一汽海馬戰(zhàn)略性調(diào)整 專注福美來品牌做大家轎市場(chǎng)

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 冒詩陽    

每經(jīng)記者 冒詩陽 每經(jīng)編輯 楊軍

12月6日，海馬汽車發(fā)布的產(chǎn)銷數(shù)據(jù)顯示，今年前11個(gè)月，海馬汽車?yán)塾?jì)銷量為19萬輛，同比增長(zhǎng)22.5%。

雖然整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)明顯，但在各細(xì)分市場(chǎng)表現(xiàn)的不同，讓海馬的業(yè)績(jī)表現(xiàn)并不均衡。NBD汽車（微信號(hào)；NBD-AUTO）了解到，SUV銷量同比增長(zhǎng)36.3%，是帶動(dòng)海馬增長(zhǎng)的主力，但旗下轎車銷量出現(xiàn)下滑。

這樣的業(yè)績(jī)還反映在海馬的兩大渠道上——以SUV產(chǎn)品為主的鄭州海馬和轎車占比較大的一汽海馬。

在此背景下，一汽海馬開始更積極的探索。其中，在渠道方面，一汽海馬與易鑫資本等合作，大幅拓展租賃市場(chǎng)，并希望借此帶動(dòng)經(jīng)銷商盈利狀況的改善；在產(chǎn)品和品牌方面，一汽海馬聚焦“福美來”品牌，打造轎車家族化產(chǎn)品。

從業(yè)績(jī)表現(xiàn)來看，一汽海馬的策略已初顯成效。即便如此，在海馬總部向鄭州傾斜的背景下，一汽海馬面臨發(fā)展挑戰(zhàn)依然存在。

借租賃市場(chǎng)擴(kuò)大產(chǎn)品保有量

11月25日，一汽海馬與易鑫資本在?？诤灱s，前者將為后者提供2萬輛福美來七座版車型，用于共享租賃業(yè)務(wù)。易鑫金融創(chuàng)始人CEO張序安告訴NBD汽車，這批車將在2017年分月交付完畢。

根據(jù)乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)，今年前10個(gè)月，一汽海馬的銷量為4.8萬輛。福美來轎車在其中的占比為72.9%，同期累計(jì)銷量為3.5萬輛。在此情況下，1年2萬輛的訂單無論是對(duì)福美來轎車，還是對(duì)一汽海馬的總銷量都將帶來大幅提升。

“我們很難預(yù)估未來投入租賃市場(chǎng)的產(chǎn)品在一汽海馬銷量中的占比。”一汽海馬銷售公司總經(jīng)理李偉勝向NBD汽車表示，“但我們會(huì)積極地嘗試，把這種模式作為傳統(tǒng)銷售模式之外的探索。”

直接與采購方簽約的方式看似撇開了經(jīng)銷商，但在一汽海馬總經(jīng)理盧國綱看來，實(shí)際上，這也是一汽海馬促進(jìn)經(jīng)銷商盈利的方式。

“現(xiàn)在整車銷售不盈利已成行業(yè)普遍現(xiàn)象，尤其對(duì)自主品牌來說更是如此。”盧國綱表示，“經(jīng)銷商盈利主要依靠售后，通過租賃市場(chǎng)擴(kuò)大產(chǎn)品保有量，能對(duì)經(jīng)銷商售后部分的利潤(rùn)起到很大帶動(dòng)作用。”

事實(shí)上，在自主品牌普遍依靠SUV市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)的情況下，主要依賴轎車產(chǎn)品的一汽海馬今年銷量并不十分理想。

根據(jù)中汽協(xié)統(tǒng)計(jì)，今年前10個(gè)月，自主品牌轎車銷售181.5萬輛，同比下降6.2%，僅占轎車銷售總量的18.9%，同比下降1.9個(gè)百分點(diǎn)；同期，自主品牌SUV銷售393萬輛，同比增長(zhǎng)57.1%，占SUV 銷售總量的57.0%，同比提高了4.2個(gè)百分點(diǎn)。

這也反映在海馬的銷量上。前11個(gè)月，海馬旗下SUV銷售9.8萬輛，同比增長(zhǎng)36.3%；同期轎車銷量下滑至8.2萬輛，首次落后于SUV。

在此情況下，為轎車產(chǎn)品拓寬銷售渠道，成為一汽海馬亟待解決的問題。

轎車下行局面亟待改變

實(shí)際上，一汽海馬對(duì)SUV市場(chǎng)的缺失，源于海馬汽車從集團(tuán)層面對(duì)旗下兩家公司的業(yè)務(wù)劃分。根據(jù)李偉勝介紹，一汽海馬主要聚焦家用轎車，鄭州海馬偏向SUV等產(chǎn)品。

這樣的劃分，雖讓南北海馬避免了競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)耗，但也在短期內(nèi)限制了一汽海馬的銷量提升。今年前10個(gè)月，鄭州海馬累計(jì)銷量為11.7萬輛，同比增長(zhǎng)47%，其中，緊湊級(jí)SUV海馬S5銷量為7.9萬輛，同比增長(zhǎng)77%，占鄭州海馬總銷量的67.5%。

“鄭州（鄭州海馬）和?？冢ㄒ黄ｑR）在產(chǎn)品和市場(chǎng)上，都有不同的定位。”李偉勝向NBD汽車表示，“?？诰劢垢Ｃ纴砑肄I市場(chǎng)，渠道優(yōu)勢(shì)集中在廣東等市場(chǎng)。”

在此情況下，改變轎車市場(chǎng)的被動(dòng)局面，成為一汽海馬的關(guān)鍵。據(jù)盧國綱介紹，福美來轎車在中國市場(chǎng)的累計(jì)銷量在百萬輛以上，是自主品牌最為成功的轎車產(chǎn)品之一。在他看來，“福美來”品牌的號(hào)召力甚至高于海馬。

“海馬將福美來由原來的產(chǎn)品品牌調(diào)整為轎車品類品牌。”盧國綱進(jìn)一步表示，此次易鑫資本參與采購的2萬輛福美來七座，實(shí)際是海馬V70的換代產(chǎn)品。據(jù)了解，9月26日福美來產(chǎn)品全新?lián)Q代，海馬旗下轎車產(chǎn)品將通過福美來實(shí)現(xiàn)家族化。

從業(yè)績(jī)上看，一汽海馬的策略已經(jīng)開始初顯成效。在新品上市次月，即10月，福美來轎車銷量同比增長(zhǎng)58%至6568輛，累計(jì)銷量增長(zhǎng)4.5%。

即便如此，從海馬汽車整體角度來看，即便南北海馬產(chǎn)品劃分清晰，但渠道分家、重復(fù)研發(fā)投入，仍然增加了品牌內(nèi)耗。對(duì)于總量并不大的海馬來說，這一問題亟待消除。