“排隊托”背后營銷陷阱調查：排隊充場已成套路

記者 趙麗

排隊的事,愈發(fā)讓人看不懂了。

北京市豐臺區(qū)西紅門地區(qū)的購物中心二樓,即使是在工作日,某餐廳門口的排隊區(qū)域也擠滿了老老少少；不久前,一個賣茶飲料的店鋪在這家購物中心三樓開業(yè),在開業(yè)宣傳期出現了排隊動輒數小時的現象。

近一兩年來,門前排長隊的“網紅店”頻繁出現。一些面館、餛飩店甚至家具店等,幾乎在一兩天內就從默默無聞“轉型”成門庭若市,乃至出現盛夏露天排隊近百米、遮陽傘接成長龍的“盛況”……

對于“網紅店”門前排長隊的情形,質疑從未停歇,店鋪也總在發(fā)聲明否認。在此起彼伏的質疑聲中,還有店家公開“賭誓”:若有人能拿出該店雇人排隊的有效法律證據,全店相送。

“網紅店”門前排長隊,是真的生意火爆,還是社會質疑的雇“托兒”排隊侵犯消費者權益?《法制日報》記者進行了調查。

組織人員策劃場景 排隊充場已成套路

四川人胡成在北京市順義區(qū)開了一家蛋糕店。胡成曾經在國外專門學習糕點制作,他堅信“酒香不怕巷子深”,卻無奈被現實打臉。

“目前北京的蛋糕店太多了,要想拔頭籌,不僅產品要好,營銷也要到位。”如今決定向現實低頭的胡成說,在朋友的建議下,他準備采用“饑餓營銷”模式,“也就是雇人排隊充門面”。

8月23日10時,胡成在QQ群搜索“北京排隊充場”發(fā)現,搜索結果中排在前列的是北京某文化傳媒有限公司負責人創(chuàng)建的付費QQ群。付費加入后,胡成發(fā)現群內的兼職信息多為電視節(jié)目現場觀眾招募、會議現場觀眾招募等。胡成隨后在某大型信息中介App上搜索“北京排隊充場”,此前在QQ群搜索中出現的北京某文化傳媒有限公司負責人曹某創(chuàng)建的充場團隊廣告同樣出現在搜索結果前列。胡成隨后以創(chuàng)業(yè)需要排隊充場觀眾的名義聯系了曹某。

在提出“想要三十人,分批來排隊,時間從上午10點到下午8點”的要求后,對方向胡成介紹了基本流程:30個人,一半對一半,分兩批去。一直保持15個人至20個人的規(guī)模,這樣是流水式的。“我會跟你說排隊的是哪些人,會做一個標記,到時候支付寶或者微信或者現金,咱們定一個地方,我們到時候再把糕點還給你們,基本上是這樣一個流程”。

對于成本,曹某給出的報價是一個人100元,原因是“早10點到晚8點,時間有點長,我們會分兩批次,一批次5個小時,完了就走了。我們之前做排隊充場這方面的比較少,主要做現場觀眾和會議這塊比較多”。

同樣,購物網站上也存在大量兼職充場信息。

胡成在某大型購物網站上聯系了一家北京充場店鋪,其店鋪介紹中寫道:本人帶隊承接北京地區(qū)各種臨時需要大量人員充場、沖人氣、湊人數的活動。比如會議充場、展會充場、看房團、比賽觀眾充場、講座充場、餐廳吃飯充場、藝人粉絲、節(jié)目錄制觀眾、群眾演員等,實力團隊,一次性組織幾十幾百人都不是問題,均由本人親自帶隊。

