風(fēng)口上的"直播"助興迪士尼開園 阿里旅行大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)年度大IP將吸引"國(guó)際旅行家"回流

每經(jīng)編輯 夏冰    

每經(jīng)記者 夏冰

6月16日中午12點(diǎn)，備受矚目的上海迪士尼樂(lè)園在細(xì)雨中正式開門迎客。在樂(lè)園已試運(yùn)營(yíng)1個(gè)多月的背景下，如何玩出新意，考驗(yàn)著各家旅行企業(yè)的創(chuàng)新能力。直播作為目前商業(yè)技術(shù)變革的最新方向，開始有越來(lái)越多的旅游企業(yè)趁勢(shì)巧妙切入這個(gè)越來(lái)越火的最新場(chǎng)景。其中，阿里旅行就在16日開園當(dāng)天邀請(qǐng)了非常受年輕人歡迎的"奇葩說(shuō)"辯手姜思達(dá)進(jìn)行體驗(yàn)直播。

直播背后的一組數(shù)據(jù)是：在12點(diǎn)姜思達(dá)入園后45秒就吸引了2000人觀看，累計(jì)觀看人數(shù)超過(guò)10萬(wàn)人，整個(gè)直播收獲了30萬(wàn)人次的互動(dòng)與點(diǎn)贊。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，阿里旅行當(dāng)天啟動(dòng)"迪士尼專車"和"奇葩明星網(wǎng)紅直播"兩個(gè)項(xiàng)目，以腦洞大開的方式，精準(zhǔn)抓住了消費(fèi)者痛點(diǎn)與high點(diǎn)。直播內(nèi)容直接轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜喂ヂ?，為阿里旅行帶?lái)巨大流量的同時(shí)也成為對(duì)迪士尼的二次宣傳，為迪士尼提供了驚人的粉絲效應(yīng)。

直播+旅游會(huì)否成旅企"第二春"？

除了電視、視頻網(wǎng)站等傳播渠道，各家OTA當(dāng)前也把目光轉(zhuǎn)向了火爆的直播平臺(tái)。目前，直播平臺(tái)發(fā)展迅猛，深受80后、90后青睞，主播資源帶來(lái)的社群經(jīng)濟(jì)影響力不容小覷，而直播帶來(lái)的高轉(zhuǎn)換的效果，讓涉足直播經(jīng)濟(jì)模式的企業(yè)看到了有效的價(jià)值回饋。

同程旅游方面告訴記者，近期已試水"直播+旅游"，攜手斗魚直播南潯游，獲得景區(qū)極大好評(píng)。由于主播直播景區(qū)是對(duì)場(chǎng)景化的外物呈現(xiàn)，幾萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)的觀眾在以一個(gè)第一視角的旁觀者身份體驗(yàn)景區(qū)，更能加深受眾的情景化體驗(yàn)。而這些正是景區(qū)所看重的。據(jù)同程旅游景區(qū)事業(yè)部CEO孫旭介紹，"直播+旅游"的未來(lái)空間和需求都非常大，目前眾多景區(qū)表示要與同程旅游在網(wǎng)紅直播領(lǐng)域加強(qiáng)合作。

受益于旅游直播，途牛在年輕群體中的影響力也進(jìn)一步擴(kuò)大。6月8日，途牛影視宣布與花椒直播達(dá)成深度戰(zhàn)略合作。雙方不僅將共建花椒旅游直播頻道，還將聯(lián)袂打造《超級(jí)自由行》和《牛大嘴》兩檔旅游節(jié)目，探索直播商業(yè)化模式。

當(dāng)然，有分析認(rèn)為，當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，年輕人是消費(fèi)的生力軍。與以往簡(jiǎn)單粗暴地拼低價(jià)、炒概念不同，現(xiàn)階段要吸引年輕人，本質(zhì)上是要吸引他們的興趣和注意力。

實(shí)際上，在線旅游也不僅僅只有簡(jiǎn)單的購(gòu)買，眼下這個(gè)行業(yè)正在刮起一股在線直播的熱潮：旅行主播在"吃住行游購(gòu)?qiáng)?的各種現(xiàn)場(chǎng)，通過(guò)手機(jī)視頻直播，讓消費(fèi)者獲得比圖片文字更真切得多的感知體驗(yàn)。

相比強(qiáng)調(diào)賣貨、高利潤(rùn)的OTA，阿里旅行向外界傳達(dá)的是"作為生活方式的奇妙旅行"，近年來(lái)逐漸形成了"年輕、會(huì)玩、有意思"的口碑定位，在阿里巴巴生態(tài)和技術(shù)的支撐下，已然獲得很大一批80后、90后擁躉。

迪士尼背后匯聚的商業(yè)力量不容小覷，順勢(shì)而為的還有各類直播平臺(tái)。據(jù)記者了解，全民TV也攜手去哪兒直播迪士尼一日游，還在"去哪兒"官網(wǎng)首頁(yè)掛上了直播頁(yè)面，引起了很多"驢友"的關(guān)注。在當(dāng)時(shí)的直播頁(yè)面中，觀看直播的網(wǎng)友隨時(shí)可以使用直播平臺(tái)上的交易貨幣"牛幣"直接購(gòu)買上海迪士尼樂(lè)園的參觀門票。這一直播+商業(yè)模式有望破冰行業(yè)僵局。

