品牌商和商業(yè)中心 不能說的秘密

每經(jīng)編輯 蔡雅蕓    

每經(jīng)記者 蔡雅蕓 每經(jīng)編輯 劉紫薇

整個(gè)2016年，全國有17個(gè)城市的商業(yè)中心閉店。

北京西單商場、上海太平洋百貨、成都摩爾百貨、美美力誠、南京八佰伴、長沙喜樂地、重慶新世紀(jì)百貨、南昌百盛、西安百盛、深圳天虹商場、合肥金鷹商貿(mào)、泉州來雅百貨、長春哈韓百貨、銀川世紀(jì)金花等等。

隨著時(shí)代的變遷，是什么在改變我們的生活方式？

房地產(chǎn)，不可忽略。

除了背上房貸當(dāng)上房奴，我們的消費(fèi)行為從傳統(tǒng)百貨走進(jìn)商業(yè)中心，從傳統(tǒng)商圈走向新商圈，亦是一種生活方式的轉(zhuǎn)變。

一個(gè)事例將品牌商內(nèi)心的矛盾表露無遺。

筆者的一位好友是負(fù)責(zé)某韓妝品牌全國推廣的品牌負(fù)責(zé)人，在她看來，除了駐地上海的推廣以及東北地區(qū)對他們品牌的偏好，另一全國性重大戰(zhàn)場就是：成都。

但令他們?nèi)f分糾結(jié)的是：應(yīng)該選擇在什么樣的百貨商店中布店？這是品牌商在當(dāng)下激烈競爭的市場中必須謹(jǐn)慎思考的問題。

根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，該品牌在類似成都西單商場中的月均營業(yè)額可以達(dá)到五十幾萬元，但在類似太古里之類的高端商圈的月均營業(yè)額，卻僅有十幾萬元。然而，對于護(hù)膚彩妝品牌而言，產(chǎn)品曝光的成本卻相當(dāng)高昂，僅一個(gè)小小展示柜的制作成本即可達(dá)上百萬元。也由此，在她看來，將品牌放在太古里商圈布展，更多的只是出于形象宣傳考慮，本質(zhì)上屬于“賠本賺吆喝”。

所以，對一個(gè)市場占有率并不高的小眾品牌來說，問題核心在于：做品牌形象更重要，還是獲取營業(yè)額更重要？

“一般來說，人們進(jìn)入傳統(tǒng)百貨的目的性更強(qiáng)。”第一太平戴維斯華東區(qū)董事長朱兆榮面對筆者時(shí)直言，“百貨公司是純粹以銷售為目的的地方，即使有不同業(yè)態(tài)的布局，但通過周年慶、打折季就可以快速刺激銷售額，但商業(yè)中心則更強(qiáng)調(diào)休閑本身。以前我們在引導(dǎo)商家進(jìn)入商業(yè)中心的時(shí)候，會(huì)有人認(rèn)為在百貨商場的營業(yè)額更高而選擇放棄進(jìn)入商業(yè)中心，如今這樣的格局和心態(tài)發(fā)生了天翻地覆的變化。”

“以成都太古里為例，本身租金水平不低，尤其剛開業(yè)的時(shí)候，很多品牌商還是經(jīng)歷了一段時(shí)間的痛苦期，尤其是位于二樓的鋪位。一方面這是由于商家從傳統(tǒng)百貨轉(zhuǎn)到商業(yè)中心的不適應(yīng)，不僅僅升級服務(wù)那么簡單，另一方面人流也需要經(jīng)歷培育期。”

從太古地產(chǎn)2016年的年報(bào)來看，截至2016年12月31日，成都遠(yuǎn)洋太古里租戶已承租（包括承租意向書）92%的零售樓面，87%的可租零售總樓面面積已開業(yè)。但從太古里實(shí)際情況看，已經(jīng)幾乎看不到空置的商戶。

此處不得不提一家舉世聞名的女性內(nèi)衣品牌：維多利亞的秘密（以下簡稱：維密）。據(jù)朱兆榮透露，盡管維密全系列直營店開在了萬象城，但他們?nèi)栽?ldquo;覬覦”太古里。

