《擇天記》廣告搶占地鐵、公交，電視劇營(yíng)銷為何比電影更大手筆了？

每經(jīng)編輯 丁舟洋    

每經(jīng)影視記者 丁舟洋

每經(jīng)影視編輯 溫夢(mèng)華

盡管沒(méi)看《擇天記》，但也免不了被鹿晗刷屏。

打開(kāi)騰訊、優(yōu)酷視頻網(wǎng)站，幾秒鐘的全屏巨幅廣告占據(jù)視線。不少App的開(kāi)機(jī)屏，也有鹿晗擇天記那張臉。放下手機(jī)走出門(mén)，從呼嘯而過(guò)的地鐵窗戶中向外望去望去，鹿晗在《擇天記》中的劇照如膠片一般略過(guò)。馬路上，也能看見(jiàn)身披《擇天記》廣告的公交車。就連看個(gè)電影，都能在開(kāi)場(chǎng)前的廣告時(shí)段看到《擇天記》的預(yù)告。

▲每經(jīng)影視記者 丁舟洋攝

據(jù)網(wǎng)友透露，被鹿晗《擇天記》“承包”的，還有地標(biāo)性建筑、機(jī)場(chǎng)廣告、戶外LED。線上線下這么大面積的覆蓋，意味著什么？意味著錢(qián)，很多很多很多的錢(qián)……

記憶中，如此大手筆的營(yíng)銷推廣是電影界的套路。一部電影從無(wú)到有，要讓一個(gè)個(gè)觀眾掏錢(qián)買(mǎi)票，砸錢(qián)做廣告讓更多人看見(jiàn)，是大制作電影的標(biāo)配。什么時(shí)候電視劇也這么玩了？一幕幕廣告變化的背后，其實(shí)是影視行業(yè)關(guān)于“權(quán)力與金錢(qián)”的游戲玩家們的變動(dòng)實(shí)質(zhì)。

IP大、男主靚、廣告多  《擇天記》口碑、收視就好了嗎？

前有熱度逆天的《人民的名義》進(jìn)入收尾大高潮，和以“業(yè)界良心”聞名的正午陽(yáng)光出品的《外科風(fēng)云》；后有《白鹿原》《歡樂(lè)頌2》等大劇將在一周后強(qiáng)勢(shì)回歸，《擇天記》的檔期并算不上好。

不過(guò)，有鹿晗在。

▲《擇天記》劇照

在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)+粉絲經(jīng)濟(jì)瘋狂到無(wú)法想象的時(shí)代，似乎總有一種“得鮮肉者得天下”的言論。這種說(shuō)法當(dāng)然有一萬(wàn)個(gè)理由去反對(duì)，但鹿晗粉絲忠心耿耿守護(hù)偶像的那種強(qiáng)大存在感卻是無(wú)法忽視的。畢竟這是一個(gè)發(fā)一條微博，留言數(shù)、轉(zhuǎn)載量、點(diǎn)贊量就可以達(dá)到100萬(wàn)的超人氣偶像。刷好評(píng)、打五星，用熱度將好評(píng)置頂、把差評(píng)團(tuán)團(tuán)圍困起來(lái)，都是她們捍衛(wèi)偶像的“神圣使命”。

放在湖南衛(wèi)視晚上十點(diǎn)的檔期?！稉裉煊洝烽_(kāi)播以來(lái)仍能取得收視率破1的成績(jī)，鹿粉們當(dāng)然功不可沒(méi)。

不過(guò)對(duì)鹿晗無(wú)感的廣大路人們而言，《擇天記》好不好看就和男主無(wú)關(guān)了。槽點(diǎn)就是槽點(diǎn)，故事講得不好就是不好，男主角就算擁有絕美容顏也沒(méi)用。尤其是“IP改編+玄幻+鮮肉小花”的搭配，與其類似屬性的劇，口碑都難逃撲街的命運(yùn)。

▲《擇天記》在豆瓣上的評(píng)分沒(méi)及格

綜合《擇天記》原著黨們和資深影評(píng)人們的吐槽，這部劇最他們受不了的，是“劇情注水”“把觀眾當(dāng)弱智”。

“有噱頭，有流量，有收視，唯獨(dú)缺乏營(yíng)養(yǎng)。”這是毒舌電影對(duì)《擇天記》的評(píng)價(jià)。

“這恰恰是對(duì)粉絲的輕視。反正你們只是要看臉看肉，那我就給你們看臉看肉，看各種花枝招展的臉和肉。當(dāng)你看這些東西時(shí)，你不會(huì)感覺(jué)它與生命的交集，你就像一個(gè)坐在舞臺(tái)下的看客，消費(fèi)著各種你期待，也絕不超越期待的奴顏媚骨。”

從一錘子買(mǎi)賣到持續(xù)營(yíng)銷

對(duì)于什么是好內(nèi)容，觀者心中自有標(biāo)尺、有執(zhí)念也有怨念。再眼花繚亂的宣傳都無(wú)法改變觀眾對(duì)一部劇的評(píng)價(jià)。宣傳營(yíng)銷之于影視作品，可以錦上添花，卻無(wú)法雪中送炭。

更何況動(dòng)輒數(shù)十集的電視劇，賣力營(yíng)銷可能趕得上眼球經(jīng)濟(jì)，卻跑不贏長(zhǎng)尾效應(yīng)，那電視劇們?cè)覡I(yíng)銷的力度現(xiàn)在已超越電影的背后邏輯又是什么？

“還記得《三生三世十里桃花》那一趟開(kāi)往春天的地鐵嗎？為了今年1月30日上線的仙戀大劇《三生三世十里桃花》，優(yōu)酷為粉絲定制了這輛桃花專列。”

