三線合資車商闖生死關(guān)：買車不到一年 4S店倒閉了

“我買車還不到一年，4S店卻倒閉了，現(xiàn)在要做保養(yǎng)，只能開車去幾百里地之外的其他城市，路費(fèi)油錢這些先不說，光是費(fèi)時費(fèi)力就很受不了。”家住湖南的DS車主如此向記者抱怨。DS目前在國內(nèi)多個城市都出現(xiàn)了關(guān)店的現(xiàn)象，包括北京、杭州、廣州等地在內(nèi)。其中，在北京地區(qū)的三家4S店中，目前只有一家處于正常營運(yùn)狀態(tài)，另外兩家關(guān)門的4S店已經(jīng)被二手車經(jīng)銷商和其他品牌所取代。

“做保養(yǎng)做維修可以到我們指定的地點，現(xiàn)在店里已經(jīng)不從廠家進(jìn)貨了，因為賣得太少。”位于北京北五環(huán)的一家DS經(jīng)銷店的銷售人員告訴記者。據(jù)記者了解，這樣的現(xiàn)象在全國多家4S店都存在。按照上半年DS售出3133輛、全國共98家經(jīng)銷商計算，每家每月的銷量還不足5輛。“一家店每月的銷量在50輛左右才能做到不虧本，DS的銷量基本上沒有了。”龐大集團(tuán)的一位內(nèi)部人士告訴記者，“我們現(xiàn)在也沒從廠家訂車了，按照廠家規(guī)劃現(xiàn)在都是訂單銷售。”

不僅僅是DS，東風(fēng)裕隆與長安鈴木的經(jīng)銷商也處于水深火熱之中。位于北京金港汽車園納智捷4S店的一位銷售經(jīng)理表示：“現(xiàn)在來店里看車的人很少，車輛庫存又很高，只能賠本賣車。”年初有相關(guān)消息顯示，全國納智捷經(jīng)銷商的虧損比例高達(dá)7成，其中不少經(jīng)銷商已經(jīng)退網(wǎng)。而今年上半年，長安鈴木在重慶、杭州等地都出現(xiàn)了經(jīng)銷商退網(wǎng)的現(xiàn)象，情況不容樂觀。“作為廠家的合作伙伴，因為有著多年的合作關(guān)系，我們在品牌困難的時候不會輕易選擇退網(wǎng)，但是也期待廠家能夠有突破性的政策出來。”上述龐大集團(tuán)的人士告訴記者。在最近一年中，類似長安PSA、東風(fēng)裕隆、長安鈴木等這些處于“三線”的合資品牌，均在不斷改革，試圖突破眼下的困境，但即便是身處其中的人，也不知道等待他們的將是退場還是重生。

三線合資品牌消費(fèi)市場一旦減弱，競爭的“馬太效應(yīng)”便更明顯。今年上半年，國內(nèi)乘用車市場同比增長3.7%。在合資品牌當(dāng)中，以南北大眾和上汽通用為主的一線合資品牌表現(xiàn)穩(wěn)健，二線品牌當(dāng)中的美系、日系、韓系各有漲跌，而剩下的三線合資品牌則大面積出現(xiàn)了暴跌或者是僅僅維持生存的局面。

今年上半年，長安標(biāo)致雪鐵龍（PSA）的DS品牌銷售3133輛，同比暴跌46.31%，僅完成年度目標(biāo)2萬輛的15.7%；長安鈴木銷售4.57萬輛，同比暴跌20.1%，僅完成全年15萬輛目標(biāo)的30.5%；東風(fēng)裕隆納智捷銷售8359輛，同比暴跌61%，完成全年5萬輛目標(biāo)的16.7%……這僅僅是這一名單上的一小部分。

如果將年銷10萬輛作為劃定三線合資品牌的分水嶺，那么被列入名單的還包括東風(fēng)雷諾、廣汽三菱、福建奔馳、鄭州日產(chǎn)等等。這些企業(yè)并不是沒有風(fēng)險，東風(fēng)雷諾、廣汽三菱、福建奔馳雖然在上半年取得了不錯的增長，但在過去的一兩年里也曾面臨危險的局面。長安PSA、東風(fēng)裕隆、長安鈴木這幾家企業(yè)則已是連續(xù)數(shù)年下滑，即使是在整體市場飄紅的2016年。

