從美特斯邦威看中國(guó)時(shí)尚零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)

　　2016年10月，美特斯邦威2016年第三季度報(bào)告公布：報(bào)告顯示該公司當(dāng)年截至報(bào)告期收入達(dá)47億，同比增長(zhǎng)8.83%；雖仍有少量虧損，但比上年同期已減損12.73%，凈利潤(rùn)有望快速扭虧為盈。

這家頗受關(guān)注的中國(guó)時(shí)尚零售業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，在面臨三年內(nèi)業(yè)績(jī)持續(xù)下滑以及整個(gè)中國(guó)實(shí)體零售業(yè)依舊低迷的行業(yè)背景下，通過(guò)三季報(bào)著實(shí)釋放了明顯的積極信號(hào)。那么這是否意味著，這家聚光燈下的公司已經(jīng)邁入了新的健康發(fā)展軌道？其背后又折射出中國(guó)時(shí)尚零售企業(yè)怎樣的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀與轉(zhuǎn)型升級(jí)之路？

實(shí)體企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)究竟被外在因素驅(qū)動(dòng)，還是中國(guó)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必由之路？

行業(yè)內(nèi)一種流行的觀點(diǎn)是，外資品牌零售商的進(jìn)入與競(jìng)爭(zhēng)，使得民族品牌和零售商倍顯疲弱，難有招架還手之力。但如果我們回顧汽車(chē)、日用消費(fèi)品以及量販?zhǔn)劫?gòu)物等外資品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)較早的零售行業(yè)，不難發(fā)現(xiàn)，眾多本土品牌已經(jīng)或正在卷土重來(lái)，在市場(chǎng)中重新占據(jù)舉足輕重的地位，甚至在某些細(xì)分領(lǐng)域扮演領(lǐng)導(dǎo)角色。其實(shí)，“競(jìng)爭(zhēng)”從來(lái)都會(huì)刺激有潛力的參與者變得更加強(qiáng)大，成為驅(qū)動(dòng)一個(gè)行業(yè)成長(zhǎng)的外在動(dòng)力。美邦等民族品牌在早期市場(chǎng)紅利時(shí)代經(jīng)歷了短暫的溫水煮青蛙式的舒適生活，Zara、H&M等國(guó)外領(lǐng)先企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，給這類(lèi)本土企業(yè)真正帶來(lái)的并非是表面上的短期業(yè)績(jī)挫折，而更多是市場(chǎng)意識(shí)的覺(jué)醒與成熟、內(nèi)部核心競(jìng)爭(zhēng)力的加速構(gòu)建與完善，以及產(chǎn)品的快速跟隨與創(chuàng)新超越。

電商也被廣泛認(rèn)為是沖擊實(shí)體經(jīng)濟(jì)的重要因素。美邦所在的服裝行業(yè)被視作電商化最為嚴(yán)重的一個(gè)行業(yè)。而在筆者看來(lái)，所謂的“互聯(lián)網(wǎng)沖擊”無(wú)非是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)作為“新的商業(yè)模式、零售模式”在誕生之初發(fā)出的響亮啼哭罷了。電商驚醒了傳統(tǒng)零售，但從來(lái)沒(méi)有、也不會(huì)去真正替代實(shí)體產(chǎn)業(yè)。電商是線上零售商，不可能取代品牌商、生產(chǎn)商和線下零售商。作為新“零售與客戶(hù)服務(wù)”的觸點(diǎn)，走向成熟的互聯(lián)網(wǎng)正在與品牌商、線下零售商、生產(chǎn)商深度融合，形成新的商業(yè)形態(tài)、為消費(fèi)者創(chuàng)造新的全渠道購(gòu)物體驗(yàn)，與實(shí)體企業(yè)一同驅(qū)動(dòng)消費(fèi)升級(jí)和產(chǎn)業(yè)升級(jí)。以美邦為例，互聯(lián)網(wǎng)正在成為其進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)的內(nèi)部必要工具或外部合作伙伴，幫助美邦加速形成新的商業(yè)形態(tài)、產(chǎn)品體驗(yàn)和銷(xiāo)售模式。美邦曾多次向內(nèi)部和外部發(fā)聲說(shuō)，今天公司及整個(gè)行業(yè)的困境，主要是由于自己過(guò)去不成熟，沒(méi)有構(gòu)建起具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品體系、運(yùn)營(yíng)模式，及標(biāo)準(zhǔn)高效的管理體系。這一實(shí)例說(shuō)明，在粗放式跑馬圈地的時(shí)代結(jié)束后，本土企業(yè)正在外資和電商等外在市場(chǎng)因素的驅(qū)動(dòng)下，力爭(zhēng)通過(guò)核心競(jìng)爭(zhēng)力及市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)力的重構(gòu)，帶領(lǐng)企業(yè)進(jìn)入發(fā)展的全新階段。

轉(zhuǎn)成什么，升到哪里？實(shí)體產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)方向

