網(wǎng)易美學(xué)要做內(nèi)容型社區(qū) 丁磊的下一個(gè)“爆款”？

　　或許業(yè)界此前都不曾想到，互聯(lián)網(wǎng)老兵網(wǎng)易的再次出手，只為打造出專業(yè)的美妝社區(qū)“網(wǎng)易美學(xué)”。

5月16日，網(wǎng)易美學(xué)負(fù)責(zé)人王詩(shī)沐在“發(fā)現(xiàn)適合你的美”網(wǎng)易美學(xué)2017戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上公布了網(wǎng)易美學(xué)的三大核心特色與重點(diǎn)戰(zhàn)略方向，即權(quán)威專業(yè)、高效決策及垂直社交。圍繞這些特色，網(wǎng)易美學(xué)將展開三大戰(zhàn)略方向：一、建立專業(yè)知識(shí)體系，囊括全球產(chǎn)品庫(kù)；二、建立美妝數(shù)據(jù)風(fēng)向標(biāo)；三、集結(jié)最優(yōu)質(zhì)的個(gè)性化UGC。

王詩(shī)沐表示，“UGC內(nèi)容是網(wǎng)易美學(xué)社交之路的基礎(chǔ)和開始，我認(rèn)為，未來(lái)的社交一定是基于內(nèi)容的創(chuàng)造，社交的媒介不僅是通訊，更是內(nèi)容。而知識(shí)是能夠提供價(jià)值的載體，在美妝領(lǐng)域，面對(duì)用戶需求如此之高的，權(quán)威內(nèi)容卻很少的境況，美妝知識(shí)的價(jià)值就變得尤為重要，它能夠非常牢固地吸附流量?！笔聦?shí)上，在這個(gè)內(nèi)容為王的時(shí)代，網(wǎng)易公司本身也有非常多優(yōu)秀的內(nèi)容型產(chǎn)品，比如網(wǎng)易云閱讀、LOFTER、蝸牛讀書、網(wǎng)易漫畫等。包括網(wǎng)易云音樂(lè)的樂(lè)評(píng)，網(wǎng)易新聞的跟帖也都有非常強(qiáng)的內(nèi)容屬性，這些優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容極大地豐富了用戶體驗(yàn)，同時(shí)積累產(chǎn)品本身的沉淀。這也正是網(wǎng)易美學(xué)在做的事情，做美妝界最權(quán)威的知識(shí)社區(qū)，成為網(wǎng)易公司內(nèi)容領(lǐng)域的重要組成部分?！?/p>

據(jù)了解，網(wǎng)易美學(xué)于2016年12月已經(jīng)上線，該產(chǎn)品上線至今，一直致力于打造為用戶提供專業(yè)、真實(shí)、權(quán)威美妝內(nèi)容的垂直社區(qū)平臺(tái)。為保障“專業(yè)”以及內(nèi)容的真實(shí)性，網(wǎng)易美學(xué)一直秉持“零廣告”原則，甚至采用服務(wù)網(wǎng)易公司多年的易盾“反垃圾”技術(shù)來(lái)過(guò)濾無(wú)效的、帶有廣告性質(zhì)的美妝信息，務(wù)求維護(hù)社區(qū)純粹和真實(shí)性。正是這些純“干貨”美妝內(nèi)容，讓業(yè)內(nèi)人士將網(wǎng)易美學(xué)贊譽(yù)為“美妝界的知乎”。網(wǎng)易美學(xué)App上線第52天即獲得App Store 推薦，這印證了業(yè)界的認(rèn)可。

網(wǎng)易董事局主席兼CEO丁磊這樣表示，今年是網(wǎng)易公司成立20周年。20年來(lái)，網(wǎng)易進(jìn)入過(guò)游戲、郵箱、電商、音樂(lè)、農(nóng)業(yè)等很多領(lǐng)域，公司每一天都在面對(duì)來(lái)自外部和內(nèi)部的各種挑戰(zhàn)。慶幸的是，這20年來(lái)，網(wǎng)易一直沒(méi)有改變自己的價(jià)值觀，堅(jiān)持用專注和匠心來(lái)打磨產(chǎn)品，用不停的創(chuàng)新來(lái)為自己的產(chǎn)品注入更多價(jià)值。網(wǎng)易美學(xué)誕生在這樣的大環(huán)境下，它的職責(zé)就是為更多有需要的人提供有價(jià)值的服務(wù)。

與“網(wǎng)易云音樂(lè)”一脈相承的興趣社交

即便追求美已經(jīng)是一種實(shí)實(shí)在在的生活需求，丁磊卻發(fā)現(xiàn)，中國(guó)到現(xiàn)在都沒(méi)有一款平臺(tái)可以真正地服務(wù)好這種需求。

一句話，常規(guī)的社區(qū)產(chǎn)品并沒(méi)有服務(wù)好真正愛美的人。于是，網(wǎng)易美學(xué)應(yīng)時(shí)而生，它不僅要為每一個(gè)愛美的人提供親密且專業(yè)的決策意見，還要讓用戶獲得與人分享的快樂(lè)。

