英菲尼迪打“技術(shù)牌”拼銷(xiāo)量 羅蘭·克魯格解讀全新品牌戰(zhàn)略

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 陸佳麗 每經(jīng)編輯 楊 翼    

每經(jīng)記者 陸佳麗 每經(jīng)編輯 楊 翼

與以往參加車(chē)展重點(diǎn)展示新車(chē)不同，英菲尼迪今年將展臺(tái)的焦點(diǎn)聚焦于中國(guó)首秀的全新2.0升VC-Turbo（可變壓縮比渦輪增壓）發(fā)動(dòng)機(jī)。這款全球首款準(zhǔn)量產(chǎn)可變壓縮比發(fā)動(dòng)機(jī)成為英菲尼迪今年上海車(chē)展的重頭戲。

在發(fā)布了“挑戰(zhàn)者”全新品牌戰(zhàn)略后進(jìn)入品牌重塑期，英菲尼迪正式開(kāi)打“技術(shù)牌”，希望通過(guò)產(chǎn)品、技術(shù)與營(yíng)銷(xiāo)的雙向落地來(lái)強(qiáng)化新品牌戰(zhàn)略。

分析認(rèn)為，此次改變體現(xiàn)了英菲尼迪對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的全新理解，一方面，英菲尼迪此前的“敢·愛(ài)”品牌主張并未很好的落地，新品牌戰(zhàn)略需要深層次聚焦與落地；另一方面，英菲尼迪以往重品牌，輕產(chǎn)品與技術(shù)宣傳的策略必須要做出調(diào)整。

“英菲尼迪在技術(shù)研發(fā)及產(chǎn)品方面，通過(guò)全球品牌主張‘EMPOWER THE DRIVE’，充分彰顯了挑戰(zhàn)精神。未來(lái)，英菲尼迪將深化技術(shù)創(chuàng)新。”英菲尼迪主席及全球總裁羅蘭·克魯格在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，將“挑戰(zhàn)者”這一品牌戰(zhàn)略貫徹到產(chǎn)品，以及包括DAS線控轉(zhuǎn)向、自動(dòng)駕駛技術(shù)以及VC-Turbo發(fā)動(dòng)機(jī)等技術(shù)在內(nèi)的應(yīng)用上，英菲尼迪希望在中國(guó)建立起更強(qiáng)的品牌，并以此擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

去年，英菲尼迪在華銷(xiāo)量完成4.16萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)3.4%，在豪華車(chē)銷(xiāo)量前十榜單中，銷(xiāo)量排名第九位，增速排名第十位。

強(qiáng)化“技術(shù)牌”

4月初，英菲尼迪全新‘挑戰(zhàn)者’品牌戰(zhàn)略正式發(fā)布，該品牌戰(zhàn)略不僅是對(duì)全球品牌口號(hào)“EMPOWER THE DRIVE”的進(jìn)化和升級(jí)，同時(shí)也是中國(guó)市場(chǎng)的落地戰(zhàn)略，這將進(jìn)一步銳化和清晰英菲尼迪在華的品牌和用戶形象。

對(duì)于如何落地，東風(fēng)英菲尼迪執(zhí)行副總經(jīng)理雷新表示，會(huì)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與技術(shù)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方面著力進(jìn)行。

“產(chǎn)品層面，‘挑戰(zhàn)者’品牌戰(zhàn)略體現(xiàn)在英菲尼迪的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和先進(jìn)技術(shù)上。包括VQ系列發(fā)動(dòng)機(jī)，為自動(dòng)駕駛技術(shù)奠定基礎(chǔ)的DAS線控轉(zhuǎn)向技術(shù)，以及于上海車(chē)展上演中國(guó)首秀的VC-Turbo發(fā)動(dòng)機(jī)，這些都代表了英菲尼迪在產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新上的挑戰(zhàn)精神。”雷新進(jìn)一步表示。