縱觀近年來(lái)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型之路，“轉(zhuǎn)行”的不少，而成功“轉(zhuǎn)型”的實(shí)在不多。包括服裝行業(yè)在內(nèi)的實(shí)體企業(yè)多通過(guò)多元化投資的路徑來(lái)尋找企業(yè)發(fā)展新的增長(zhǎng)點(diǎn)，規(guī)避原有行業(yè)中因自身競(jìng)爭(zhēng)力不足所帶來(lái)的可持續(xù)發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)。服裝行業(yè)中，完全電商化或投資房地產(chǎn)的多元化企業(yè)比比皆是。但“轉(zhuǎn)型”不是“轉(zhuǎn)行”，盡管多元化投資可能幫助個(gè)體企業(yè)自身提升營(yíng)收的穩(wěn)定性，但只有“轉(zhuǎn)型升級(jí)”才能從本質(zhì)上促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步和市場(chǎng)的發(fā)展。美邦是中國(guó)服裝行業(yè)最早開(kāi)始虛擬經(jīng)營(yíng)和加盟經(jīng)營(yíng)的開(kāi)創(chuàng)者之一。在今天的行業(yè)困局中，美邦的轉(zhuǎn)型選擇更加彰顯了其民族感和責(zé)任感，力圖以工匠精神和創(chuàng)新精神，重塑內(nèi)部核心競(jìng)爭(zhēng)力和外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，驅(qū)動(dòng)并引領(lǐng)中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)與經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。這看似是一條相對(duì)艱難的升級(jí)變革之路，但卻是中國(guó)實(shí)體產(chǎn)業(yè)的出路與正途。

在2008年上市時(shí)，美邦曾提出要趕超全球快時(shí)尚領(lǐng)導(dǎo)品牌Zara。但今天的美邦并未試圖簡(jiǎn)單抄襲和復(fù)制Zara。從表面看，美邦今天的確沒(méi)有實(shí)現(xiàn)Zara的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期、上新頻率，以及全直營(yíng)零售模式，但這家公司正在通過(guò)美邦品牌的多風(fēng)格裂變，走向極致單風(fēng)格品牌體驗(yàn)的新發(fā)展模式。美邦新的NEWear、HYSTYL、Novachic等風(fēng)格化品牌組合中，每個(gè)風(fēng)格對(duì)應(yīng)不同的消費(fèi)者生活態(tài)度及生活場(chǎng)景，不同的時(shí)尚內(nèi)涵及更新速度，不同的城市級(jí)別和商圈業(yè)態(tài)，因此各風(fēng)格品牌間在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式、開(kāi)發(fā)周期、上新頻率、渠道選擇上都正在形成各自與之相匹配的差異化運(yùn)營(yíng)模式。這家曾經(jīng)的多風(fēng)格大眾休閑服裝零售企業(yè)正在以“消費(fèi)者聚焦”和“商業(yè)模式創(chuàng)新”的方式追求其回歸中國(guó)時(shí)尚領(lǐng)導(dǎo)品牌的夢(mèng)想。

什么是時(shí)尚零售產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵要素與必由之路？

很多時(shí)尚零售企業(yè)當(dāng)面臨內(nèi)憂外患業(yè)績(jī)萎靡不振時(shí)，往往病急亂投醫(yī)，盲目求變求新，結(jié)果非但于事無(wú)補(bǔ)，反而雪上加霜。美特斯邦威在過(guò)去業(yè)績(jī)下滑的幾年中，也曾經(jīng)苦苦尋找問(wèn)題的根源以及醫(yī)治的良方。在積極嘗試互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新后，這家公司逐步領(lǐng)悟到，其實(shí)“不忘初心、回歸專(zhuān)業(yè)”才是企業(yè)走出困境最根本的成功要素。敬畏市場(chǎng)、敬畏消費(fèi)者，以“工匠精神”專(zhuān)注研磨品牌力和產(chǎn)品力，才是企業(yè)的根本、才是企業(yè)重新煥發(fā)生命力的關(guān)鍵。

工匠精神，就是潛心修煉新的核心競(jìng)爭(zhēng)力。蘋(píng)果、IBM、優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品都曾在輝煌后進(jìn)入蟄伏和轉(zhuǎn)型期，從而迎來(lái)了企業(yè)的再次輝煌。這些案例說(shuō)明：企業(yè)進(jìn)入轉(zhuǎn)型期理應(yīng)韜光養(yǎng)晦，才能在轉(zhuǎn)型完成后厚積薄發(fā)。靜心修煉的時(shí)候，并不急于到市場(chǎng)上翻云覆雨。沒(méi)有“潛龍勿用”，何來(lái)“飛龍?jiān)谔?rdquo;？

