線上商超成電商最后一片藍(lán)海 京東天貓“打仗”家樂福們哭了

每經(jīng)記者張斯 網(wǎng)上超市的故事和一個教科書上的經(jīng)典可以一比，兩個生產(chǎn)鞋子的經(jīng)理來到一個小島，發(fā)現(xiàn)島上的人都不穿鞋子，一個人失望地走了，另外一個留了下來，留下來的那個人通過各種方式教會了島上人開始穿鞋子，當(dāng)然后來就成功了。網(wǎng)上超市正是那個未被開墾的小島：整個快消行業(yè)在線上消費占比很少，只有7%，于是，我們看到了京東和天貓這兩個開拓者、競爭者的廝殺，還有蘇寧等巨頭也紛紛加入戰(zhàn)局。最終會形成怎樣的市場格局？在線上超市大舉攻城略地之時，那些傳統(tǒng)線下大型連鎖超市，有沒有感到一絲寒意？ 電商行業(yè)一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭已經(jīng)打響。 8月31日，京東超市公開宣布，要力爭在三年內(nèi)成為中國線上線下商超領(lǐng)域絕對的銷售額第一、市場份額第一和消費者滿意度第一。就在第二天，天貓超市打響反擊號角，宣布在北京、上海兩個城市每天每城發(fā)出10萬單“訂單價對折”。而在一個月前，天貓超市曾宣布將在三年內(nèi)成為線上線下最大賣場。 在近兩個月的時間里，雙方進行了多次隔空對話，廝殺越發(fā)白熱化。京東和天貓的超市業(yè)務(wù)布局已多年，為什么會在現(xiàn)在這個時間節(jié)點爆發(fā)商超之戰(zhàn)？ “如今的玩家不同了，京東收購1號店是個轉(zhuǎn)折點?！彪娚谭治鰩熇畛蓶|在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，商超是高頻次吸引流量的業(yè)務(wù)，消費主要人群也是女性。過去做線上商超的都是小玩家，而現(xiàn)在線下商超零售排在前面的永輝、沃爾瑪結(jié)盟了京東，京東和天貓在競爭領(lǐng)域出現(xiàn)了重合，因此現(xiàn)在這場仗其實是天貓阻擊京東的反擊戰(zhàn)。有意思的是，京東通過收購沃爾瑪旗下1號店一夜之間成為天貓最強勁的對手，但就在7月5日，來自前沃爾瑪中國的高管江畔悄悄成為掌舵天貓的總經(jīng)理。 ●戰(zhàn)場焦點：為什么是商超 繼3C家電、服飾后，線上超市成為電商平臺爭相搶奪用戶的新戰(zhàn)場。 隨著消費升級的浪潮和中等收入人群的崛起，中國網(wǎng)上超市當(dāng)中非生活必需品銷售增速超過必需品，居民消費開始向享受型消費升級。在京東聯(lián)手易觀近日發(fā)布的《中國網(wǎng)上超市購消費者行為專題研究報告（2016）》中則進一步指出，這批網(wǎng)上超市新族群以80后和90后為主要人群，“新世代”“高收入”“理性”成為這批新世代人群代名詞，也為中國經(jīng)濟社會中一股不可忽視的力量。 中國網(wǎng)上超市正呈現(xiàn)出一片藍(lán)海態(tài)勢，曾在沃爾瑪工作了17年的江畔道出了線上線下的規(guī)模鴻溝，“整個快消行業(yè)在線上消費占比很少，只有7%，線下則占到90%甚至更高。所以，這個空間是非常巨大的?！? 國際食品與消費品行業(yè)研究培訓(xùn)機構(gòu)IGD研究顯示，中國網(wǎng)上超市預(yù)計2020年總體市場規(guī)模將達到約1800億美元，超過12000億元人民幣。但相較3C、家電、服裝等細(xì)分品類，商超的電商占比還很低，因此超市是電商發(fā)展最有潛力的品類。 除了用戶需求還遠(yuǎn)未達到飽和外，快消品的高頻次購買屬性是一個巨大的流量入口。來自尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年消費支出對于GDP的增長貢獻占到了73.4%，其中對34種快消品的線下和線上銷售額與去年同期對比顯示，線上消費由于其強大的便利性優(yōu)勢，同比增幅高達23%，成為了帶動整體快消品消費增長的主力軍。 過去幾年，3C家電、服飾、圖書、母嬰等市場已經(jīng)被電商開發(fā)得紅利殆盡。無論是平臺型的天貓，還是自營式的京東、唯品會都面臨著增長放緩，且用戶增量在減少的局面。此時，網(wǎng)上超市這樣一塊巨大的消費市場，給了所有“玩家”一個快速分食蛋糕的機會。 “零售最大品類是商超，比阿里無可撼動的服裝品類和京東優(yōu)勢領(lǐng)先的3C家電品類都更大，同時還具有高頻次購買及帶來穩(wěn)定流量的屬性，天貓超市和京東正是看中了這個品類屬性的特征，從2013年前后布局網(wǎng)上超市的業(yè)務(wù)?！