在營(yíng)銷(xiāo)層面，不同于以往“燒錢(qián)”式營(yíng)銷(xiāo)，英菲尼迪將更注重構(gòu)建產(chǎn)品及品牌體驗(yàn)平臺(tái)。去年11月，位于北京三里屯的英菲尼迪品牌體驗(yàn)中心正式開(kāi)幕；今年英菲尼迪與全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商一起打造了“潛能覺(jué)醒挑戰(zhàn)賽”，將在全國(guó)核心城市開(kāi)展落地活動(dòng)；此外，英菲尼迪與電影《速度與激情8》及F1賽車(chē)展開(kāi)合作。“我們希望通過(guò)這樣的平臺(tái)，與消費(fèi)者在產(chǎn)品和品牌方面進(jìn)行更深入交流。”雷新說(shuō)。

布局“蓄勢(shì)之年”

隨著“挑戰(zhàn)者”品牌戰(zhàn)略落地，英菲尼迪在華也將進(jìn)入一個(gè)全新發(fā)展階段。2013~2015年，英菲尼迪每年的銷(xiāo)量增幅均超30%。去年，英菲尼迪在華銷(xiāo)量達(dá)4.16萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)3.4%，告別了高增長(zhǎng)，英菲尼迪在華步入深度調(diào)整期。

一季度，英菲尼迪在華銷(xiāo)量超1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)4.5%，雖創(chuàng)造了歷年來(lái)同期銷(xiāo)售紀(jì)錄，但此增速仍落后于二線豪華車(chē)陣營(yíng)整體表現(xiàn)，銷(xiāo)量排名下滑一位至豪華車(chē)排行榜的第十位，被去年排名第十的林肯反超，林肯以1.17萬(wàn)輛的成績(jī)位列第九名。此外，捷豹路虎、雷克薩斯、沃爾沃等品牌同期均保持兩位數(shù)以上增長(zhǎng)。

東風(fēng)英菲尼迪汽車(chē)有限公司總經(jīng)理陸逸指出，隨著“挑戰(zhàn)者”落地，在品牌訴求層面，英菲尼迪將進(jìn)入新階段；在團(tuán)隊(duì)層面，東風(fēng)英菲尼迪團(tuán)隊(duì)及運(yùn)作已得到迅速磨合，本土化戰(zhàn)略將持續(xù)深入；在經(jīng)營(yíng)層面，包括網(wǎng)絡(luò)發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品導(dǎo)入戰(zhàn)略、以客戶滿意為導(dǎo)向的零售端戰(zhàn)略等都在今年慢慢步入正軌。

“今年是東風(fēng)英菲尼迪的‘蓄力之年’，英菲尼迪包括東風(fēng)英菲尼迪，是雷諾-日產(chǎn)、東風(fēng)汽車(chē)唯一的豪華品牌合資企業(yè)，所以無(wú)論是戰(zhàn)略還是產(chǎn)品技術(shù)層面，股東給予了高度重視與強(qiáng)有力支撐。”雷新強(qiáng)調(diào)，股東雙方對(duì)英菲尼迪的品牌定位、未來(lái)產(chǎn)品規(guī)劃、先進(jìn)技術(shù)導(dǎo)入，已有了非常堅(jiān)實(shí)的計(jì)劃。

羅蘭·克魯格進(jìn)一步表示，英菲尼迪雖是一個(gè)后來(lái)的“挑戰(zhàn)者”，但對(duì)中國(guó)市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展充滿信心。“中國(guó)是英菲尼迪全球最重要的增長(zhǎng)市場(chǎng)，也是世界最大的汽車(chē)及豪華車(chē)市場(chǎng)。在中國(guó)，我們有非常清晰明確的發(fā)展戰(zhàn)略以及持續(xù)的投資計(jì)劃，會(huì)循序漸進(jìn)地把先進(jìn)技術(shù)帶入。”

不過(guò)，雖然在技術(shù)層面加大了導(dǎo)入與宣傳力度，但產(chǎn)品力如何突圍卻是英菲尼迪當(dāng)下亟須解決的重要課題之一。

此外，對(duì)英菲尼迪來(lái)說(shuō)，去年進(jìn)入調(diào)整期低調(diào)了一年，今年必須要表現(xiàn)出一些“挑戰(zhàn)者”的激進(jìn)姿態(tài)，否則在競(jìng)爭(zhēng)中，包括林肯等新晉后來(lái)者將會(huì)對(duì)“挑戰(zhàn)者”帶來(lái)威脅。