通常來(lái)講，本土企業(yè)往往更接地氣，尤其是對(duì)一線城市之外的市場(chǎng)環(huán)境可能更加熟悉。這原本可以成為其拓展市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。但在美邦，企業(yè)的核心管理層已經(jīng)意識(shí)到，與外資企業(yè)相比，公司存在幾個(gè)關(guān)鍵的短板：消費(fèi)者思維缺乏、市場(chǎng)定位不夠聚焦、產(chǎn)品研發(fā)的重視與能力不足、品牌建設(shè)與管理經(jīng)驗(yàn)不足、缺乏現(xiàn)代企業(yè)系統(tǒng)化-標(biāo)準(zhǔn)化-精益化管理能力等。因此，美邦正試圖“以質(zhì)量為速度，以效益為規(guī)模”，通過(guò)“更加專(zhuān)注”和“更加專(zhuān)業(yè)”的方式贏得市場(chǎng)。以消費(fèi)者精準(zhǔn)聚焦為例，對(duì)存量業(yè)務(wù)，美邦通過(guò)大數(shù)據(jù)分析已上市產(chǎn)品適銷(xiāo)性，來(lái)指導(dǎo)下一季的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化；通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)預(yù)售來(lái)優(yōu)化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)效率，提升新品適銷(xiāo)性；通過(guò)持續(xù)而深入的消費(fèi)者畫(huà)像研究，了解消費(fèi)者的生活態(tài)度、生活方式、風(fēng)格喜好、生活場(chǎng)景，結(jié)合時(shí)尚趨勢(shì)與社會(huì)趨勢(shì)，為產(chǎn)品精準(zhǔn)開(kāi)發(fā)提供輸入。

相對(duì)于工匠精神的“求好”，企業(yè)轉(zhuǎn)型同樣要力圖“求新”。一方面，企業(yè)需要“求新”來(lái)加速新陳代謝，形成正確的能力布局。比如，在新的渠道轉(zhuǎn)型策略下，美特斯邦威僅在2016年前三季度就已開(kāi)發(fā)新店800余家，預(yù)計(jì)全年新店開(kāi)業(yè)1000家，從而有效替代過(guò)往因選址粗放或商圈轉(zhuǎn)移而形成的大量低坪效低盈利店鋪。另一方面，企業(yè)“求新”的重要方式是快速低成本試錯(cuò)。能夠創(chuàng)造未來(lái)的企業(yè)一定要有不斷“試錯(cuò)”的勇氣、態(tài)度、實(shí)踐及毅力，并通過(guò)“試錯(cuò)”中學(xué)到的經(jīng)驗(yàn)迅速優(yōu)化與成長(zhǎng)，從而摸索出更加行之有效的模式與產(chǎn)品。美特斯邦威通過(guò)邦購(gòu)和有范大膽嘗試互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新，不僅有效澄清了實(shí)體企業(yè)“+互聯(lián)網(wǎng)”的正確轉(zhuǎn)型模式與方向，更是通過(guò)快速迭代與體驗(yàn)優(yōu)化，為邦購(gòu)和有范找到了可盈利的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)與創(chuàng)新方向。轉(zhuǎn)型創(chuàng)新從來(lái)沒(méi)有金鑰匙和速成法則，在試錯(cuò)中快速調(diào)整和優(yōu)化將是傳統(tǒng)企業(yè)借用“互聯(lián)網(wǎng)思維”有效創(chuàng)新的必由之路。

全球化、互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、消費(fèi)升級(jí)等大趨勢(shì)、大環(huán)境仍將為時(shí)尚零售等實(shí)體產(chǎn)業(yè)帶來(lái)持續(xù)而深刻的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。產(chǎn)業(yè)內(nèi)以及跨產(chǎn)業(yè)的深度變革、融合與創(chuàng)新方興未艾，時(shí)尚零售行業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級(jí)亦剛剛起步，任重道遠(yuǎn)。

在經(jīng)歷過(guò)去三年的磨礪與蟄伏后，美特斯邦威2016年因?qū)Ｗ⒑诵闹鳂I(yè)，業(yè)績(jī)已逐步開(kāi)始扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)：收入增加虧損收窄；加盟業(yè)績(jī)首次止跌回升；渠道新陳代謝下新風(fēng)格店數(shù)量快速增加；風(fēng)格化子品牌形象鮮明蓄勢(shì)待發(fā)；兄弟品牌 ME&CITY 有效蛻變升級(jí)；ME&CITY 及 MooMoo、Me&City Kids童裝業(yè)務(wù)均較去年同期取得20%以上增長(zhǎng)；全網(wǎng)邦購(gòu)等互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)快速發(fā)展；全渠道會(huì)員服務(wù)體系日趨完善。作為民族時(shí)尚品牌的典型代表，美特斯邦威的轉(zhuǎn)型雖猶在路上，但其有益的探索與實(shí)踐正在給時(shí)尚零售行業(yè)帶來(lái)諸多啟示與借鑒。時(shí)尚行業(yè)的中國(guó)民族品牌與本土企業(yè)，值得期待！ 文/蔣新