銷量頹勢旋即引發(fā)一系列連鎖反應(yīng)。經(jīng)濟(jì)觀察報記者通過調(diào)查得知，上述幾家企業(yè)的終端市場都不同程度存在著客源寥寥、經(jīng)銷商退網(wǎng)、戰(zhàn)場不斷收縮的現(xiàn)象。“這幾家企業(yè)存在的通病，包括產(chǎn)品線短缺、戰(zhàn)略擴(kuò)張過度、品牌營銷斷層等諸多問題。而其背后則隱含著合資股東方的合作矛盾，表現(xiàn)在企業(yè)人事動蕩、發(fā)展方向不明等方面。”一位分析人士指出。

連年的發(fā)展不利，最終引發(fā)業(yè)內(nèi)對于這些品牌“將退出中國市場”的猜測。目前，長安PSA、東風(fēng)裕隆、長安鈴木這些逐漸被邊緣化的企業(yè)無一例外地拿出了多重救市舉措，不論是在市場層面還是在股東方的增資、整體戰(zhàn)略規(guī)劃、人事架構(gòu)調(diào)整等重大層面都力圖改變，力圖改變現(xiàn)狀。但目前來看，效果不太明顯。

比如長安PSA的DS品牌今年對銷售架構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，不對經(jīng)銷商設(shè)定零售目標(biāo)，此外還推出了“等價置換”的促銷措施，即對于10萬元以下的車按照原價收購，在補(bǔ)足差價后可以置換任意一輛DS車型。不過這些刺激性措施尚未對DS的零售起到明顯的作用。對于這些品牌，部分意志不堅定的經(jīng)銷商正在撤離。

而經(jīng)銷商退網(wǎng)，意味著該品牌版圖在市場端的退縮。在業(yè)內(nèi)，能否在一線城市立足是衡量一個品牌是否強(qiáng)勢的一個標(biāo)準(zhǔn)，DS、東風(fēng)裕隆、長安鈴木經(jīng)銷商在這些地區(qū)出現(xiàn)較大數(shù)量的撤離，映射出品牌的生存艱難。而與之形成鮮明反差的是自主品牌挺進(jìn)一線城市，去年吉利汽車在北京有兩家4S店全新開張，成為這一趨勢的縮影。

犯同樣的錯誤

DS、東風(fēng)裕隆、長安鈴木等品牌并不是一直都處于低迷狀態(tài)，相反在過往都有過一段時間的輝煌。比如法式豪華車DS品牌自2012年進(jìn)入中國市場，至今已有5年時間。前三年DS憑借三款國產(chǎn)車的快速推進(jìn)發(fā)展迅猛，到2014年時完成了2.7萬輛的年銷量，但是此后發(fā)展面臨困境。

東風(fēng)裕隆從2011年開始快速增長，2014年達(dá)到5.2萬輛的歷史峰值，此后一路下探。而長安鈴木在國內(nèi)的發(fā)展歷史長達(dá)20年，曾是知名的小型車霸主，但是在2011年年銷量達(dá)到22萬輛之后再無良好的表現(xiàn)。回望這些品牌的市場起伏，可以清晰地發(fā)現(xiàn)其曾經(jīng)踏入共同的“雷區(qū)”。首先是產(chǎn)品戰(zhàn)略上的失誤。近年來國內(nèi)乘用車市場的增長主要靠SUV的拉動，但是這幾個品牌普遍缺乏新車，也沒有搭上SUV的順風(fēng)車。

DS品牌旗下目前共有4款國產(chǎn)車，但只有一款SUV車型DS6；東風(fēng)裕隆發(fā)展7年至今推出6款車，雖然一的大7SUV早就在2011年推出，此后卻沒有延續(xù)，而是轉(zhuǎn)向MPV和轎車。長安鈴木長期以來主要以微型和小型車為主，近來才上市了維特拉、驍途兩款SUV，但是這兩款車能否助其翻盤尚未可知。

作為反例，廣汽三菱和東風(fēng)雷諾的表現(xiàn)說明了產(chǎn)品策略的重要性。這兩個品牌在前兩年也曾經(jīng)面臨發(fā)展困境，但是今年卻取得了不錯的成績。去年廣汽三菱國產(chǎn)歐藍(lán)德上市，直接帶動今年上半年銷量翻番。今年上半年廣汽三菱銷量達(dá)到5.18萬輛，同比增長151.5%，其中歐藍(lán)德占據(jù)超過一半的銷量；而東風(fēng)雷諾依靠科雷嘉和科雷傲兩款國產(chǎn)SUV，共銷售3.75萬輛，同比增長357.2%。“在前期銷量高漲的時候盲目膨脹、錯估形勢，是新品牌后續(xù)發(fā)展遇挫的通病，這是戰(zhàn)略性的失誤。”國內(nèi)一位資深分析師告訴記者。

