京東天貓競(jìng)合“618”：淡化價(jià)格戰(zhàn) 掀起品質(zhì)戰(zhàn)

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 趙娜 每經(jīng)編輯 趙橋 實(shí)習(xí)編輯 方芳    

每經(jīng)記者 趙娜 每經(jīng)編輯 趙橋 實(shí)習(xí)編輯 方芳

如果說“雙11”是天貓的主場(chǎng)，京東扮演防守角色，那么，剛剛過去的“618”就是京東的主場(chǎng)，天貓扮演防守角色。

“今年‘618’非常明顯地看出來，京東在進(jìn)攻，天貓?jiān)诜佬l(wèi)，包括這段時(shí)間有關(guān)兩家的口水戰(zhàn)以及背后的物流等。”6月19日，艾媒咨詢CEO張毅在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，電商造節(jié)也讓消費(fèi)者成了贏家。今年的年中大促，雖然還是看到了價(jià)格戰(zhàn)，但京東和天貓都突出對(duì)品質(zhì)理念的支撐，這一改變背后是一味的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)對(duì)各自的持續(xù)發(fā)展無益。另外，目前電商在一二線城市的競(jìng)爭(zhēng)激烈、飽和度高，真正有待挖掘的是三四線城市和農(nóng)村。

事實(shí)上，“618”和“雙11”，這兩個(gè)一個(gè)年中、一個(gè)年末的電商造節(jié)，在京東和阿里的推動(dòng)下，如今幾乎發(fā)展成了全民購(gòu)物節(jié)，并引來諸多線上線下的參與者。而兩大電商的競(jìng)爭(zhēng)合作，也成為推動(dòng)中國(guó)新零售的原動(dòng)力。

競(jìng)合“618”，大家皆贏家

今年“618”前夕，天貓宣布進(jìn)行成立以來最大規(guī)模的品牌升級(jí)，品牌口號(hào)從“上天貓就購(gòu)了”升級(jí)為“理想生活上天貓”，并宣稱，已在行業(yè)內(nèi)“率先完成了從滿足當(dāng)下購(gòu)買需求到定義未來消費(fèi)及商業(yè)趨勢(shì)的質(zhì)變”。

早在去年10月，阿里巴巴董事局主席馬云在阿里云棲大會(huì)上拋出“新零售”概念，今年的“618”，加上了一個(gè)背景——“新零售”提出后的首個(gè)電商行業(yè)年中大促。京東集團(tuán)CMO徐雷則稱，今年的“618”或?qū)⒊蔀檎麄€(gè)中國(guó)零售的分水嶺。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者大致梳理了京東和天貓?jiān)诮衲?ldquo;618”期間的動(dòng)作：天貓方面，自6月1日啟動(dòng)“618”“理想生活狂歡節(jié)”，以手機(jī)、電器打頭，服飾、快消、酒水等品類連續(xù)登場(chǎng)，聯(lián)合來自全球的18萬個(gè)品牌發(fā)放百億優(yōu)惠券。

京東方面稱，其在“618”的角色，由渠道商轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;中國(guó)零售基礎(chǔ)設(shè)施的提供商”。“X+零售”成為今年京東“618”的新玩兒法，從技術(shù)、品牌、IP、金融、多終端五個(gè)方面入手，全面聯(lián)動(dòng)線上線下、引入消費(fèi)者的參與和品牌商的互動(dòng)。

“造節(jié)這塊，應(yīng)該說大家都是贏家。”張毅認(rèn)為，“雙11”在年底由天貓發(fā)起，年中的“618”則由京東發(fā)起。京東和天貓?jiān)谠旃?jié)競(jìng)爭(zhēng)中得到了共同利益。而對(duì)商家來說，這兩個(gè)節(jié)日發(fā)展到現(xiàn)在，“實(shí)際上沒有區(qū)別，不管是誰（發(fā)起）的，大家都抓住契機(jī)沖業(yè)績(jī)。”

今年“618”，天貓和京東作為同臺(tái)打擂的主要對(duì)手，除了在消費(fèi)者層面引導(dǎo)品質(zhì)升級(jí)的招牌，在渠道、供應(yīng)鏈等層面同樣有所動(dòng)作。

6月13日，阿里CEO張勇在一場(chǎng)面向54家全球領(lǐng)導(dǎo)品牌的會(huì)上表示，阿里巴巴集團(tuán)將以天貓為主陣地，幫助品牌乃至整個(gè)商業(yè)，在四個(gè)方面做好重構(gòu)。當(dāng)中，首先是供應(yīng)鏈的重構(gòu)，從客戶、物流、支付等環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)全鏈條數(shù)字化；其次，是銷售全通路的重構(gòu)，既包括面向一線城市的天貓超市、面向城市社區(qū)和農(nóng)村等渠道毛細(xì)血管式滲透的零售通、村淘，也包括速賣通、天貓國(guó)際和LAZADA等海外市場(chǎng)多通路；第三，是品牌營(yíng)銷和用戶連接的重構(gòu)；最后，天貓生態(tài)正在積極探索打通線上線下。

