半年銷售首破350億 “黑馬”中梁地產(chǎn)如何大逆襲

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 吳若凡 每經(jīng)編輯 曾健輝    

編者按

【 “這是最好的時(shí)代，這是最壞的時(shí)代。”過(guò)去半年，樓市調(diào)控席卷全國(guó)，部分熱點(diǎn)樓市調(diào)控曾頻繁升級(jí)，一些知名“地產(chǎn)大佬”曾公開(kāi)表露對(duì)市場(chǎng)的悲觀預(yù)判，但這似乎并未嚇退中小房企擴(kuò)張的步伐，因?yàn)樗麄兌即嬷活w“王者爭(zhēng)霸”的雄心，欲攀上地產(chǎn)珠峰。

近來(lái)，多家權(quán)威機(jī)構(gòu)集中發(fā)布2017年上半年房企銷售龍虎榜，7家千億巨無(wú)霸集中誕生，成績(jī)固然可喜，但在地產(chǎn)梯隊(duì)越來(lái)越固化之際，地產(chǎn)“黑馬”卻成為當(dāng)前樓市的一道亮麗風(fēng)景線。

本期，房產(chǎn)周刊將重點(diǎn)圍繞“逆境中突圍的地產(chǎn)黑馬”樣本深入研究，刻畫中梁、祥生、美的和俊發(fā)等新銳房企群像。他們根基不同，風(fēng)格也迥異，在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境面前，能否繼續(xù)叱咤風(fēng)云？】

每經(jīng)記者 吳若凡 每經(jīng)編輯 曾健輝

對(duì)于許多房企來(lái)說(shuō)，2017年上半年是一段不尋常的時(shí)間。

在核心一二線城市調(diào)控從嚴(yán)的市場(chǎng)背景下，經(jīng)歷了前期沉寂的三四線樓市在2017上半年一改頹勢(shì)，成功“逆襲”。隨之，今年上半年企業(yè)的銷售狀況也發(fā)生了巨大變化，銷售金額TOP7房企的規(guī)模就已經(jīng)突破1000億元。

在這種市場(chǎng)背景下，中梁地產(chǎn)借路三四線布局實(shí)現(xiàn)彎道超車，僅用兩年實(shí)現(xiàn)了100億元向300億元的跨越，躍居全國(guó)第26位。中梁地產(chǎn)為何能實(shí)現(xiàn)狂飆突進(jìn)，這對(duì)其他房企有什么啟迪？

集中三四線城市 恰巧踩對(duì)風(fēng)口

中梁地產(chǎn)，被視為今年上半年房企中當(dāng)之無(wú)愧的黑馬。

據(jù)中指院發(fā)布的《2017年上半年全國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)拿地排行榜》數(shù)據(jù)顯示，中梁地產(chǎn)在今年上半年已實(shí)現(xiàn)銷售金額300億元，排名全國(guó)第26位；拿地總金額201億元，排名第14位；規(guī)劃建筑面積584萬(wàn)平方米；僅次于碧桂園、恒大、保利、萬(wàn)科和新城控股，位居第六位。而兩年前，中梁地產(chǎn)的銷售規(guī)模僅在170億元左右。

值得一提的是，中梁在多個(gè)權(quán)威榜單中的表現(xiàn)都較為一致。克而瑞數(shù)據(jù)顯示，中梁今年1~6月銷售354.7億元，位居Top200銷售榜第26位，同比增長(zhǎng)153%，完成年度目標(biāo)600億元的近六成。也就是說(shuō)，中梁僅用了半年時(shí)間就超過(guò)去年全年337億元的銷售額。是什么原因讓中梁地產(chǎn)銷售業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)？

宏觀數(shù)據(jù)顯示，相比較去年同期“大水漫灌”帶來(lái)的普漲，今年全國(guó)房地產(chǎn)各項(xiàng)行業(yè)數(shù)據(jù)指標(biāo)增幅均小幅回落。但這并不影響三四線城市的火熱，許多房企人士就直言，三四線市場(chǎng)的回暖熱度超出了意料。由于去年四季度以來(lái)，一、二線熱點(diǎn)城市受制于嚴(yán)厲調(diào)控政策，投資需求和資金大量“外溢”，三四線城市接棒成為新的銷售增長(zhǎng)點(diǎn)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》從中梁地產(chǎn)官網(wǎng)看到，其重點(diǎn)布局恰巧在三四線而且是非熱點(diǎn)城市，其在這類區(qū)域儲(chǔ)備了大量的土地，今年截至目前中梁已獲得50余幅地塊。

實(shí)際上，早在2016年，中梁便開(kāi)始加大拿地力度；今年以來(lái)，又利用調(diào)控政策密集出臺(tái)、土地市場(chǎng)逐漸回歸正常這一拿地窗口期快速布局三四線乃至五六線城市，這類城市在今年一二線調(diào)控收緊、購(gòu)房需求外溢的情況下明顯升溫。

中梁地產(chǎn)助理總裁陳宏朝告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，中梁的成績(jī)主要是源于國(guó)家的去庫(kù)存戰(zhàn)略，準(zhǔn)確把握了這波周期。