直播能否成為中國(guó)旅游企業(yè)"第二春"的催化劑？此前有旅游業(yè)資深人士就指出，"資本市場(chǎng)要造出一個(gè)'風(fēng)口'，要不然大家的資金沒(méi)有流通口。而對(duì)于旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)，直播也未必一無(wú)是處。這無(wú)非是一道數(shù)學(xué)題，管他直播平臺(tái)都是什么層次的用戶，只要平均獲取用戶成本低于PC端、移動(dòng)端、電視端，且購(gòu)買率高于這些流量端口，那么，就可以趁價(jià)值洼地的時(shí)期搞一下。"

迪士尼將引領(lǐng)中國(guó)文化娛樂(lè)消費(fèi)新風(fēng)向

上海迪士尼究竟有多么自帶光環(huán)而成為全民焦點(diǎn)？上海迪士尼究竟有多火？哪個(gè)地方的消費(fèi)者最積極，什么樣的人會(huì)去迪士尼？

通過(guò)三組數(shù)據(jù)我們就能看個(gè)大概。根據(jù)阿里旅行的綜合測(cè)算，除去市際交通，去上海迪士尼游玩的人均消費(fèi)約為2000元/天，這個(gè)數(shù)字是上海春節(jié)黃金周游客人均消費(fèi)的2倍，已經(jīng)與部分亞太線出境游的消費(fèi)水平相當(dāng)。

5月以來(lái)，迪士尼相關(guān)關(guān)鍵詞累計(jì)搜索量達(dá)8900萬(wàn)，是上海地標(biāo)東方明珠的45倍。上海迪士尼試運(yùn)營(yíng)一個(gè)月接待游客超過(guò)50萬(wàn)人次，是黃山月均游客量的2倍。

但是，如此高消費(fèi)的一個(gè)國(guó)內(nèi)游產(chǎn)品，購(gòu)買者并不一定全部屬于高收入群體。根據(jù)阿里旅行的數(shù)據(jù)分析，有近90%的迪士尼購(gòu)買者的"折扣敏感度"屬于"中等"水平，這類人群的顯著特征是，消費(fèi)力是否強(qiáng)勁不一定，但是消費(fèi)意識(shí)比較先進(jìn)。

阿里研究院高級(jí)專家程欣認(rèn)為，上海迪士尼將引領(lǐng)中國(guó)文化娛樂(lè)消費(fèi)的新風(fēng)向。國(guó)人已對(duì)高質(zhì)高價(jià)產(chǎn)品產(chǎn)生了足夠的興趣，并愿意支付溢價(jià)。國(guó)內(nèi)文化娛樂(lè)消費(fèi)的升級(jí)，必將吸引國(guó)內(nèi)的"國(guó)際旅行家"回流，并導(dǎo)入境外的"國(guó)際旅行家"。

阿里研究院進(jìn)一步分析指出，上海迪士尼的火爆體現(xiàn)了三大類人群的消費(fèi)趨勢(shì)。

第一，國(guó)際旅行家回流國(guó)內(nèi)。2015年我國(guó)出境游人數(shù)達(dá)1.2億，位居世界第一。選擇出境游的一個(gè)重要原因就是國(guó)內(nèi)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)已不能滿足國(guó)際旅行家的文化娛樂(lè)需求。迪士尼的全球品牌號(hào)召力和頂尖的游樂(lè)園建設(shè)運(yùn)營(yíng)品質(zhì)為上海項(xiàng)目提供了強(qiáng)有力的背書，吸引了大量全球消費(fèi)者回流。

其次，普通消費(fèi)者展現(xiàn)出對(duì)高價(jià)、高質(zhì)文化娛樂(lè)產(chǎn)品的需求，并愿意支付溢價(jià)。物超所值是中國(guó)消費(fèi)者的傳統(tǒng)消費(fèi)觀念，功能性的產(chǎn)品特征是價(jià)格的主要承載，而不是情感性的。按照傳統(tǒng)中國(guó)消費(fèi)者的觀念，迪士尼的性價(jià)比并不高。而迪士尼的核心賣點(diǎn)是獨(dú)一無(wú)二的快樂(lè)體驗(yàn)，是以情感性的產(chǎn)品特征為主導(dǎo)的。迪士尼的成功實(shí)踐證明，中國(guó)消費(fèi)者開始像發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)者一樣，求不同、重體驗(yàn)，并愿意為此支付溢價(jià)。1983年亞洲首個(gè)迪士尼樂(lè)園在東京開園。灰姑娘城、米老鼠歌舞秀、卡通人物大巡游顛覆了日本游客對(duì)公園的概念。一年之內(nèi)，游客數(shù)量就超過(guò)美國(guó)弗羅里達(dá)樂(lè)園，成為世界第一。

最后，迪士尼擊中了中國(guó)家庭集體回憶的痛點(diǎn)，根據(jù)阿里大數(shù)據(jù)的跨類目消費(fèi)分析預(yù)測(cè)，購(gòu)買上海迪士尼相關(guān)產(chǎn)品的用戶，有高達(dá)75%有孩子。

對(duì)此，阿里研究院高級(jí)專家程欣認(rèn)為，未來(lái)消費(fèi)的升級(jí)一定不會(huì)像過(guò)去一樣是排浪式的，家庭為導(dǎo)向的消費(fèi)一定是未來(lái)升級(jí)過(guò)程中的一匹快馬。