莫斯利安牽手五月天 百年企業(yè)“唱”享品牌年輕化

　　7月19日，光明乳業(yè)召開旗下莫斯利安的全新品牌代言人發(fā)布會，這是繼今年5月21日莫斯利安正式宣布五月天成為品牌代言人、雙方開啟全方位合作后，這一組合首次以“新的身份”為光明站臺、與公眾見面。

今年以來，作為百年企業(yè)的光明正在煥發(fā)新活力，除了升級品牌形象外，其還致力于快樂營銷。從年初光明暢優(yōu)牽手百變胡歌、植物活力邀請王凱成為其2016年代言人到牽手五月天，一系列動作的背后都指向了一點(diǎn)：光明乳業(yè)要更年輕化。

眼下，消費(fèi)升級已經(jīng)蔓延到諸多行業(yè)，尤其是日常生活消費(fèi)品，以光明所在的乳制品行業(yè)為例，為滿足新一代消費(fèi)群體的需求，行業(yè)已經(jīng)跨進(jìn)年輕化、個性化、營養(yǎng)元素更為多元的階段。而眼下百年企業(yè)“碰撞”當(dāng)紅男神將擦出怎樣的火花？顯然值得期待。

年輕化吸引新消費(fèi)族群

在年輕化上，光明首先選擇了從產(chǎn)品層面切入，最受關(guān)注的則莫過于旗下“明星產(chǎn)品”莫斯利安。

光明此前的研究發(fā)現(xiàn)，隨著現(xiàn)在生活水平的不斷提高，我國居民膳食營養(yǎng)狀況總體改善，但脂肪攝入量過多，蔬菜、水果攝入量有所下降。年輕人“均衡營養(yǎng)”的健康新需求亟待開發(fā)。順應(yīng)市場競爭環(huán)境的突圍和消費(fèi)者的健康新需求，莫斯利安決定針對年輕市場進(jìn)行再次創(chuàng)新。在搜羅了全世界各地的優(yōu)質(zhì)果蔬原料后，經(jīng)過數(shù)輪的口味測試、消費(fèi)者座談，莫斯利安在長壽村原產(chǎn)益生菌發(fā)酵的酸牛奶中添加了新鮮優(yōu)質(zhì)的兩果和三蔬，釀成了獨(dú)特風(fēng)味的“兩果三蔬”風(fēng)味酸牛奶。今年3月份，相應(yīng)的產(chǎn)品推向市場。

年輕的市場，年輕的人群，他們的需求絕不僅僅是產(chǎn)品口味的豐富，更需要情感層面的共鳴。五月天，這個來自臺灣地區(qū)的人氣搖滾團(tuán)隊，進(jìn)入光明乳業(yè)的視線。

在外界看來，五個大男孩組成的五月天青春活力，令人激賞。他們的形象健康、正面、向上，勇敢、勇于追求夢想是他們的標(biāo)簽，他們的歌曲積極向上，獲獎無數(shù)但仍不忘初心，堅持自己創(chuàng)作，不斷挑戰(zhàn)自己，這一切的特質(zhì)，與光明乳業(yè)不斷創(chuàng)新、引領(lǐng)行業(yè)的理念契合。

不僅僅是莫斯利安，光明旗下的乳酸菌產(chǎn)品也在煥發(fā)新生。此前，為了從根本層面解決消費(fèi)者對乳酸菌飲品的飲用顧慮，為品類持續(xù)健康發(fā)展助力，光明旗下植物活力依靠光明乳業(yè)強(qiáng)大的研發(fā)能力，通過不斷的技術(shù)創(chuàng)新，于2016年3月上市一款劃時代清淡型乳酸菌飲品——植物活力。此后，“國民男神”王凱成為了植物活力2016年代言人。