4個(gè)月開(kāi)盤 極速高周轉(zhuǎn)打法

實(shí)際上，順趨勢(shì)布局講的是機(jī)遇，而想讓企業(yè)持續(xù)且快速放量，還需靠企業(yè)自身的運(yùn)作能力。

在克而瑞研究中心舉辦第21屆地產(chǎn)金融形勢(shì)發(fā)布會(huì)上，陳宏朝介紹，中梁的“秘訣”在于，首先把標(biāo)準(zhǔn)制訂下來(lái)，而其中一項(xiàng)重要標(biāo)準(zhǔn)就是高周轉(zhuǎn)。“集團(tuán)里面一個(gè)要求是‘456’，地拿到以后，4個(gè)月開(kāi)盤，6個(gè)月資金第二次投入。第三個(gè)是杠桿問(wèn)題，杠桿要匹配整個(gè)周期節(jié)奏”。

億翰智庫(kù)的分析印證了這一說(shuō)法，其認(rèn)為中梁地產(chǎn)采取“快進(jìn)快出、小步快跑、低開(kāi)高走”的運(yùn)營(yíng)模式，其“456”、“321”運(yùn)作模式讓中梁地產(chǎn)實(shí)現(xiàn)了高速周轉(zhuǎn)與企業(yè)的快速發(fā)展。因?yàn)?ldquo;456”模式針對(duì)首次開(kāi)盤項(xiàng)目，“321”模式針對(duì)續(xù)期項(xiàng)目。

業(yè)內(nèi)人士就指出，三四線市場(chǎng)整體升溫利好，使得深耕這些區(qū)域的中梁收獲頗豐，這點(diǎn)毋庸置疑。但同時(shí)，多地項(xiàng)目熱銷和及時(shí)回款，才給到中梁充沛的現(xiàn)金流，以及后續(xù)快速拿地的強(qiáng)有力支撐。

圍繞阿米巴模式做“跟投”

不過(guò)，在億翰中國(guó)董事長(zhǎng)陳嘯天看來(lái)，房企有三樣?xùn)|西，土地、資金、人，大多數(shù)企業(yè)都是做資金、地的文章，但中梁做的是人的文章。

做土地的文章需要有強(qiáng)大的資源和背景，需要比較強(qiáng)的金融杠桿，對(duì)于中梁一類中型實(shí)力的企業(yè)更多不是靠資金優(yōu)勢(shì)，而是發(fā)動(dòng)人的積極性，通過(guò)阿米巴管理模式，使得每一個(gè)組織都是一個(gè)利潤(rùn)單元，從而可以參與到經(jīng)營(yíng)過(guò)程的利益分享。

據(jù)透露，中梁的整個(gè)體系都是圍繞阿米巴，中梁內(nèi)部一個(gè)團(tuán)隊(duì)可以構(gòu)建一個(gè)區(qū)域負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)。雖然每次獲取的土地面積都不大，但每一塊地城市核心團(tuán)隊(duì)必須要出資10%，這樣團(tuán)隊(duì)對(duì)每塊地的控制就能牢牢把控，首先地是團(tuán)隊(duì)自己選的，會(huì)更加賣力打造，因?yàn)槊總€(gè)項(xiàng)目都在前期進(jìn)行了成本鎖定，超出部分員工自己貼。其次每塊地都進(jìn)行了分割，可以更好控制公司的風(fēng)險(xiǎn)。

陳宏朝告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，因?yàn)橘Y金的限制，也因?yàn)闊o(wú)法和大企業(yè)抗衡，中梁選擇干體力活，愿意去一些大房企不愿去的地方。而到了一些小城市后，中梁和當(dāng)?shù)匾恍┬∑髽I(yè)比，就有資金實(shí)力、產(chǎn)品力和高周轉(zhuǎn)能力了，所以能夠吸引員工一起快速運(yùn)轉(zhuǎn)。

不可否認(rèn)，在跟投機(jī)制上，中梁做得非常徹底，深入程度在行業(yè)上游平均水平之上。不過(guò)另一些方面，也有業(yè)內(nèi)人士指出，中梁因?yàn)槊繅K地太小，無(wú)法產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，也沒(méi)法打造地標(biāo)項(xiàng)目，缺乏實(shí)質(zhì)的戰(zhàn)略性，對(duì)傳播公司品牌和形象沒(méi)有太大作用。

對(duì)此，陳宏朝向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，三四線不像一二線，畢竟容量有限，有些地方?jīng)]有人口導(dǎo)入，這在客觀上制約了企業(yè)的拿地規(guī)模，中梁在一些縣級(jí)市，獲取單塊土地的面積平均在4~5萬(wàn)平方米。

另外其舉了個(gè)例子，2016年中梁剛進(jìn)蕪湖，通過(guò)高舉高打的營(yíng)銷和鋪天蓋地的宣傳，彌補(bǔ)了房企在進(jìn)入新區(qū)域時(shí)會(huì)遇到的品牌認(rèn)知的問(wèn)題。如今，中梁在蕪湖當(dāng)?shù)匾呀?jīng)有了五六個(gè)在售項(xiàng)目，甚至做到了一天時(shí)間一個(gè)區(qū)域公司開(kāi)兩個(gè)盤。

2016年中梁集團(tuán)總部已搬遷至上海，并逐步開(kāi)始進(jìn)一步的區(qū)域拓展。陳宏朝直言，下一輪周期來(lái)的時(shí)候，中梁也會(huì)準(zhǔn)備做進(jìn)軍一二線。