華夏保險營銷事業(yè)部總經(jīng)理王林鋒接受每經(jīng)專訪： 監(jiān)管政策影響并推動行業(yè)走向成熟

每經(jīng)編輯 袁園    

萬能險火線降溫、保障型產(chǎn)品重拾主角身份成為當(dāng)下壽險業(yè)的發(fā)展大勢，長遠(yuǎn)來看，這也會成為近幾年壽險業(yè)發(fā)展的主要方向。那么，在彎道快速超車的利器——萬能險受到規(guī)制后，中小型險企的發(fā)展將走向何方？為此，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者（以下簡稱NBD）近日專訪到了華夏保險總裁特別助理、營銷事業(yè)部總經(jīng)理王林鋒。

在王林鋒看來，監(jiān)管層政策調(diào)整給行業(yè)的經(jīng)營模式和業(yè)務(wù)發(fā)展均帶來了極大改變，從長遠(yuǎn)來看，回歸保障仍是監(jiān)管大勢，作為從業(yè)機(jī)構(gòu)需要結(jié)合自身特點積極應(yīng)對并調(diào)整，只有真正做好產(chǎn)品經(jīng)營、客戶服務(wù)和團(tuán)隊建設(shè)的保險機(jī)構(gòu)，才會成為未來市場上具有競爭力的參與者。

每經(jīng)記者 袁園 每經(jīng)編輯 趙橋

政策調(diào)整改變機(jī)構(gòu)經(jīng)營模式

NBD：我們注意到上半年壽險領(lǐng)域的保費規(guī)模有一些變化，一些曾經(jīng)較為激進(jìn)的中小企業(yè)的市場份額有所下滑，而之前較為穩(wěn)健的保險機(jī)構(gòu)的市場份額穩(wěn)中有升，您如何看這一變化？

王林鋒：監(jiān)管政策的調(diào)整，對于壽險行業(yè)的發(fā)展有著較為深刻的影響。一方面，行業(yè)保費規(guī)模的增長模式將發(fā)生根本改變；另一方面，一些公司的商業(yè)模式也將徹底改變。

從行業(yè)保費規(guī)模的增長模式來看，隨著“保險姓保”政策不斷深入，行業(yè)產(chǎn)品回歸保險本源，原有的短期高現(xiàn)價的“中短存續(xù)期”產(chǎn)品不再銷售，而長年期期交的保障型產(chǎn)品逐漸成為市場主流。壽險行業(yè)保費規(guī)模的增長模式，也從以前的以躉交業(yè)務(wù)規(guī)模逐年提升帶動總保費增長，轉(zhuǎn)變?yōu)橐灾虚L期期交業(yè)務(wù)積累續(xù)期保費，繼而以續(xù)期保費的提升帶動總保費增長的模式。

這種增長模式的轉(zhuǎn)變，給行業(yè)帶來很多方面的改變，其中之一就是市場份額的變化。但增長模式的轉(zhuǎn)變，并不僅僅帶來規(guī)模保費市場份額的變化，隨著各公司轉(zhuǎn)型力度的不斷加強(qiáng)，壽險市場期交保費和業(yè)務(wù)價值得到了快速提升。我們應(yīng)該關(guān)注的是，在這輪政策調(diào)整中，行業(yè)發(fā)生的積極轉(zhuǎn)變。轉(zhuǎn)型力度越大的公司，其期交保費規(guī)模和業(yè)務(wù)價值也提升得越快，這類公司可以說順應(yīng)了大勢，積極踐行“保險姓保”。

除了行業(yè)保費規(guī)模的增長模式發(fā)生改變，一些公司的商業(yè)模式也發(fā)生了深刻變化。過去幾年，隨著保險行業(yè)投資政策的不斷放開，一部分公司逐步形成了通過中短存續(xù)期產(chǎn)品快速上規(guī)模，再利用利差在短期內(nèi)實現(xiàn)盈利的商業(yè)模式。這種模式隨著監(jiān)管新政的逐步實行，已經(jīng)不再適用，而較為穩(wěn)健的保險公司采取的相對均衡的發(fā)展策略，逐步成為行業(yè)發(fā)展的主流方向，這些保險公司市場份額穩(wěn)中有升，就是轉(zhuǎn)型發(fā)展的一種體現(xiàn)。

客群變化促險企調(diào)整策略

NBD：現(xiàn)在無論是大型機(jī)構(gòu)還是中小型險企，大家都在努力做個險和期交，這也是回歸保險姓保的一個途徑，但是在這個過程中，您認(rèn)為對于沒有代理人的中小型機(jī)構(gòu)來說，難點在哪里？

王林鋒：對于沒有代理人的中小型公司來說，最大的難點在于缺少懂“大營銷”的中高端人才，即在產(chǎn)品開發(fā)、隊伍建設(shè)、訓(xùn)練管理、業(yè)務(wù)發(fā)展、資源配置、互聯(lián)網(wǎng)運營等方面有比較系統(tǒng)和深刻認(rèn)識的“通才”。

