月9日發(fā)布《國務院辦公廳關于進一步改革完善藥品生產(chǎn)流通使用政策的若干意見》中明確提出“建立醫(yī)藥代表登記備案制度”后，2017年5月5日國務院辦公廳發(fā)布《關于印發(fā)深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革2017年重點工作任務的通知》，要求推進和落實醫(yī)藥代表登記備案管理辦法的制定。8月22日，上海市食藥監(jiān)局發(fā)布《上海市醫(yī)藥代表登記管理試行辦法（征求意見稿）》，在業(yè)界隨即引起廣泛關注。

“通過這種備案制的管理，我們應該讓優(yōu)秀的醫(yī)藥代表有更大的發(fā)展空間，讓不合規(guī)的醫(yī)藥代表，或者說行動不規(guī)矩的醫(yī)藥代表沒有更多的空間。”董乾說。

醫(yī)藥代表價值待重新認定

“中國有一句話，哪里跌倒哪里爬起來，我們爬起來的時候一定要有一個改變。”葛蘭素史克中國企業(yè)溝通及政府事務部負責人章英偉說。

在2013年葛蘭素史克在華賄賂丑聞曝光后，葛蘭素史克（中國）投資有限公司被判處罰金人民幣30億元。重組后該企業(yè)在中國的業(yè)務進行了改革，將醫(yī)藥代表的銷售業(yè)績與其獎勵報酬脫鉤。

章英偉解釋說，GSK（葛蘭素史克）靠近一線業(yè)務的代表、主管沒有任何的個人指標，也沒有銷售關聯(lián)的獎金，“很多人會說，你們公司變成了一個NGO了”。章英偉稱，這一策略剛開始推行的時候，也有員工離開，因為這個硬模式不是大家都可以接受的，那時的人員變化相對大，經(jīng)過四年的磨合如今已好很多了。

銷售指標取消了，如何考評醫(yī)藥代表的表現(xiàn)，成為隨之而來的新問題。章英偉說，考核標準也在不斷調(diào)整和完善，例如公司會詢問醫(yī)生的看法，結(jié)合第三方調(diào)查、內(nèi)部調(diào)查等方式，來評估這個醫(yī)藥代表溝通的能力。

隨著政策的倡導，行業(yè)的改變正在發(fā)生。據(jù)姚茜介紹，RDPAC已建立醫(yī)藥代表專業(yè)培訓項目，包括基礎醫(yī)學知識、藥學基礎、行業(yè)概述、行為準則等內(nèi)容，希望由此能夠更好的認定醫(yī)藥代表的價值。截至2017年6月底，該機構(gòu)共培訓了8萬多名醫(yī)藥代表，也有1萬多醫(yī)藥代表完成了繼續(xù)教育。

但行業(yè)協(xié)會組織能夠影響的藥企數(shù)量仍十分有限。姚茜也坦言，“我們只是這個行業(yè)很小的一部分，很大的一部分是需要全行業(yè)一起努力的。”