“店主詢問我‘在什么場景,需要什么類型的充場人員,人數和時長等問題’,他還表示‘你需要什么樣的人,我們就給你找什么樣的人,我們按照你的安排來找人。如果你不會策劃,我可以幫忙聯系人進行策劃,需要1500元作為策劃費’。”胡成說,至于充場人員的報酬問題,上述這位網店店主表示得看人數以及工作時長,然后才能報價,“他以清吧為例,傍晚工作兩個小時,需要70名年輕人,核算大約每人需要60元的報酬,店主還表示這個價錢就是他負責把人帶到指定地方,并負責組織他們充場,自己只需要當天正常營業(yè)即可”。

胡成在某大型信息中介網站上聯系的相關業(yè)務負責人則更加開門見山,對方直接問胡成:“關鍵看你想怎么弄,我們就配合你怎么弄,是坐在店內啊,還是怎么著。”在詢問胡成店鋪位置、充場時間點、充場人數之后,對方立即報出最低每人100元的價格,并解釋說:“你這個時間跨度太長,很多人不愿意去。”胡成要求“排隊托”必須是時尚點的年輕人,對方表示“我認識好多這種人,而且現在從事這個業(yè)務,像您說的這種狀況也做過很多,不可能給你找老頭老太太,不適合啊”。此外,對方還強調說,自己將人帶過去,“有啥意見到時候都可以說,沒啥意見咱人就往里坐唄,好比演戲一樣,對好臺詞,照著來就行了”。

胡成與北京另一家文化傳播公司負責人張先生聯系時,張先生稱只能提供充場人員,不能做活動策劃,可以完全按照店主的要求來完成整個流程,費用最低為每人80元,他們會自行組織人手到場,但在店內產生的消費費用需要店家承擔,“這樣的活動我們做過很多,都是這樣的規(guī)矩”。胡成詢問如何保證到場人數,對方稱到時候他們可以安排人員在店主身邊一個個清點。

“我在一家網站上也聯系到了相關人員,其中一家兼職團隊的馬先生更‘專業(yè)’,他問我需不需要發(fā)票,如果不要發(fā)票每人70元,如果需要發(fā)票每人再加10元。他們表示可以組織人手完全按照店家提供的計劃來完成,包括什么時間進店、進店之后點什么東西、談什么內容、什么時間離開等,還可以提前將名單發(fā)給店家,店家可以根據名單來安排任務。在人員識別上,對方稱如果店家沒有好的辦法,他們可以給充場的人員發(fā)一些標志物,比如手鏈、卡片等物品,但是在店內產生的消費費用需要店家承擔。”胡成說。

排隊成“流量生意” 線上線下同時進行

此前,媒體也曾爆出多家“網紅餐飲店”雇人排隊:

美羅城一奶茶店每天雇人“站店”撐場面；

“網紅店”雇人排隊一天90元,買奶茶至少要等20分鐘；

有媒體記者體驗網紅店排隊做“托”:9小時排隊5次賺140元；

……

對此,餐飲業(yè)分析師、凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳及中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬認為,雇人排隊在餐飲行業(yè)就是個潛規(guī)則,“請人排隊屬于餐飲行業(yè)自己造勢的營銷手段”。

什么樣的餐飲品牌會雇人排隊?朱丹蓬分析稱,雇人排隊多是“網紅餐飲店”,這類店的特點是消費人群多為年輕人,品類比較新、品牌比較新,缺乏品牌積淀,“通過雇人排隊可以快速積累品牌人氣。新開的店、‘網紅店’、火過一段時間后營業(yè)額下滑的店多會采取這種方式”。

或許正是有這樣的市場需求,在搜索引擎輸入“雇人排隊”關鍵詞,搜索結果是:“為您找到相關結果約2,340,000個”。

《法制日報》記者以“排隊充場”為關鍵詞搜索QQ群,結果正如胡成描述那樣,“隨便一找,物美價廉”。

“‘網紅店’雇人排隊與網店刷單是一個套路,只是從線上發(fā)展到線下。用互聯網的話來說,這是一門流量生意。進一步說,商家想借助排隊來形成‘網紅店’的冷啟動。”在北京從事公關營銷行業(yè)的佘敏對《法制日報》記者分析說,他們相信一個道理:當刻意安排的初始的人群形成一定規(guī)模,達到一定階段后(比方說10天以后),后續(xù)就會不斷產生自然流量,并且呈現指數型暴漲,“我相信,你也看到了結果,也驗證了他們的想法”。

