“雙11”砸錢圈地2.0時代：汽車電商回歸導流角色

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 梁薇    

“雙11”還未正式開始，各家電商平臺已進入火拼狀態(tài)。

日前，汽車之家宣布，截至11月7日，其交易額已達到75億元。易車則向NBD汽車（微信號：NBD-AUTO）透露，今年“雙11”期間的補貼金額將達5億元。

去年以來，一些汽車電商平臺經(jīng)營不善、部分模式宣告失敗，業(yè)內(nèi)頻頻傳出“汽車電商已死”的聲音，市場開始質疑汽車電商。但是從今年“雙11”的準備情況來看，各大電商平臺不僅未死，反而增加了籌碼。

易車內(nèi)部人士向NBD汽車表示，“‘雙11’期間，大家的主要目的就是打品牌、做營銷，說白了就是大家都在砸錢。”

大家仍然在砸錢，說明這市場仍然充滿吸引力。經(jīng)歷一段時間的摸索和調整之后，汽車電商的商業(yè)模式雖然尚未成熟穩(wěn)定，但是理性的盈利模式已逐漸顯現(xiàn)。

中國汽車流通協(xié)會副秘書長沈榮表示，“線下補線上的短板很容易，線上補線下的短板卻很難，未來汽車電商能否找到合適的模式，很好地發(fā)展下去，是一個重大的難題。”

角色轉換

對于“雙11”，易車雖然沒有公布目標，但是從業(yè)人士預測，5億元補貼砸下去，易車今年應該會取得更好的成績。數(shù)據(jù)顯示，易車2015年“雙11”成交7.8萬輛，交易總額為125.6億元。

汽車之家最新公布的數(shù)據(jù)則顯示，截至11月7日晚間，其平臺訂單總量已達到5.4萬輛，交易總額達到75億元，超過去年“雙11”購車節(jié)的最好成績。

此外，京東、天貓甚至蘇寧易購等購物網(wǎng)站今年在汽車品類上的宣傳力度也不小。

易車相關人士向NBD汽車表示，“雙11”只是一個短期活動，易車更想把電商常態(tài)化。

數(shù)據(jù)顯示，對于今年全年30萬輛的目標，易車在前三季度已經(jīng)完成約28萬輛。

發(fā)展到現(xiàn)階段，汽車電商仍然處于摸索期，其經(jīng)營也并無統(tǒng)一的模式。根據(jù)狹隘的電商定義，產(chǎn)品需完全在線上完成交易，甚至取代4S店的地位，這也是發(fā)展初期很多人對汽車電商的認知。

但是對于交易流程較長、較為復雜的汽車品類來說，輕資產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)平臺要實現(xiàn)這樣的環(huán)節(jié)非常困難，也造成采用這一模式的電商平臺屢屢出現(xiàn)問題。

據(jù)NBD汽車了解，目前易車、汽車之家以及天貓主要采取的都是核銷模式，用戶線上支付定金之后，到相應的4S店里完成購車，交易在線下完成。因此，從這一模式的應用可以看出，電商平臺正在逐漸接受為經(jīng)銷商導流和服務的角色，與經(jīng)銷商站在同一陣營。

汽車電商曾被認為只是導流的“偽電商”，不過現(xiàn)在看來，導流確實是電商平臺的本職工作。沈榮向NBD汽車表示，B2C也好，B2B也好，電商平臺其實都是中間那個“2”，起到一個連接的作用，“互聯(lián)網(wǎng)電商平臺回歸理性作為服務商，目前應該說是一個比較成熟的模式。”

擁抱電商

汽車電商經(jīng)過幾年的發(fā)展，仍然未能形成穩(wěn)定的格局。目前經(jīng)營汽車電商的主體大致可以分為三類，一是企業(yè)自建電商平臺；二是經(jīng)銷商集團建立的電商平臺；第三則是互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營的汽車電商，各方都還在開拓自己的地盤。

與此同時，新的玩家還在不斷加入。10月17日，神州優(yōu)車發(fā)布公告稱，擬募集不超過100億元人民幣的資金，用于開拓神州買賣車業(yè)務的發(fā)展，同時引進投資者，滿足公司發(fā)展戰(zhàn)略需要；2015年12月，滴滴出行也開始推出滴滴試駕業(yè)務，欲通過試駕來獲得新車銷售的精準線索，最終目的也是賣車。

易車內(nèi)部人士向NBD汽車表示，此前有不少從來不涉及電商項目的廠商現(xiàn)在也漸漸開始有了線上的舉動，“企業(yè)對于電商的態(tài)度還是很明朗的。”

從2014年開始，曾經(jīng)出現(xiàn)一波車企自建電商平臺的熱潮，許多這類平臺目前還在正常運轉，如中國一汽的線上商城近期也推出“雙十一”活動。業(yè)內(nèi)人士認為，對于企業(yè)自建的平臺來說，其最大問題就是流量太少，而垂直類電商平臺依托固有的資源和龐大的流量，在引流方面更有優(yōu)勢。

無論如何，線上傳播和引流已經(jīng)被廠商和經(jīng)銷商廣泛地認識和接受。沈榮表示，“現(xiàn)在電商平臺只有提高自己的服務能力，才能提高用戶的粘性，否則有那么多互聯(lián)網(wǎng)工具，車商哪怕通過自建渠道，也會尋求其他方式彌補線上的短板。”