“今年‘618’非常明顯地看出來，京東在進(jìn)攻，天貓?jiān)诜佬l(wèi)。”在張毅看來，加上去年京東盈利出現(xiàn)了不錯(cuò)的苗頭，使得兩家之間的硝煙非常濃。而今年的年中大促，雙方的整體方向都突出對(duì)品質(zhì)生活的支撐，不管是口號(hào)還是服務(wù)策略層面。

“為什么大家力圖避開談價(jià)格而談品質(zhì)，也是因?yàn)橄M(fèi)者太關(guān)心價(jià)格了，一味打下去大家都沒好處，所以盡量往品質(zhì)方面去。”不過，張毅認(rèn)為，消費(fèi)者現(xiàn)在重點(diǎn)關(guān)注因素仍以價(jià)格為主。

增量之爭(zhēng)在三四線和農(nóng)村

易觀發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017年第一季度，中國(guó)網(wǎng)上零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)13493.1億元，同比增長(zhǎng)27.6%。

單就天貓和京東來看，記者留意到，在銷售模式上，天貓是平臺(tái)型電商代表，京東是“自營(yíng)+平臺(tái)”結(jié)合。在業(yè)績(jī)上，京東的2017年第一季度財(cái)報(bào)顯示，該季度凈收入為762億元，同比增長(zhǎng)41.2%；凈利潤(rùn)為14億元（去年同期凈虧損2億元），單季凈利潤(rùn)已超2016年全年。

阿里巴巴集團(tuán)的2017財(cái)年第四財(cái)季財(cái)報(bào)顯示，該財(cái)季集團(tuán)收入為385.79億元，同比增長(zhǎng)60%，創(chuàng)下自IPO以來最高季度收入增幅。其中，來自核心的電子商務(wù)營(yíng)收315.70億元（約合45.87億美元），同比增長(zhǎng)47%。

“之前京東一直在虧（損），可能是搭‘物流+平臺(tái)’的擴(kuò)張導(dǎo)致了不小的虧損。現(xiàn)在，京東的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出比較好看的勢(shì)頭。”張毅分析稱，阿里作為電商“巨無霸”體量大，有淘寶，有天貓，店鋪推廣還有阿里媽媽，這些都是阿里保持不錯(cuò)發(fā)展速度的原因。

張毅還提到，電商在一二線城市的競(jìng)爭(zhēng)已非常激烈，飽和度相對(duì)高，真正有待挖掘的是三四線城市和農(nóng)村，“如果未來，三四線城市的電商發(fā)展到今天一二線城市水平的話，鹿死誰手確實(shí)不好說。”

BAT依然在電商領(lǐng)域暗戰(zhàn)

在國(guó)內(nèi)，BAT（百度、阿里巴巴和騰訊）各有標(biāo)簽，百度是搜索，阿里是電商，騰訊是社交。不過，與其他領(lǐng)域BAT的競(jìng)合緊密交織類似，電商領(lǐng)域也曾并非只有阿里，騰訊和百度嘗試涉足而后各有選擇。即使現(xiàn)在百度和騰訊并沒有自己的電商，但電商依然可能影響到他們的未來。

致力于“連接”的騰訊，2014年決定不再自營(yíng)電商，于當(dāng)年用2.14億美元得到京東15%的股權(quán)，原騰訊旗下電商業(yè)務(wù)拍拍網(wǎng)、易迅網(wǎng)等都并入京東。此后至2015年年底前后，拍拍網(wǎng)宣布關(guān)閉。

目前騰訊除了是京東的第一大股東，也在以微信介入零售，但更多是作為“連接器”，為實(shí)體零售、商戶提供一方空間。按照此思路，近日強(qiáng)調(diào)深挖線下特定場(chǎng)景價(jià)值的微信小程序，便試圖發(fā)力零售場(chǎng)景，提出“線上線下應(yīng)相融相生”。

百度早前也曾對(duì)電商做過嘗試。比如，2015年定位中高端且只和品牌官方合作的百度Mall，以搜索和地圖定位業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，為品牌商提供線上線下引流。

回看國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)，京東牽手永輝、沃爾瑪?shù)?，阿里牽手新華聯(lián)、銀泰商業(yè)等。在深度介入線下等維度的較量遠(yuǎn)未結(jié)束。這些背后都有BAT的身影。

同步播報(bào)

網(wǎng)購(gòu)主力代代相傳：“80后”挑大梁“90后”最熱情

每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 王星平 劉春山 宗旭 每經(jīng)編輯 趙橋 實(shí)習(xí)編輯 方芳