崩畛蓶|表示，盡管兩者都進行了有力布局，但從戰(zhàn)略程度來說，京東更加重視網(wǎng)上超市業(yè)務(wù)。 “不過，對于天貓而言，網(wǎng)上超市只是平臺業(yè)務(wù)之一，遠(yuǎn)沒有京東戰(zhàn)略意義重要。但這個轉(zhuǎn)折點就在京東收購1號店之后，現(xiàn)在商超零售排在前面的永輝、沃爾瑪都站在京東一方，京東和天貓在競爭領(lǐng)域出現(xiàn)了重合，一旦京東將商超快消品和生鮮做強，女性用戶很可能被吸引走，這對天貓壓力很大。“李成東對此評論道。 ●京東戰(zhàn)略：差異化競爭 以物流體驗優(yōu)勢為核心的京東，通過投資并購的方式逐步打通了商超品類的線上線下O2O。 2015年5月，京東戰(zhàn)略投資天天果園。3個月后，京東又以43.1億元投資永輝超市，持股10%。2016年4月，為打造基礎(chǔ)物流和最后1公里，京東集團與眾包物流平臺“達達”合并，京東擁有新達達47%股份并成為單一最大股東。 此外，2015年底，京東建立了B2B業(yè)務(wù)京東新通路，這個號稱京東2016年火車頭一號的項目是要讓京東滲透“最后一公里”，讓京東成為3~6線城市及農(nóng)村大量中小夫妻店的供貨商、服務(wù)商。 超市品類有兩種模式，一種是B2C，一種是O2O，后一種模式主要受制于最后三公里配送。新達達有100萬眾包配送員，加上京東新通路，解決了商超配送瓶頸。 而京東商超棋局最終完成的一步就是2016年6月，京東和沃爾瑪深度聯(lián)姻。截至2016年7月，京東商超上布局五大棋子，基本實現(xiàn)了在產(chǎn)品供應(yīng)鏈、基礎(chǔ)物流和最后一公里，線上線下O2O打通以及B2B、B2C架構(gòu)的全面完成和覆蓋。 “在這個藍(lán)圖中，1號店的作用非常明確：保持獨立運營，與京東、沃爾瑪互補，一致協(xié)同對陣天貓超市。”李成東認(rèn)為，有別于京東過去收編其他平臺后就慢慢整合關(guān)閉的方式，1號店在網(wǎng)上超市的地位，在區(qū)域的影響力都是京東對抗競爭對手的有力武器。 公開數(shù)據(jù)顯示，1號店80%以上的用戶是女性用戶，70%以上用戶是中等收入家庭用戶，超過800萬的SKU（庫存量單位）中絕大部分是商超品類。這也是京東收購1號店價值所在，即1000多萬優(yōu)質(zhì)用戶。 京東超市負(fù)責(zé)人、京東商城消費品事業(yè)部總裁馮軼在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時透露，京東超市今年將完成品牌、品質(zhì)和體驗的三重升級。京東超市將通過精選商品、差異化服務(wù)來打造網(wǎng)上超市高標(biāo)準(zhǔn)的商品品質(zhì)和客戶體驗。 這個“精品超市”戰(zhàn)略，與上個月通過價格戰(zhàn)拉動大眾人群的1號店的策略截然不同。1號店采銷部高級副總裁宋春蕾此前宣布，將在3個月內(nèi)投入10億元，開啟價格戰(zhàn)全面對標(biāo)天貓超市。 而沃爾瑪山姆會員店會登陸京東超市，一方面是近年在商超領(lǐng)域布局的完美收官，另一方面得以與1號店各有側(cè)重，形成差異化競爭優(yōu)勢。 馮軼透露，“過去幾個月自營產(chǎn)品數(shù)量不斷增加。此次京東超市全面升級，這個數(shù)量還會更快速增長?！? 對此，艾媒咨詢CEO張毅認(rèn)為，自營能夠帶來更好的用戶體驗，需要對物流、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品品質(zhì)以及第三方的信任感進行把控?！熬〇|要的是商品流的話語權(quán)?！? ●天貓戰(zhàn)略：貼身反擊緊追不舍 阿里巴巴CFO武衛(wèi)8月11日在發(fā)布阿里巴巴財報的電話會議上表示：“拿天貓超市的業(yè)務(wù)來說，競爭對手說將在商超領(lǐng)域投資10億元人民幣，而我們愿意投資他們數(shù)倍的金額。”這一表態(tài)將網(wǎng)上商超大戰(zhàn)推向了高潮。 事實上，7月初，天貓超市悄然完成了一次低調(diào)的高層人事調(diào)整。江畔接替金誠出任天貓超市總經(jīng)理，同時兼任阿里巴巴集團副總裁。公開資料顯示，江畔此前任職于沃爾瑪中國，歷任沃爾瑪中國華西區(qū)營運總監(jiān)、沃爾瑪中國區(qū)副總裁，擁有豐富的線下零售運營經(jīng)驗。 