在產(chǎn)品定位方面，DS定位“高端豪華品牌”，而納智捷則定位“高端華系品牌”，如此的定位使得本來不強(qiáng)的品牌陷入被動。而長安鈴木長期局限于小型車的定位，在小型車日漸不受歡迎的當(dāng)下發(fā)展便陷入困境。但在這種情況下，其SUV上市后依然信心爆棚，價格高企，令人望而卻步。

在品牌營銷方面，這幾家品牌喜歡邀請代言人成為共性。DS曾數(shù)次邀請法國影星蘇菲？瑪索做代言，如今又植入電視劇《歡樂頌2》，代言人換成王凱，東風(fēng)裕隆納智捷代言人則由周杰倫擔(dān)當(dāng)，但是“明星效應(yīng)”并未顯示出來。

雙向夾擊中求生

對于連年的銷量下滑，DS、東風(fēng)納智捷、長安鈴木這幾家品牌時常被人列入“即將退出中國的品牌”榜單。在汽車工業(yè)發(fā)展史上，并非沒有合資品牌退場的先例，如以往的上汽雙龍、一汽大發(fā)都因為合資問題而已經(jīng)消失。而二進(jìn)中國市場的品牌也有菲亞特、林肯等一長串名單。

盡管發(fā)展艱難，但目前并沒有哪家企業(yè)有退出的跡象，反而是繼續(xù)投資加碼。以東風(fēng)裕隆為例，東風(fēng)汽車采取“撤人不撤資”的形式，即東風(fēng)只維持資金投入，而在產(chǎn)品研發(fā)、銷售、人事等具體運(yùn)營方面均由裕隆集集團(tuán)全權(quán)操盤。同時，東風(fēng)汽車和臺灣裕隆集團(tuán)宣布增資8億元支持合資公司發(fā)展。

未來，裕隆集團(tuán)還將斥資人民幣6億元成立100%持股的“納智捷汽車銷售有限公司”，產(chǎn)品方面將會推行510計劃，即未來五年每年將至少投放一款全新車型，在2022年前，投放至少10款車型，最早今年10月將會推出一款小型SUV車型。

同樣是在今年6月，長安汽車與PSA集團(tuán)簽署深化戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方增資36億元繼續(xù)支持長安PSA的發(fā)展。從2018年開始，DS將在中國市場每年投放一款新車，PSA集團(tuán)將不斷加強(qiáng)DS產(chǎn)品在新技術(shù)上的運(yùn)用，包括插電式混合動力汽車以及首款純電動汽車，預(yù)計將于2019年投放。另外，雙方還計劃在輕型商用車領(lǐng)域合作，短期內(nèi)在皮卡領(lǐng)域展開合作。

“中國汽車市場雖然現(xiàn)在是微增長，但是長期來看依然有著很大的吸引力，沒有哪家企業(yè)會輕言退出，而合資品牌背后通常都有著大集團(tuán)的支持，所以這些品牌還會繼續(xù)堅持，等待翻身的機(jī)會。”上述分析人士認(rèn)為。

此前，長安鈴木在多番傳出“股東撤資”的消息后予以否認(rèn)，并制定了“1850戰(zhàn)略”，即2018年銷量達(dá)到50萬輛的目標(biāo)。然而合資股東方提出的新戰(zhàn)略、新方向?qū)τ谶@些日益處于邊緣狀態(tài)的品牌而言能否真的湊效？比如長安鈴木目前的發(fā)展?fàn)顩r而言，其“1850”的目標(biāo)落空已經(jīng)是注定的結(jié)局。

日益激烈的市場競爭中，留給這些處于三線的合資品牌的機(jī)會并不多。他們也正面臨著主流合資與崛起的自主品牌的雙向夾擊，其生存的空間日益縮小。“這幾年，自主品牌的發(fā)展很快，不論是產(chǎn)品力還是市場營銷以及品牌力都有巨大的進(jìn)步，產(chǎn)品品質(zhì)完全可以和主流的合資品牌競爭，我們的競爭標(biāo)的一直是主流合資企業(yè)。”國內(nèi)一家自主品牌汽車高管對經(jīng)濟(jì)觀察報記者表示。他認(rèn)為，未來一些弱勢的合資品牌將率先退出中國。