如今，中國(guó)早已超越美國(guó)成為全球最大、發(fā)展最大快的電子商務(wù)市場(chǎng)。一年一度的“雙11”和“618”已經(jīng)成為全民的購(gòu)物狂歡節(jié)，而推動(dòng)中國(guó)快速進(jìn)入電商時(shí)代的除了阿里和京東等電商企業(yè)外，眾多消費(fèi)都是“無名英雄”。

2009年阿里開始主打“雙11”，單日銷量不斷攀升，到了2016年，天貓“雙11”單日銷量達(dá)到1207億元。今年的“618”，京東的訂單金額也超過1000億元。重要的是，“雙11”和“618”已不再是一個(gè)企業(yè)的促銷活動(dòng)日，而變成了線上線下企業(yè)以及消費(fèi)者的購(gòu)物節(jié)。

著名咨詢公司麥肯錫去年發(fā)布的報(bào)告指出，未來15年，中國(guó)將貢獻(xiàn)全球消費(fèi)增量的30%。而阿里研究院則認(rèn)為，未來5年，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物將貢獻(xiàn)私人消費(fèi)的42%，年輕一代的消費(fèi)能力更強(qiáng)，在眾多品類上的消費(fèi)高出上一代40%。

在今年“618”前后，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪了多位“90后”、“80后”和“70后”，期望了解他們眼中的電商購(gòu)物節(jié)，以及他們的消費(fèi)理念。

最熱情“90后”：哪里價(jià)格低就去哪里

每一次的網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)，天貓和京東都是“剁手黨”們的首要選擇。作為“618”網(wǎng)購(gòu)活動(dòng)的發(fā)起者，京東作為主角，在消費(fèi)者心目中當(dāng)然不會(huì)缺席。

“我不是一個(gè)網(wǎng)購(gòu)達(dá)人，但是在京東‘618’還是買了一些電腦配件。”平時(shí)喜歡拆卸電子產(chǎn)品的詹先生表示，“這類促銷活動(dòng)還是挺好的，就是需要搶各種優(yōu)惠券比較麻煩。”

許多“90后”就像詹先生一樣，促銷時(shí)的價(jià)格對(duì)他們格外有吸引力。在網(wǎng)購(gòu)過程中，“90后”消費(fèi)者確認(rèn)是否下單的最大考量就在于價(jià)格。

“哪里價(jià)格低就去哪里。”小李就是這樣一位。由于唯品會(huì)促銷力度更大，購(gòu)買化妝品時(shí)小李并沒有選擇天貓和京東，而是選擇了唯品會(huì)。“唯品會(huì)‘618’促銷力度蠻大的，活動(dòng)價(jià)格很實(shí)惠，還可以用唯品花。”

不過，對(duì)于有的“90后”來說，并不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格低就下單，他們?cè)谫?gòu)物時(shí)還是會(huì)克制自己的消費(fèi)行為。“這其實(shí)就是他們的一種營(yíng)銷行為，有需要就買，沒需要就不買。”沒有參與今年“618”活動(dòng)的張先生顯得十分理智。

記者此次一共采訪了10位“90后”消費(fèi)者，其中有2人稱并未購(gòu)買任何東西。購(gòu)物小能手的洪小姐今年“618”也顯得冷靜許多，只在淘寶上買了少量商品。洪小姐表示，“由于平常促銷活動(dòng)比較多，該買的也都買了，加上價(jià)格變化不大，所以就沒花太多錢。”

在采訪多位“90后”記者發(fā)現(xiàn)，此類促銷活動(dòng)還是非常受用戶歡迎的服飾、化妝品以及生活用品等商品是其網(wǎng)購(gòu)的主要品類。但當(dāng)購(gòu)買3C產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者更青睞京東。

主力軍“80后”：以家庭為中心產(chǎn)生購(gòu)買行為

從對(duì)電商的接受程度上看，可以說“80后”是最先一批接觸網(wǎng)購(gòu)的人群，也見證了電商的快速發(fā)展，更懂得網(wǎng)購(gòu)的各種套路。

在《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者對(duì)9位“80后”消費(fèi)者的采訪中，他們都表示在去年“雙11”和今年“618”期間有過網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷，其中服裝和家電、日用品等占了網(wǎng)購(gòu)花銷的很大部分。3位表示購(gòu)買過衣服，3位表示購(gòu)置了自己看了很久的家電和手機(jī)。這9位受訪者都表示電商購(gòu)物節(jié)期間，商品價(jià)格確實(shí)降了很多，還有滿額贈(zèng)券活動(dòng)，更愿意在此時(shí)多置辦些，因?yàn)閮?yōu)惠而引發(fā)臨時(shí)購(gòu)買行為概率也會(huì)大大增加。