談起電視劇砸營(yíng)銷的行業(yè)現(xiàn)象，一位影視劇營(yíng)銷公司的業(yè)內(nèi)人士對(duì)每經(jīng)影視記者（微信公號(hào)：meijingyingshi）說(shuō)，在他看來(lái)，這部劇就是電視劇營(yíng)銷走向“重金時(shí)代”的集大成者。

▲桃花專列

電視劇的營(yíng)銷推廣已從播出之前做一做，演變成提前介入、長(zhǎng)線推廣。上述業(yè)內(nèi)人士告訴每經(jīng)影視（微信號(hào)：meijingyingshi）記者，這實(shí)際上是互聯(lián)網(wǎng)資本大規(guī)模介入電視劇行業(yè)伴生而來(lái)的。

多位知名電視劇公司老板也曾多次向每經(jīng)影視（微信號(hào)：meijingyingshi）記者表示，電視劇行業(yè)已經(jīng)從to B走向to C。

“to B”是指以商家、機(jī)構(gòu)為買(mǎi)家的模式，在電視臺(tái)一統(tǒng)客廳的年代，一部劇賣多少錢(qián)很大程度是由電視臺(tái)購(gòu)片部主任決定的。電視劇公司只用影響電視臺(tái)的決策即可，賣出去后落袋為安。

而眼下最肯砸錢(qián)買(mǎi)連續(xù)劇播出版權(quán)的金主們，卻成了背靠BAT公司的視頻網(wǎng)站。在搶市場(chǎng)份額的互聯(lián)網(wǎng)大戰(zhàn)中，燒錢(qián)搶播出版權(quán)，搶觀眾，是通用的手法。在此過(guò)程中，to B的電視劇買(mǎi)賣，也逐漸走向to C（即以大眾消費(fèi)者為買(mǎi)家的模式）。

“畢竟對(duì)于視頻網(wǎng)站而言，天價(jià)買(mǎi)劇只是手段，目的是要獲得會(huì)員轉(zhuǎn)化率的。和電視臺(tái)不同，視頻網(wǎng)站的盈利模式不單單靠賣廣告給大客戶，也要靠付費(fèi)會(huì)員。觀眾因?yàn)橐纺悴サ膭。瑢?shí)實(shí)在在充了會(huì)員費(fèi)，這才是視頻網(wǎng)站樂(lè)見(jiàn)的。”上述影視劇營(yíng)銷專業(yè)人士稱，

“因此那些全網(wǎng)播出的連續(xù)劇營(yíng)銷，也從一錘子買(mǎi)賣變成了持續(xù)推廣?，F(xiàn)在電影營(yíng)銷的錢(qián)都不好掙，電視劇營(yíng)銷的單子才是大單。”

背靠阿里集團(tuán)的優(yōu)酷也買(mǎi)了《擇天記》播出版權(quán)，大手筆營(yíng)銷不遺余力。

▲每經(jīng)影視記者 丁舟洋攝影

幕后金主騰訊，打了一手IP好算盤(pán)？

與此同時(shí)，電視劇的投資規(guī)模也越做越大。高投資、高回報(bào)的路線《人民的名義》投資一億多，這都算少的?！稉裉煊洝诽?hào)稱投資4億元，這如果放在電影界，是《美人魚(yú)》《捉妖記》的級(jí)別。不過(guò)《擇天記》總制片人楊曉培在接受媒體采訪時(shí)更正道，“《擇天記》最終決算未達(dá)4億。”

錢(qián)都用在哪了？不用先急著賴到明星“天價(jià)片酬”身上，電視劇各個(gè)環(huán)節(jié)的制作也越來(lái)越重工業(yè)了。更不要說(shuō)周迅、章子怡、陳坤等電影圈的影帝影后們都要來(lái)演電視劇了，能不貴么。

從制到播到營(yíng)銷，連續(xù)劇已經(jīng)成為水漲船高的“權(quán)力與金錢(qián)”的游戲，不是一般的玩家越來(lái)越玩不起。

視頻網(wǎng)站們也喊貴。騰訊視頻版權(quán)合作部總經(jīng)理韓志杰，在去年的上海電視節(jié)論壇上，一邊重金搶大劇一邊哀嘆自己是在“賣腎買(mǎi)劇”。重磅劇集如《如懿傳》《擇天記》《歡樂(lè)頌2》《九州·海上牧云記》《三生三世十里桃花》等IP，都被騰訊花高價(jià)購(gòu)下版權(quán)，《三體》《悟空傳》《鬼吹燈》《盜墓筆記之云頂天宮》《青云志2》也在他們手上。

▲觀眾對(duì)《如懿傳》的期待很高，其微博話題閱讀已達(dá)6.4億

但其實(shí)從《擇天記》就可以看出，騰訊又打了一手IP算盤(pán)。這部劇的出品方騰訊影業(yè)、企鵝影業(yè)、檸萌影業(yè)、檸萌悅心、芒果TV、閱文集團(tuán)。其中，除芒果TV，其余幾家公司均與“騰訊系”有關(guān)。騰訊曾參與檸萌影業(yè)A輪、B輪融資，檸萌影業(yè)持有檸萌悅心70%的股份。閱文集團(tuán)則由此前的騰訊文學(xué)和盛大文學(xué)合并而來(lái)。

《擇天記》從網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的階段開(kāi)始，版權(quán)就屬于閱文集團(tuán)。這部電視劇的主投有騰訊，下一步要做電影，還有游戲，衍生品已經(jīng)開(kāi)賣了……不得不說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)公司的生態(tài)圈看起來(lái)都很美好。只是重金之下，也希望作品能給人帶來(lái)更多驚喜和感動(dòng)吧，畢竟如迪士尼、漫威一樣的生態(tài)圈都是靠每一步的作品魅力積累而來(lái)的。