事實(shí)上，為配合產(chǎn)品的年輕化，2016年，光明暢優(yōu)還牽手了胡歌，后者則作為光明暢優(yōu)全新代言人，用其百變的形象以及健康積極的生活態(tài)度，為光明暢優(yōu)的產(chǎn)品作全新的詮釋。在光明看來，面對挫折和挑戰(zhàn)迎難而上的胡歌，與暢優(yōu)一貫主張的健康、突破和創(chuàng)新有著相同點(diǎn)。

品牌升級 更開放 更包容

未來屬于品牌，尤其是屬于全球性的品牌。世界上很多富有的國家的經(jīng)濟(jì)是建立在品牌之上的，而非建立在商品之上。有現(xiàn)代企業(yè)之父美稱的管理大師湯姆·彼得斯曾說：“品牌就是一切。”

于光明乳業(yè)而言，2016年可謂是品牌全面升級元年。

眾所周知，在市場競爭激烈的當(dāng)下，品牌要想具備良好知名度，在品牌形象打造上下功夫還要精準(zhǔn)定位，打造適合自己的品牌理念，而非人云亦云。目前，國內(nèi)乳業(yè)宣傳基調(diào)單一、缺乏差異化，光明乳業(yè)正試圖率先走出這個盲區(qū)，開啟快樂營銷，對外打造一種全新基調(diào)和格局，對內(nèi)調(diào)整經(jīng)營理念。

5月22日，光明乳業(yè)于上海國際旅游度假區(qū)建設(shè)工程指揮部召開了以“新形象·新高度·新征程”為主題的光明品牌升級暨奧運(yùn)營銷啟動新聞發(fā)布會。會上，以堅持品質(zhì)為最基本的保障，光明乳業(yè)進(jìn)行了品牌形象的再次升級，打出了“樂在新鮮”的理念。

而4月19日，光明乳業(yè)發(fā)布的2015年年度報告顯示，其去年營業(yè)收入約193.73億元，其中常溫酸奶莫斯利安實(shí)現(xiàn)收入58億元，優(yōu)倍系列實(shí)現(xiàn)收入11.33億元，酸奶暢優(yōu)系列實(shí)現(xiàn)收入11.29億元。不過，朱航明說，作為企業(yè)的管理者，光明乳業(yè)追求的并不是完成多少銷售收入，“我們擔(dān)心的是，跟不上時代發(fā)展的節(jié)奏”。

在業(yè)界看來，光明乳業(yè)在跟上消費(fèi)大趨勢這一點(diǎn)上已經(jīng)給出了答案：借新形象定義新品質(zhì)，用品質(zhì)彰顯態(tài)度，用態(tài)度感染消費(fèi)者，通過品牌升級、年輕化和應(yīng)景營銷手段讓更多人在吃到“新鮮健康”產(chǎn)品的同時也能感受到品質(zhì)之外的內(nèi)容。同時更為重要的是此次升級預(yù)示了光明乳業(yè)更加以消費(fèi)者為中心，更加注重消費(fèi)者的體驗(yàn)。

從“聚焦新鮮”到“聚焦乳業(yè)”，光明乳業(yè)已經(jīng)在引領(lǐng)國內(nèi)乳品市場從“創(chuàng)造技術(shù)”向“創(chuàng)造需求”邁進(jìn)，而其成效儼然值得期待。

今年，是光明乳業(yè)三年戰(zhàn)略規(guī)劃開局之年，從兩果三蔬、植物活力、巧克努力、零乳糖優(yōu)倍等新產(chǎn)品的推出，到攜新一代代言人吸引市場及消費(fèi)者目光，滿足日益年輕化的消費(fèi)需求，再到以“新形象·新高度·新征程”為主題的奧運(yùn)營銷的啟動，光明乳業(yè)以更開放的姿態(tài)為品牌注入信心與希望，利用不同維度給消費(fèi)者帶來全新的體驗(yàn)，體驗(yàn)升級的背后更具有意義的是，光明乳業(yè)必將以2016為全新的起點(diǎn)，創(chuàng)新進(jìn)取整合營銷理念，全面貫徹“樂在新鮮”的品牌主題，全面實(shí)現(xiàn)品牌升級。 AD