說到秘密，這個(gè)從來不在中國落地直營店的品牌，也在2017年2月把首家直營店開在了上海。緊接著，維密成都萬象城店也開門迎客。

作為維密進(jìn)入中國的負(fù)責(zé)機(jī)構(gòu)，第一太平戴維斯朱兆榮透露，維密打算進(jìn)入成都的時(shí)候，首先是想選在春熙路商圈，當(dāng)時(shí)沒有合適面積的鋪面，后來才看中的萬象城，可以說，這是一個(gè)大膽的選擇。就現(xiàn)狀而言，維密對其在成都的營業(yè)情況是滿意的，營業(yè)額約有上海店的一半，但租金水平卻相較上海低了很多。

“一個(gè)項(xiàng)目改變一個(gè)城市，太古里獨(dú)特的商業(yè)氛圍，將成都商業(yè)地產(chǎn)的模式拔高了。”朱兆榮直言，維密打算做直營店的時(shí)候，第一個(gè)找到了太古里，但到今天都沒有位置。

傳統(tǒng)百貨在面臨市場變局的時(shí)候，急速轉(zhuǎn)型或是被時(shí)代翻篇，成了一個(gè)必須的選擇。

那么，一個(gè)成功商業(yè)中心的必備要素是哪些？

朱兆榮認(rèn)為，首先是要有一定的自持比例。相較于與小業(yè)主的無盡溝通，商業(yè)中心與開發(fā)企業(yè)的直接合作會(huì)更容易優(yōu)化業(yè)態(tài)品質(zhì)。

其次，嚴(yán)控餐飲業(yè)的比例。有些商業(yè)中心為了吸引人氣，將餐飲比例拉高，在朱兆榮眼中，餐飲商家競爭會(huì)迫使工作人員在商業(yè)中心中發(fā)傳單拉客，惡性循環(huán)后帶來淘汰，會(huì)直接降低商業(yè)中心的品質(zhì)感。與其增加占比，不如讓業(yè)態(tài)多樣化，減少同質(zhì)競爭，最好不要超過30%。

第三，兒童類商家的優(yōu)選。其實(shí)一些成熟的商場中，兒童類的業(yè)態(tài)占比非常低，且基本會(huì)被運(yùn)動(dòng)類、電器類、戶外類產(chǎn)品替代。如今很多商業(yè)中兒童教育培訓(xùn)類、服裝類、游樂類的比例大幅增加，究其緣由，一方面是商業(yè)中心的體量越來越大，在招商上存在壓力；另一方面，兒童類業(yè)態(tài)能更好的吸引人流。但由于此類商家對價(jià)格更加敏感，淘汰率高，故而此類商家在商業(yè)中心的比例應(yīng)不超過10%為宜。

在朱兆榮看來，因?yàn)樯虡I(yè)中心開業(yè)后一時(shí)的不景氣，就慌亂地將餐飲比例提高到40%以上，是非常不健康的，而做商業(yè)，最需要的就是“耐心”，當(dāng)然，這是在前期規(guī)劃、設(shè)計(jì)都完善到位的基礎(chǔ)上。

對商業(yè)中心而言，第一輪的租約下都是無法實(shí)現(xiàn)盈利的，因?yàn)闉榱藢?shí)現(xiàn)招商，會(huì)有一些免租期、租金優(yōu)惠或者營業(yè)額提成的優(yōu)惠、管理費(fèi)減半來鼓勵(lì)開業(yè)，而有潛力的商業(yè)中心，往往會(huì)在第二輪租約中實(shí)現(xiàn)盈利，這個(gè)周期一般是3-5年。

朱兆榮認(rèn)為，正由于商業(yè)中心的不斷升級，從品牌的引入到服務(wù)的升級，國人在消費(fèi)上不再盲目了，從而讓越來越多的國外品牌、國內(nèi)設(shè)計(jì)師品牌也在這樣的市場契機(jī)中尋得了商機(jī)。

“最好的東西都看過了，最好吃的也吃過了，中國人越來越理性了。”而這，也正催使老派百貨中心的迭代與滅亡。