已是兩個(gè)孩子母親的裴杭向記者介紹，家中很多日用品都是自己網(wǎng)購(gòu)來的，前幾天給孩子的奶粉，批量買的文具，丈夫的新鞋子以及給自己的化妝品等。“淘寶和京東基本每天都會(huì)去逛逛，家中有需要的東西就一直關(guān)注著，商家如果有促銷活動(dòng)就會(huì)多買點(diǎn)。”裴杭表示，在網(wǎng)購(gòu)過程中最讓自己頭疼的是商品圖文描述和實(shí)際拿到的不符問題，比如衣服尺碼，有些商家的尺碼不標(biāo)準(zhǔn)，買來的衣服來回退換折騰費(fèi)事。

李臣是深圳一家文化傳播公司的職員，趕上了“80后”的尾巴。由于還未結(jié)婚平時(shí)也沒結(jié)交女朋友，用“宅男”形容他再合適不過。李臣介紹，自己很少逛街，自己住的小區(qū)離商場(chǎng)很遠(yuǎn)，東西大部分都是通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買，包括生活快消用品。

安徽農(nóng)村養(yǎng)殖戶劉紅山向記者介紹，今年“618”期間自己在網(wǎng)上買了三本書，而從下訂單到收貨用了5天時(shí)間。由于快件不送到村上，自己需要到7公里以外的鎮(zhèn)上去取，來回需要一個(gè)多小時(shí)。“現(xiàn)在取快遞比以前好多了，之前集鎮(zhèn)只有三家快遞公司的送貨點(diǎn)，如果商家不是發(fā)了這幾家快遞公司需要跑得更遠(yuǎn)。”

在記者對(duì)多名網(wǎng)購(gòu)用戶的采訪中發(fā)現(xiàn)，“80后”有著明顯傾向性，更多以家庭為中心產(chǎn)生購(gòu)買行為，偏愛大家電、汽車用品、童裝、母嬰產(chǎn)品等。大部分用戶表示，淘寶、京東是主要網(wǎng)購(gòu)渠道，同時(shí)也會(huì)選擇當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、唯品會(huì)、蘇寧易購(gòu)、美團(tuán)等一些垂直電商平臺(tái)，以及網(wǎng)易考拉、亞馬遜、天貓國(guó)際等這些海淘平臺(tái)。

參與者“70后”：對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)“無感”

如今的網(wǎng)購(gòu)群體主要集中在“80后”、“90后”以及“00后”。相較而言，“70后”并不算網(wǎng)購(gòu)主力。記者隨機(jī)采訪了9位不同背景的“70后”消費(fèi)者，其中4名會(huì)經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)，2名會(huì)間接接觸網(wǎng)購(gòu)，還有3名從未網(wǎng)購(gòu)過。

在上述幾位會(huì)接觸網(wǎng)購(gòu)活動(dòng)的消費(fèi)者中，大部分表示已經(jīng)將網(wǎng)購(gòu)作為生活日常。“自從接觸網(wǎng)購(gòu)之后，我?guī)缀趺刻於紩?huì)網(wǎng)購(gòu)水果之類的商品，所以不管是‘雙11’還是‘618’，我都會(huì)一如既往地消費(fèi)，并不會(huì)視其為節(jié)日來過。”某高校“70后”教授劉洪明對(duì)記者說。

而表示會(huì)間接接觸網(wǎng)購(gòu)的2位消費(fèi)者均是有網(wǎng)購(gòu)的需求，但不是親身來網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)，而是尋求其他人幫忙完成網(wǎng)購(gòu)。當(dāng)被問及是否會(huì)參與“618”與“雙11”此類電商購(gòu)物節(jié)時(shí)，兩位消費(fèi)者均表示沒有參與過。

“我沒有網(wǎng)購(gòu)過。”生活在某四線城市的“70后”田秋生對(duì)記者說。盡管對(duì)“雙11”與“618”等電商購(gòu)物節(jié)有所知曉，但在上述從未網(wǎng)購(gòu)過的“70后”消費(fèi)者看來，“這些都是給年輕人過的。”

不難看出，由于受到生活環(huán)境等因素影響，對(duì)于網(wǎng)購(gòu)，目前不少“70后”還沒有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷。對(duì)于“雙11”與“618”等電商購(gòu)物節(jié)，“70后”似乎都有種“無所謂”之感。

在采訪中，記者發(fā)現(xiàn)不論是否有參與，“70后”對(duì)于此類購(gòu)物節(jié)的感受并不像“80后”、“90后”和“00后”群體那樣狂熱。即使是在日常生活中有網(wǎng)購(gòu)欲望的消費(fèi)者，在這些電商購(gòu)物節(jié)期間，其網(wǎng)購(gòu)行為與往常也差別不大。