然而,“排隊托”并不僅僅出現在餐飲業(yè)。

據媒體報道,從上世紀九十年代國內興起旅游熱開始到現在,“排隊托”已然成為一個比較成熟的“行業(yè)”,各個景點都能看到“排隊托”的身影。在很多旅游區(qū)的特產店,“排隊托”因為身兼數職,工資甚至比店內銷售人員的工資還要高。

早在2014年,某地方衛(wèi)視就播報了一則“新店開張人氣旺,充場排隊可掙錢”的新聞。其中提到,一家蘋果店開業(yè)前,店主在QQ群里召集了一些兼職人員到蘋果店當“托兒”充場子,提前約定了時間、地點、酬勞,還囑咐充場人員帶上身份證、學生證。不過,兼職者頂著烈日排隊幾個小時后,并沒有拿到說好的報酬。

房地產市場的“排隊托”被稱為“房托”,他們是在認籌、開盤時被雇傭而來專門充場的人,該“行業(yè)”存在超過10年,在業(yè)內也已經是必用手段和公開的秘密。“房托”不僅排隊假裝購房,還要善于利用買房人的心理,夸獎房子的優(yōu)點、跟對方搶定房源甚至抬高價格。在互聯網時代,“房托”在線上線下雙發(fā)力,在線上發(fā)布觀點,助推某小區(qū)的房價,但言論又要看似客觀。

在中國傳媒大學讀大二的周曉告訴《法制日報》記者,他在暑期也曾經試圖找過此類“排隊托”的兼職工作。

據周曉介紹,他在QQ找群功能中搜索關鍵詞“充場排隊”“兼職充場”,“搜索結果出現大量‘充場排隊頂人氣’的QQ群,其中一些群免費申請加入,另一類兼職充場群需要支付1元至2元的費用加入,這些QQ群有的以北京、上海等地名為標識命名,如北京兼職充場群、重慶充場兼職群；有的以活動來劃分,如人才市場充場群、銀行充場群、手機店充場群；還有以時間為命名,如4.12華科充場兼職、周六美迪充場兼職、周末充場兼職120人等”。

雇托排隊屬于欺詐 執(zhí)法取證尚存難點

那么,不得不問,“排隊”為何成為營銷良策?

“大家都知道,在消費者決策模型中,評估是一個非常重要的環(huán)節(jié)。然而,對于性能不易在消費前被衡量的產品,消費者在購買前無法直接通過評估其消費效用來決策是否購買。比如奶茶,消費者在喝之前難以知道是否真的好喝。”佘敏向記者分析說,當無法獲取關于商品性能的直接信息時,消費者便只能通過間接信息來評估,這就是廣告的生存空間。從這一點來說,口碑無疑是最好的廣告。“雇人排隊,相當于給消費者傳達了一種信息,那就是:這家店的產品肯定好,所以才有這么多顧客。這樣,‘排隊’就極大影響了路過的潛在消費者的決策,甚至吸引了一些非目標消費者,讓這些消費者因為好奇而購買”。

“餐飲行業(yè)在開張前期需要制造這種‘虛假繁榮’,因為這是消費者的心理特點所致。消費者的從眾心理很多時候是有效的營銷,大家會以為排隊長的店一定就是不錯的店。然而,過了一段時間后,還是需要靠產品和服務說話,餐飲需要口碑的積累,大家認為好的,才是真的好”。林岳說,“企業(yè)當然也不會承認‘排隊托’,所以消費者需要自己去判斷。我個人認為,這種風氣不會存在太久。”