7月中旬，阿里巴巴召開天貓超市戰(zhàn)略發(fā)布會，江畔正式亮相并宣布，“天貓超市將會是繼淘寶、天貓、聚劃算后的第四個平臺?！碧熵埑性诎⒗锏膽?zhàn)略地位可見一斑。 去年天貓超市銷售額增幅超三倍，業(yè)務(wù)覆蓋31個?。ㄊ小⒆灾螀^(qū)），340個城市和2600個區(qū)縣。去年“雙十一”期間，天貓超市日訂單數(shù)超過100萬單。 江畔稱，未來一年天貓超市將加倍投入，啟動“雙20億計劃”，持續(xù)在消費者端和服務(wù)端優(yōu)化體驗，并挖掘更多優(yōu)質(zhì)品牌進入天貓超市。同時，基于阿里零售平臺4.23億活躍用戶，天貓超市將持續(xù)高速增長，預(yù)計三年內(nèi)達到千億規(guī)模，成為中國線上線下最大商超。 在李成東看來，過去幾年，阿里巴巴在商超及生鮮領(lǐng)域的布局采用了聰明的跟隨策略，是一場顯而易見的貼身戰(zhàn)。 據(jù)公開資料顯示，阿里巴巴在2015年6月戰(zhàn)略投資易果網(wǎng)，現(xiàn)在，天貓超市生鮮品類主要由易果網(wǎng)運營。差不多同時，阿里又控股投資了O2O生鮮體驗店盒馬鮮生，其創(chuàng)始人是前京東倉儲物流規(guī)劃及O2O負(fù)責(zé)人侯毅。2016年1月，阿里巴巴的“城市合伙人計劃”也正式啟動，并且此前投資了快消品B2B平臺掌合天下。阿里利用大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，幫城市零售店實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。 值得注意的是，就在雙方明爭暗斗的同時，蓄力已久的蘇寧超市則在發(fā)力打通供應(yīng)鏈與服務(wù)。繼去年8月阿里巴巴與蘇寧云商宣布達成全面戰(zhàn)略合作之后，時隔10個月，蘇寧于6月初通過定向增發(fā)的形式正式引入淘寶作為第二大股東。至此，阿里巴巴+蘇寧的陣線聯(lián)盟愈加鞏固。 “阿里有流量，有錢，有平臺用戶，組合銷售即可。而就人們的超市消費需求而言，購買速度快和體驗好是重要指標(biāo)，因此，1號店和天貓超市拼的是成本效率和體驗。”李成東認(rèn)為，雙方對商超的戰(zhàn)略意義不同，天貓超市打的是阻擊戰(zhàn)，全球業(yè)務(wù)才是其最大的重心。 ●格局之變：傳統(tǒng)超市份額被擠壓 2015年是“零售業(yè)的寒冬”，但從2016年Q1財報來看，大型超市關(guān)店潮已經(jīng)進入尾聲，并出現(xiàn)一定復(fù)蘇跡象。 傳統(tǒng)超市行業(yè)仍以大賣場為主基調(diào)，據(jù)聯(lián)商網(wǎng)專欄作者王國平報告顯示，其中高鑫零售市場份額從2015年一季度7.8％拉升至8.3％，穩(wěn)居市場第一；永輝超市從2.2％拉升至2.6％，進一步拉近與競爭對手的距離，表現(xiàn)較為搶眼的還有沃爾瑪市場份額從4.8％提升5％。 從各區(qū)域超市市場份額來看，東區(qū)前十強集中度達52％，高鑫零售、家樂福、沃爾瑪、永輝等巨頭繼續(xù)蠶食增量份額，留給其他實體企業(yè)的機會已經(jīng)很小。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，隨著供應(yīng)鏈體系的不斷深化，弱勢企業(yè)將面臨強勢企業(yè)的不斷擠壓，議價能力逐步喪失，部分企業(yè)需要考慮是否能夠被兼并，或者退出市場及時轉(zhuǎn)型，同時也為新型業(yè)態(tài)騰出空間。 所謂新型業(yè)態(tài)，正是當(dāng)前線上線下高度融合的O2O商超。李成東表示，現(xiàn)在，傳統(tǒng)零售最“痛”的就是日用百貨服飾商場，這是淘寶天貓的主戰(zhàn)場?，F(xiàn)在，商超大賣場也受到了沖擊，雖然零售額下滑可能暫時不多，但這些下滑的部分都是高毛利的日用百貨。所以大家看到包括沃爾瑪、家樂福在內(nèi)的零售巨頭在關(guān)閉一些不盈利的店鋪。 無論如何，電商最后一塊藍(lán)?！W(wǎng)上超市目前已經(jīng)成為大平臺兵家必爭之地。不過，戰(zhàn)略意義不同所帶來的收益自然也會不同，更無成敗之分。對于消費者來說，更多選擇、更大競爭往往意味著更多實惠。而網(wǎng)上超市之爭對于傳統(tǒng)商超市場格局的深遠(yuǎn)影響，也許才剛剛開始。