都是“廣告”惹得禍？長(zhǎng)城汽車中期凈利潤(rùn)下滑近50%

每經(jīng)記者 趙成 每經(jīng)編輯 楊翼

去年凈利潤(rùn)破百億元，且單車?yán)麧?rùn)排名第一的長(zhǎng)城汽車（601633，SH）在今年上半年卻出現(xiàn)了業(yè)績(jī)拐點(diǎn)。

7月22日，長(zhǎng)城汽車發(fā)布2017年中期業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，其營(yíng)收和利潤(rùn)均出現(xiàn)下滑，其中凈利潤(rùn)下滑幅度接近50%。

NBD汽車（微信號(hào)：NBD-AUTO）查閱長(zhǎng)城汽車發(fā)布的6月產(chǎn)銷快報(bào)還發(fā)現(xiàn)，雖然公司整體銷量維持了增長(zhǎng)，但被業(yè)界稱為“神車”的哈弗H6出現(xiàn)了罕見(jiàn)的銷量下滑，同比下降了5.7%。

業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)認(rèn)為，盡管SUV依然領(lǐng)跑國(guó)內(nèi)乘用車市場(chǎng)，但上升空間已非常有限。汽車市場(chǎng)開(kāi)始調(diào)整后，以SUV為主導(dǎo)的車企在面臨壓力的同時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)也在加大。

廣告多了，利潤(rùn)少了？

根據(jù)長(zhǎng)城汽車發(fā)布的2017年中期業(yè)績(jī)快報(bào)，今年上半年，公司營(yíng)業(yè)總收入為412.56億元，相較于去年同期的416.72億元，同比下降1%；凈利潤(rùn)24.92億元，同比降幅高達(dá)49.42%。

對(duì)于營(yíng)收和利潤(rùn)雙降的原因，長(zhǎng)城汽車在業(yè)績(jī)快報(bào)中稱：一是通過(guò)購(gòu)車搖紅包等活動(dòng)讓利客戶，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行促銷，影響收入及毛利率水平；

二是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)類、電視類、戶外類等媒體全方面進(jìn)行品牌和產(chǎn)品推廣，致使廣告宣傳費(fèi)增幅較大；

三是為了持續(xù)提升SUV產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，繼續(xù)加大研發(fā)投入，致使研發(fā)費(fèi)用增幅較大。

今年3月，長(zhǎng)城汽車宣布發(fā)放10億元紅包補(bǔ)貼哈弗系列車型的購(gòu)車者，單個(gè)紅包金額從38元到4999元不等。而該活動(dòng)自6月1日起，由此前的購(gòu)車搖紅包全部調(diào)整為現(xiàn)金優(yōu)惠，并增加了優(yōu)惠額度。

“新款哈弗H6車型現(xiàn)金優(yōu)惠3000元，老款H6優(yōu)惠1萬(wàn)元。”近日，北京一家長(zhǎng)城汽車4S店的銷售人員對(duì)NBD汽車表示。

據(jù)了解，在宣傳等營(yíng)銷費(fèi)用增長(zhǎng)方面，長(zhǎng)城汽車的銷售費(fèi)用（包含廣告及產(chǎn)品推廣費(fèi)用等）從2012年開(kāi)始，便成逐年上升趨勢(shì)， 2016年，該項(xiàng)支出為31.75億元，同比增長(zhǎng)11.75%。

NBD汽車查閱公司年報(bào)了解到，2015年，長(zhǎng)城汽車研發(fā)投入約為27.6億元，比上年同期增長(zhǎng)了7.35%，2016年其此項(xiàng)投入為31.8億元，同比增長(zhǎng)15.2%，也呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。而長(zhǎng)城掌門(mén)人魏建軍此前也曾公開(kāi)表示，到2020年長(zhǎng)城汽車將投入300億元打造全球化的研發(fā)體系。

事實(shí)上，去年，長(zhǎng)城汽車總營(yíng)收為986.16億元，同比增長(zhǎng)29.7%；凈利潤(rùn)達(dá)105.54億元，同比30.94%。由此來(lái)看，長(zhǎng)城汽車去年在研發(fā)費(fèi)用和銷售費(fèi)用上漲的背景下，仍實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收和凈利潤(rùn)增長(zhǎng)。但今年上半年，這一情況卻發(fā)生了改變。

SUV將在2020年“觸頂”

在長(zhǎng)城汽車上半年凈利潤(rùn)下滑近五成的同時(shí)，其整體銷量增速也在放緩。

長(zhǎng)城汽車官方數(shù)據(jù)顯示，上半年，長(zhǎng)城汽車?yán)塾?jì)銷量為46萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)2.33%，而2016年上半年其銷量為45.02萬(wàn)輛，比上一年增長(zhǎng)了 8.41%。由此來(lái)看，今年上半年長(zhǎng)城汽車的銷量增速正出現(xiàn)收窄的情況。