北京律師周云認為,雇人排隊行為在法律及餐飲業(yè)沒有相關規(guī)定,未明文禁止,“只是涉及到經營道德和誠信方面的問題。對顧客來說,他們真正的利益并沒有受到侵犯,排長隊如果喝了一次不滿意的話下次就不來了”。

朱丹蓬也補充說,雇人排隊是把“雙刃劍”,尤其是被消費者知道商家雇人排隊后,品牌損失很難挽回。

不過,也有律師在接受記者采訪時提出,對雇托排隊的處罰,法律法規(guī)其實有明確規(guī)定?！肚趾οM者權益行為處罰辦法》明確規(guī)定,經營者不得采用雇用他人等方式進行欺騙性銷售誘導,否則,可依照消費者權益保護法第五十六條予以處罰,即可以根據情節(jié)單處或者并處警告、沒收違法所得、處以違法所得一倍以上十倍以下的罰款,沒有違法所得的,處以五十萬元以下的罰款；情節(jié)嚴重的,責令停業(yè)整頓、吊銷營業(yè)執(zhí)照。而且,該辦法第十九條還規(guī)定,工商行政管理部門還應將被處罰的商家記入失信“黑名單”,及時向社會公布。

“可見,如何處罰雇托排隊這一行為,已經有法可依,亟須解決的是違法必究的問題。對線上刷單炒信行為的認定,借助現代大數據分析系統(tǒng)已經不再是難題,但雇托排隊屬于商家與被雇傭者私下達成的協議,要認定取證較為困難,這就對職能部門的執(zhí)法能力形成了考驗。”北京律師朱偉對《法制日報》記者說,一方面,應當加大對雇托排隊屬于商業(yè)欺詐的宣傳力度,讓商家在法律威懾下不敢任性而為；另一方面,要善于從消費者的投訴中查找線索,主動出擊。

其實,商家雇人排隊不僅可能受到處罰,還可能虧本。

胡成最終還是沒有選擇“雇人排隊”營銷手段,因為“劃不來”。按照他的計劃,如果雇人排隊,他每天至少支出3000元左右,“總不能排兩三天隊就沒人了吧,要想做就要上萬元,甚至更多,我要賣多少蛋糕才能賺回來啊”。

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《侵害消費者權益行為處罰辦法》第四條規(guī)定:經營者為消費者提供商品或者服務,應當遵循自愿、平等、公平、誠實信用的原則,依照消費者權益保護法等法律法規(guī)的規(guī)定和與消費者的約定履行義務,不得侵害消費者合法權益。

第六條規(guī)定:經營者向消費者提供有關商品或者服務的信息應當真實、全面、準確,不得有下列虛假或者引人誤解的宣傳行為:(一)不以真實名稱和標記提供商品或者服務；(二)以虛假或者引人誤解的商品說明、商品標準、實物樣品等方式銷售商品或者服務；(三)作虛假或者引人誤解的現場說明和演示；(四)采用虛構交易、虛標成交量、虛假評論或者雇傭他人等方式進行欺騙性銷售誘導；(五)以虛假的“清倉價”、“甩賣價”、“最低價”、“優(yōu)惠價”或者其他欺騙性價格表示銷售商品或者服務；(六)以虛假的“有獎銷售”、“還本銷售”、“體驗銷售”等方式銷售商品或者服務；(七)謊稱正品銷售“處理品”、“殘次品”、“等外品”等商品；(八)夸大或隱瞞所提供的商品或者服務的數量、質量、性能等與消費者有重大利害關系的信息誤導消費者；(九)以其他虛假或者引人誤解的宣傳方式誤導消費者。

第十四條規(guī)定:經營者有本辦法第五條至第十一條規(guī)定的情形之一,其他法律、法規(guī)有規(guī)定的,依照法律、法規(guī)的規(guī)定執(zhí)行；法律、法規(guī)未作規(guī)定的,由工商行政管理部門依照消費者權益保護法第五十六條予以處罰。