而中小公司的營銷發(fā)展難點在于：初期投入大，無法持續(xù)投入；投入重業(yè)務(wù)輕隊伍、重激勵輕培訓(xùn)；內(nèi)勤缺少系統(tǒng)運作能力，外勤缺少業(yè)務(wù)拓展能力，費用投入大而訓(xùn)練不足造成業(yè)務(wù)品質(zhì)差，從而喪失業(yè)務(wù)發(fā)展和持續(xù)投入信心。

NBD：您認(rèn)為現(xiàn)在壽險市場跟前幾年有什么不同？對于新成立的機(jī)構(gòu)，他們的挑戰(zhàn)和機(jī)遇在哪里？

王林鋒：近幾年客戶層面發(fā)生很大變化，目前的主流客戶人群是兩類：一是“80后”，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長，客戶的自主學(xué)習(xí)和選擇意識提升，這類客戶收入不低但支出更高，對費率比較敏感；二是“70后”和“60后”，其偏好理財險和年金類產(chǎn)品，他們相對有錢，但年金險銷售難度較大，需要更高的銷售技能和持續(xù)的客戶經(jīng)營。所以，近年來銷售復(fù)雜性增加，對銷售人員和保險公司的產(chǎn)品、客戶體驗等都有著不同的要求。

對于新進(jìn)入市場的機(jī)構(gòu)來說，需要在競爭激烈的市場獲得客戶的青睞，就必須使用不同于老公司的銷售策略。比如，利用醫(yī)療險獲得客戶資源，打響公司和產(chǎn)品品牌。不過，醫(yī)療險只能作為切入市場的一個“抓手”，并非主流經(jīng)營模式，歸根到底個險經(jīng)營仍需要沉下心來做長期期繳產(chǎn)品的銷售和經(jīng)營。

監(jiān)管政策將加速保險業(yè)成熟

NBD：在您看來，下半年壽險的發(fā)展會呈現(xiàn)出哪些特點和趨勢？

王林鋒：根據(jù)LIMRA的研究，監(jiān)管是對個險營銷影響最大的因素之一，全球均是如此。10月1日開始的產(chǎn)品新規(guī)，將帶來很多年個險營銷經(jīng)營的生態(tài)變化。

首先，各家公司的年度計劃達(dá)成有壓力，同時因為年金險的監(jiān)管政策調(diào)整，所以三季度的銷售力度加大，大概率會帶來業(yè)務(wù)發(fā)展的一波浪潮。四季度則形成拐點，過去幾年快速返還類年金險徹底退出市場，客戶偏好將發(fā)生改變，資產(chǎn)配置類的高額年金需求下降，養(yǎng)老年金需求成為主流，占據(jù)保險公司大半壁江山的年金險銷售規(guī)模將急劇下降，帶來整個市場的個險業(yè)務(wù)新單規(guī)模下降。

同時，重疾險、定期壽、終身壽等保障類險種的銷售量將提升，客戶量、保單件數(shù)將提升，但無法彌補(bǔ)年金險銷售下降造成的缺口，所以業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)會改善、業(yè)務(wù)質(zhì)量會提升，長期期繳和保障類逐步成為主流。

總體而言，有這樣幾個重要趨勢：一是保險公司普遍將從規(guī)模成長轉(zhuǎn)變?yōu)閮r值成長，規(guī)模成長的空間被大大壓縮；二是保險公司經(jīng)營將呈現(xiàn)價值轉(zhuǎn)型；三是銷售策略將呈現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，即從銷售理財類產(chǎn)品為主轉(zhuǎn)向保障類產(chǎn)品為主。

NBD：長遠(yuǎn)來看，您認(rèn)為監(jiān)管方向會有什么變化？什么樣的機(jī)構(gòu)會成為市場上的贏家？

王林鋒：從最新監(jiān)管政策看，“保險姓保”趨勢不可逆。根據(jù)成熟保險市場的經(jīng)驗，代理人留存和產(chǎn)能提高、專職代理人占比提升、產(chǎn)品線趨向豐富、滿足越來越豐富的客戶需求和注重細(xì)分客戶市場、客戶體驗和服務(wù)真正得到保險公司的重視并讓客戶經(jīng)營成為公司經(jīng)營的重要一環(huán)，這些都會成為新的市場特點。

在這個過程中，保險公司從注重增量的外延式增長模式，逐步轉(zhuǎn)向注重內(nèi)涵和結(jié)構(gòu)的內(nèi)涵式增長模式，從費用推動型的原始業(yè)務(wù)發(fā)展模式轉(zhuǎn)向技術(shù)推動型的精耕細(xì)作發(fā)展模式，從開機(jī)構(gòu)、大增員的粗放式發(fā)展模式轉(zhuǎn)向選擇性增員、學(xué)習(xí)型團(tuán)隊的精細(xì)化管理發(fā)展模式，從簡單的隊伍擴(kuò)張、業(yè)務(wù)推動轉(zhuǎn)向客戶經(jīng)營、產(chǎn)品經(jīng)營、隊伍經(jīng)營三位一體的綜合經(jīng)營模式。