被丁磊“欽點(diǎn)”為“網(wǎng)易美學(xué)”負(fù)責(zé)人的王詩(shī)沐正是網(wǎng)易云音樂(lè)前產(chǎn)品經(jīng)理，網(wǎng)易云音樂(lè)三年累計(jì)用戶破兩億的成績(jī)讓他一舉成名。

在網(wǎng)易美學(xué)上，外界會(huì)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)易美學(xué)集結(jié)了不少網(wǎng)易云音樂(lè)的優(yōu)點(diǎn)，比如網(wǎng)易美學(xué)的“合輯”正是一脈相承網(wǎng)易云音樂(lè)最受用戶歡迎的歌單功能。歌單能更好地幫助用戶整合內(nèi)容，用戶在使用產(chǎn)品的時(shí)候，管理音樂(lè)、發(fā)現(xiàn)音樂(lè)、分享音樂(lè)，全部都是圍繞歌單這個(gè)功能來(lái)做。網(wǎng)易美學(xué)的合輯也一樣，用戶創(chuàng)建合輯，來(lái)管理自己的美妝產(chǎn)品。除了合輯，還有UGC＋產(chǎn)品庫(kù)的架構(gòu)，社交的布局等等。

“當(dāng)初有一份報(bào)告認(rèn)為，聽音樂(lè)的用戶并不需要社交，因?yàn)槁犚魳?lè)是很私人的事情?！蓖踉?shī)沐說(shuō)。

那么音樂(lè)到底需不需要社交呢？王詩(shī)沐的答案是肯定的。他認(rèn)為，音樂(lè)在日常生活中是一種人們社交生活中的載體，人們?cè)谟懻摰臅r(shí)候通常會(huì)有音樂(lè)，比如今天周杰倫發(fā)的什么歌，最近最火的歌手是誰(shuí)？于是，就開始去分析如何能讓用戶社交起來(lái)。“人們聽音樂(lè)除了覺(jué)得音樂(lè)好聽，這個(gè)歌手我很喜歡之外，音樂(lè)跟你過(guò)去的情感以及經(jīng)歷有著一定的相關(guān)性。我們發(fā)現(xiàn)在音樂(lè)層面這些其實(shí)就是用戶的共同點(diǎn)，然后圍繞這些共同點(diǎn)去做社交。”

在王詩(shī)沐的眼里，音樂(lè)和美學(xué)其實(shí)是可以融匯貫通的，既然音樂(lè)可以做社交，美學(xué)同樣也可以做社交，切入點(diǎn)恰好就是美妝領(lǐng)域。他說(shuō)，女孩子在日常生活中聊天的時(shí)候，美妝的話題出現(xiàn)頻率很高，要想去做網(wǎng)易美學(xué)的社交，就是要通過(guò)相同的興趣點(diǎn)以及相同的困擾去把用戶聚集在一起，并一起討論互動(dòng)。

美妝市場(chǎng)規(guī)模很大，美妝知識(shí)在互聯(lián)網(wǎng)上的呈現(xiàn)、獲得、交流、分享的狀況并不好，這處于一個(gè)需求不被滿足的空白，網(wǎng)易美學(xué)較之其他的美妝社區(qū)產(chǎn)品，其定位并不一樣。王詩(shī)沐說(shuō)，美妝這個(gè)領(lǐng)域是足夠垂直縱深的，用戶會(huì)從很多環(huán)節(jié)獲取信息，比如怎么去挑選、怎么去比較、怎么去分享、怎樣去討論，當(dāng)下的產(chǎn)品僅僅是做到了前一兩個(gè)環(huán)節(jié)，未來(lái)還有很多的空間。而網(wǎng)易美學(xué)則會(huì)更加關(guān)注如何給用戶更高效的決策，如何去打造一個(gè)權(quán)威的平臺(tái)，如何幫助用戶產(chǎn)生垂直社交的關(guān)系。

同時(shí)，王詩(shī)沐也指出，網(wǎng)易美學(xué)并不是在做一款熟人的社交產(chǎn)品，因此不會(huì)非?？粗仃P(guān)系鏈，最在乎的還是用戶的興趣，這個(gè)興趣反映到美學(xué)上，就是各種各樣的標(biāo)簽?！拔覀円龅氖虑槭?，比如把SKU和用戶關(guān)聯(lián)，把內(nèi)容和內(nèi)容關(guān)聯(lián)，形成這樣一個(gè)關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，由此來(lái)打造美學(xué)的社交?！?/p>

