vivo模式何以勝出？贏在消費者導(dǎo)向的創(chuàng)新方法論

　　“消費者需要的不是大電池，是使用時間長，消費者需要的不是高像素，而是拍得美。這是我們對消費者導(dǎo)向需求的理解。”vivo高級副總裁倪旭東接受筆者采訪時把vivo現(xiàn)象成功歸因為堅持了消費者需求導(dǎo)向。

11月16日，vivo在北京同時發(fā)布了擁有前置2000萬柔光雙攝的vivo X9系列以及售價超過4000元的全曲面旗艦機型Xplay6，這讓人感受到vivo這家飛速崛起的手機企業(yè)獨到的創(chuàng)新能力和對市場的洞察力。

vivo高管2年后再次集體接受采訪。與兩年前相比vivo市場地位發(fā)生突變。今年第3季度中國市場占有率超越華為躋身第二名，全球出貨量排名第五。倪旭東表示，越是在上升的通道，距離風(fēng)險越近，我們時刻如履薄冰，時刻審視著應(yīng)該如何做好本分。

敢于突破的創(chuàng)新

從萬眾矚目的蘋果7最終平庸入市，智能手機產(chǎn)業(yè)給市場帶來的感觸是創(chuàng)新進入瓶頸期。但細究全球市場占有率靠前的各大品牌來看，市場不乏創(chuàng)新產(chǎn)品讓消費者耳目一新。

vivo新產(chǎn)品能稱得上是近期市場上帶來最大驚喜的產(chǎn)品。11月16日，vivo在北京同時發(fā)布了擁有前置2000萬柔光雙攝的vivo X9，前置雙攝像頭和柔光燈設(shè)計在市場焦點都轉(zhuǎn)移到拍照功能的產(chǎn)品中脫穎而出。

同時vivo發(fā)布了全曲面旗艦機型Xplay6，相比上一代Xplay5曲面設(shè)計和體驗更出色，配合曲面屏顯示的軟件創(chuàng)新靈感超出預(yù)期。這家以零售和產(chǎn)品品控能力見長的企業(yè)，突破性的創(chuàng)新讓人在整個產(chǎn)品平庸的手機市場中感受到變化。

2016年手機行業(yè)徹底進入換機時代，消費者需求不斷升級，而技術(shù)進步則相對緩慢。差異化的拍照功能和技術(shù)感超強的全曲面手機讓市場感受到了這家飛速崛起的中國品牌獨到的創(chuàng)新能力和對市場的洞察力。

市場規(guī)模驟增為供應(yīng)鏈帶來更多優(yōu)勢。在新旗艦產(chǎn)品中，vivo與索尼聯(lián)合研發(fā)的IMX376傳感器，2000萬像素以及更優(yōu)秀的光圈參數(shù)等拔高了拍照的精致感。

vivo高級副總裁倪旭東也宣布vivo將全面啟用新的品牌副標(biāo)識“Camera & Music”。vivo在專業(yè)拍照上的聚焦和發(fā)力將會是深入而長期的。

vivo何以成為現(xiàn)象？

在過去的兩年時間，vivo成長速度堪稱現(xiàn)象級。Counterpoint Research報告發(fā)布三季度手機市場報告顯示，vivo在中國市場占有率從去年同期的8.2% 攀升至16.2%，出貨量同比增長率達到114%領(lǐng)先全行業(yè)。第三季度IDC報告顯示，vivo成為全球第五。

一個低調(diào)的本土品牌突然站到市場的前排，自然成為輿論焦點，也成為同行業(yè)解剖、學(xué)習(xí)的樣本。渠道能力、娛樂營銷和產(chǎn)品創(chuàng)新哪一點是vivo成功的密碼？

在筆者追問下，vivo執(zhí)行副總裁胡柏山總結(jié)了vivo管理層眼中的成功核心要素。“我們始終認為能有今天的成績是因為我們的企業(yè)文化，其中最重要一點是消費者導(dǎo)向。vivo內(nèi)部研發(fā)資源的投入，完全根據(jù)消費者的需求來展開。一方面解決負向需求，完善消費者對手機使用的痛點；另一方面是洞察正向需求，發(fā)掘消費者無意識的需求提升口碑。最終在消費者腦子里產(chǎn)品的形象會越來越好，我認為這就是我們核心競爭力。”

倪旭東認為：“手機行業(yè)是一個綜合體，結(jié)合很多行業(yè)的屬性，有IT屬性、時尚屬性、快銷品屬性，零售不是純賣貨的，更多功能在于解決消費者的問題、滿足體驗和服務(wù)。渠道能力和品牌營銷只能是錦上添花，產(chǎn)品質(zhì)量和消費者體驗才是雪中送炭。”

創(chuàng)新方法論

作為全球出貨量排名前五的品牌，vivo對產(chǎn)品創(chuàng)新有自己一套方法論。“vivo的創(chuàng)新方法論是從消費者的實際使用需求去尋求技術(shù)突破口，研發(fā)哪些功能，怎么把這些功能做到極致才是vivo最關(guān)注的，消費者需要的不是大電池，是使用時間長；消費者需要的不是高像素，而是拍得美，拼高參數(shù)的產(chǎn)品未必是好產(chǎn)品。”倪旭東表示。

vivo認為其銷量迅速增加，質(zhì)量穩(wěn)定的根源在于vivo堅持所有產(chǎn)品自主研發(fā)，在最近曝光的中國手機ODM市場比例中，vivo是自主研發(fā)的第一名。同時vivo與上游供應(yīng)商之間保持了穩(wěn)定關(guān)系，與三星、索尼、TI 和 ESS 等公司的深度合作，提升了產(chǎn)品創(chuàng)新能力。品質(zhì)檢測方面，vivo許多項目標(biāo)準(zhǔn)都遠高于國家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。新發(fā)布的X9一個完整的測試用例，所有測試全部執(zhí)行1遍需要花費470多個小時，全部完成至少要耗時1100個人工時。

高端產(chǎn)品和一線城市是vivo可見的增量市場。去年試水的高端產(chǎn)品Xplay5的出貨量就證明了vivo的高端產(chǎn)品能力。“我們在一線城市份額肯定是低于我們整個行業(yè)的份額，消費者對我們更理性、更挑剔，也決定我們在一線城市有更大的提升空間，是我們的機會。但最近3年時間，vivo在電商、一線城市的份額，已經(jīng)高于企業(yè)整體的增長速度。如果沒有經(jīng)歷5千米，一下子爬8千米，會把企業(yè)搞死。我們的產(chǎn)品能力已經(jīng)具有了向一線城市發(fā)起進攻的實力，但是按照我們的企業(yè)文化，我們會一步一步來。”

談到行業(yè)競爭環(huán)境時，倪旭東表示：“手機這個行業(yè)只有被撐死的，沒有餓死的，份額就是一個結(jié)果。我們希望做一個健康長久的企業(yè)，最希望的是把消費者滿意度做好，現(xiàn)在我們比較滿意的一點是重復(fù)購買率數(shù)據(jù)，根據(jù)中國移動大數(shù)據(jù)，vivo手機的再購率水平已經(jīng)排在第二位。”

文/王辰東