同時(shí)值得注意的是，長(zhǎng)城汽車旗下的暢銷車型哈弗H6，今年上半年累計(jì)銷量為22.7萬(wàn)輛，雖仍占長(zhǎng)城整體銷量的近半壁江山，并繼續(xù)領(lǐng)跑該細(xì)分市場(chǎng)，但與去年同期24萬(wàn)輛的銷量相比，已出現(xiàn)5.7%的同比下滑。

對(duì)此，中融創(chuàng)投基金管理(北京)有限公司董事長(zhǎng)曹鶴在接受NBD汽車采訪時(shí)指出：“隨著我國(guó)SUV市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，同級(jí)別合資品牌產(chǎn)品價(jià)格下探，致使長(zhǎng)城汽車優(yōu)勢(shì)大不如前，同時(shí)，轎車業(yè)務(wù)的逐漸退出也一定程度上影響了長(zhǎng)城汽車上半年的利潤(rùn)增長(zhǎng)。”

數(shù)據(jù)顯示，長(zhǎng)城C30車型上半年累計(jì)銷量為5789輛，同比下滑63.03%，僅占長(zhǎng)城汽車整體銷量的1.3%。

據(jù)了解，長(zhǎng)城汽車去年銷量達(dá)107萬(wàn)輛，超全年銷量目標(biāo)13.1%，順利進(jìn)入“百萬(wàn)輛俱樂(lè)部”。在此情況下，長(zhǎng)城汽車把今年銷量目標(biāo)定在125萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)14.4%。但NBD汽車了解到，上半年銷售不足50萬(wàn)輛的長(zhǎng)城汽車，目前僅完成了今年36.8%的銷售任務(wù)，距離最終銷量目標(biāo)還差79萬(wàn)輛。

這意味著，在接下來(lái)的半年時(shí)間里，長(zhǎng)城汽車的月均銷量需突破13萬(wàn)輛，才有望完成年初制定的銷售目標(biāo)。

“從目前的表現(xiàn)來(lái)看，長(zhǎng)城汽車完成年初制定的125萬(wàn)輛銷售目標(biāo)是存在一定難度的。”曹鶴說(shuō)，“盡管SUV細(xì)分市場(chǎng)依然領(lǐng)跑國(guó)內(nèi)乘用車市場(chǎng)，但其上升空間已經(jīng)非常有限，預(yù)計(jì)該細(xì)分市場(chǎng)將在2020年之前觸碰到‘天花板’，而其未來(lái)的整體增速也將很難與此前相提并論，加之長(zhǎng)城汽車的‘聚焦戰(zhàn)略’，這使得市場(chǎng)出現(xiàn)調(diào)整時(shí)，該企業(yè)所面臨的壓力和風(fēng)險(xiǎn)將進(jìn)一步加大。”

數(shù)據(jù)顯示，2016年，我國(guó)SUV市場(chǎng)累計(jì)銷量為904.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)44.59%，而今年上半年SUV累計(jì)銷量為452.67萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)僅為16.83%。其中，長(zhǎng)城汽車旗下SUV車型上半年銷量占SUV市場(chǎng)整體比重的10.2%。

盡管如此，仍然有一些券商看好長(zhǎng)城汽車下半年的表現(xiàn)，并給予“推薦”平級(jí)。

據(jù)興業(yè)證券7月12日發(fā)布的研報(bào)顯示，上半年長(zhǎng)城汽車去庫(kù)存已接近尾聲，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在上半年也得到改善。預(yù)計(jì)到今年四季度，WEY品牌的VV7和VV5（9月上市）車型合計(jì)月銷量將在1萬(wàn)輛以上，到年底，WEY品牌4S店可達(dá)150至200家，因此給出“增持”評(píng)級(jí)。此外，海通證券、平安證券等機(jī)構(gòu)近期發(fā)布的研報(bào)對(duì)長(zhǎng)城汽車下半年的表現(xiàn)也表示看好。

而長(zhǎng)城汽車方面則認(rèn)為，全新哈弗 H6、豪華 SUV 品牌“WEY”首款車型 VV7 以及今后陸續(xù)推出的新產(chǎn)品，都將成為長(zhǎng)城未來(lái)發(fā)展新的增長(zhǎng)動(dòng)力。通過(guò)上述產(chǎn)品，長(zhǎng)城汽車品牌布局有望實(shí)現(xiàn)由低到高的突破，單車盈利也有可能見(jiàn)底回升。