內(nèi)容要專業(yè)還要保持“新鮮”度

伴隨消費(fèi)升級(jí)浪潮及“新中產(chǎn)崛起”，化妝打扮、減肥瘦身，幾乎已經(jīng)成為我國(guó)女性的日常，成為女性自我意識(shí)、自我價(jià)值體現(xiàn)的重要方式。特別是消費(fèi)意識(shí)超前的90后年輕女性，她們甚至以遠(yuǎn)高于國(guó)際平均的投入水平追求著美妝市場(chǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)新生代消費(fèi)者每年美妝消費(fèi)人均預(yù)算為77美元，其中14~18歲消費(fèi)者人均預(yù)算為71美元，19~24歲消費(fèi)者人均預(yù)算為85美元，與同年齡段的美國(guó)和法國(guó)用戶相比，是他們的兩倍還多。除了美妝追求增長(zhǎng)和美妝細(xì)化外，新生代消費(fèi)者對(duì)“整體美”的意識(shí)也較從前更加強(qiáng)烈：90后消費(fèi)者年均花費(fèi)top5的護(hù)膚品類中，“胸部護(hù)理”甚至排到了第一位。除了漂亮的妝容外，越來(lái)越多的用戶愿意投入時(shí)間和精力追求美好身材。這表明新生代用戶對(duì)美的追求已更加全面，也與我國(guó)從8年前就開始推廣的全民健身計(jì)劃密切相關(guān)。對(duì)此，王詩(shī)沐表示，無(wú)論從美妝認(rèn)知的廣度上，還是認(rèn)知深度上看，我國(guó)女性對(duì)美的追求都已“全面升級(jí)”。

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上既“鋪天蓋地”又“魚龍混雜”的美妝內(nèi)容，更多的用戶還只是停留的追求爆款的階段，容易跟風(fēng)種草，很多人甚至不清楚自己膚質(zhì)。美妝本身是一件非常個(gè)人化的事情，但認(rèn)知無(wú)意識(shí)往往會(huì)導(dǎo)致“不適合”，這是目前國(guó)內(nèi)用戶在美妝內(nèi)容認(rèn)知上，普遍存在的痛點(diǎn)之一。因此，網(wǎng)易美學(xué)清楚認(rèn)識(shí)到，在國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)環(huán)境下，美妝市場(chǎng)也迫切需要一場(chǎng)“內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)”。內(nèi)容即入口。內(nèi)容是產(chǎn)品與用戶聯(lián)動(dòng)的最好媒介，掌握了內(nèi)容，即掌握了主動(dòng)權(quán)，即抓住了用戶最核心的需求，也就是占據(jù)了入口位置。

不難看出，在社區(qū)的內(nèi)容上，網(wǎng)易美學(xué)是非常及時(shí)和新鮮的，針對(duì)熱點(diǎn)話題的美妝內(nèi)容更新甚至比微博、微信還快，比如在藝考話題大熱時(shí)，網(wǎng)易美學(xué)推出的播音系藝考妝容視頻，相關(guān)話題文章登上微博熱搜榜首位。

為了社區(qū)的內(nèi)容更加專業(yè)并保持“新鮮”度，王詩(shī)沐會(huì)控制社區(qū)產(chǎn)品初期進(jìn)入的種子用戶層面上，即保證用戶都是專業(yè)的，而不是一味去追求用戶粉絲有多少。“首先，團(tuán)隊(duì)在美妝方面具有非常強(qiáng)的專業(yè)能力。團(tuán)隊(duì)成員都是美妝行業(yè)里面的從業(yè)時(shí)間超過(guò)5—8年的專業(yè)人士，要么是媒體、要么是社區(qū)、要么是品牌，他們可以保障網(wǎng)易美學(xué)在這個(gè)垂直領(lǐng)域足夠?qū)I(yè)，當(dāng)然做出來(lái)的產(chǎn)品也會(huì)是專業(yè)的東西。其次，美妝這個(gè)領(lǐng)域本身就是一個(gè)時(shí)尚的領(lǐng)域，即每年、每個(gè)季度、每月都會(huì)有新的東西不斷出來(lái)的一個(gè)領(lǐng)域。因此，我們會(huì)和這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的品牌方做緊密的聯(lián)系，當(dāng)品牌有什么新的東西、新的趨勢(shì)的時(shí)候，網(wǎng)易美學(xué)往往第一時(shí)間知道。比如，網(wǎng)易美學(xué)產(chǎn)品里面會(huì)有一個(gè)新品吃螃蟹，我們會(huì)去做那些還沒(méi)有在國(guó)內(nèi)上市購(gòu)買的產(chǎn)品，和品牌方合作，讓品牌方提供這些產(chǎn)品給用戶，然后我們來(lái)做一個(gè)平臺(tái)，讓用戶去試這個(gè)產(chǎn)品，看看這個(gè)產(chǎn)品到底好不好用，對(duì)哪些用戶好用，對(duì)哪些用戶不好用，這就有了足夠多、足夠新的內(nèi)容?！?/p>

網(wǎng)易集團(tuán)有郵箱、音樂(lè)，電商等多個(gè)業(yè)務(wù)，網(wǎng)易美學(xué)要如何與其他產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)？根據(jù)王詩(shī)沐的說(shuō)法，網(wǎng)易公司在很多垂直領(lǐng)域都會(huì)有挺強(qiáng)勁的品牌跟產(chǎn)品，不管是內(nèi)容合作、用戶互動(dòng)，還有營(yíng)銷上面，網(wǎng)易美學(xué)都會(huì)去跟這些品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生一些合作。 文/蔣芳