混戰(zhàn)“618”：電商巨頭廝殺 跨境電商攪局

每經(jīng)編輯 蔣佩芳    

每經(jīng)記者 蔣佩芳

自2013年開始，“618”已經(jīng)發(fā)展成為中國上半年的行業(yè)性“全民網(wǎng)購節(jié)”，與“雙十一”遙相呼應(yīng)，可以說“618”與“雙十一”已成為中國電商最重要的兩場戰(zhàn)役。

今年“618”顯得有些與眾不同，除了以3C類數(shù)碼產(chǎn)品和家電產(chǎn)品為主的“阿蘇集團(tuán)”聯(lián)盟后首次與“京騰集團(tuán)”之間進(jìn)行正面碰撞，更有輕奢、母嬰、玩具、進(jìn)口食品等跨境電商開始搶占“618”營銷的風(fēng)頭。

中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為，類似“雙十一”、“618”這樣的電商行業(yè)集體大促屢見不鮮，整個(gè)電商行業(yè)要健康持續(xù)發(fā)展，還應(yīng)注意“四個(gè)平衡”：第一，市場有效競爭的平衡（要努力實(shí)現(xiàn)“百花齊放”的市場格局，避免“一強(qiáng)獨(dú)大”的壟斷局面出現(xiàn)）；第二，監(jiān)管與扶持的平衡；第三，線上與線下之間的平衡；第四，平臺(tái)與賣家、用戶利益的平衡。

電商巨頭借勢(shì)出擊

盡管大促是“618”，但各家電商啟動(dòng)時(shí)間都提前很早。

5月18日，京東率先吹響戰(zhàn)斗號(hào)角，拉來董明珠，余承東等多位品牌商大佬登臺(tái)助陣，高調(diào)啟動(dòng)為期一個(gè)月的“6·18品質(zhì)狂歡節(jié)”；很快，蘇寧易購于5月23日召開動(dòng)員大會(huì)，表示全品類商品都要進(jìn)行大力度優(yōu)惠促銷，要“KO6·18”。

5月25日，天貓也啟動(dòng)了“618”，并定位為超級(jí)粉絲狂歡節(jié)，首次聯(lián)動(dòng)阿里零售平臺(tái)、阿里魚、阿里數(shù)娛、優(yōu)土集團(tuán)以及全球IP合作方，與國際品牌一起打造一場“從消費(fèi)經(jīng)濟(jì)升級(jí)到粉絲經(jīng)濟(jì)”的超級(jí)狂歡節(jié)。阿里巴巴集團(tuán)副總裁靖捷更是表示，這是2015年娛樂版天貓“雙十一”再度延續(xù)。

如果說由天貓開創(chuàng)的雙十一已成一年一度全球最大的購物狂歡節(jié)，那么從今年的“618”這場超級(jí)粉絲狂歡節(jié)開始，天貓已經(jīng)進(jìn)一步明確，要把跟消費(fèi)者的互動(dòng)從消費(fèi)關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)榛贗P與品牌更有效鏈接的粉絲關(guān)系。

就在今年的5月5日，阿里巴巴集團(tuán)發(fā)布了2016財(cái)年第四季度及全年財(cái)報(bào)，其中天貓2016財(cái)年全年成交總額已過1萬億元，成為全球品牌互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型核心陣地。有了這一數(shù)字的累積，天貓正在驗(yàn)證并引領(lǐng)以中產(chǎn)消費(fèi)為代表的中國新一輪消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)。這種升級(jí)表現(xiàn)不只是單純的網(wǎng)購體驗(yàn)提升，而是延伸至現(xiàn)實(shí)生活中，包含了娛樂在內(nèi)的多生活場景、隨時(shí)隨地的消費(fèi)體驗(yàn)，開始從商品實(shí)物消費(fèi)到娛樂、文化等虛擬消費(fèi)延伸，而天貓下一個(gè)萬億市場空間也來自于由消費(fèi)零售平臺(tái)成功蝶變?yōu)榉劢z內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)。

京東、天貓、蘇寧易購等提早開啟“618”年中大促以來，這就意味著一場電商之間的廝殺已經(jīng)開啟。中國電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青認(rèn)為，電商們拉長戰(zhàn)線在一定程度上匯集人氣，吸引用戶的眼球，在短期內(nèi)形成“聚力”，打響自己品牌的同時(shí)，也增強(qiáng)了用戶黏性。

截至6月18日24時(shí)，蘇寧易購發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)顯示，全渠道銷售同比大增216%，空調(diào)、冰洗和手機(jī)三個(gè)品類領(lǐng)漲熱銷榜。值得關(guān)注的是，網(wǎng)紅、歐洲杯等催生的多元化消費(fèi)熱潮，成為拉動(dòng)全渠道銷售增長的新亮點(diǎn)。

火力集中跨境全球

除了巨頭玩家，洋碼頭、網(wǎng)易考拉等跨境電商也在迎戰(zhàn)“618”。面對(duì)一些垂直的跨境電商攪局，莫岱青表示，電商們通過引進(jìn)越來越多的國際品牌，使得海淘人群被進(jìn)一步激發(fā)，能夠?qū)ふ以隽坑脩艉驮黾佑脩麴ば浴?/p>

剛成立一年多的網(wǎng)易考拉海購不僅各項(xiàng)指標(biāo)在跨境電商行業(yè)中都數(shù)一數(shù)二，還展現(xiàn)了變革跨境電商格局的雄心與實(shí)力。據(jù)悉，稅改新政對(duì)于大多數(shù)品類都提升了稅負(fù)和物流成本，這部分成本一般平臺(tái)很難去消化，而網(wǎng)易考拉海購?fù)ㄟ^大批量的采購，以及提升優(yōu)化物流和運(yùn)營的效率等方法，降低成本，使在售的商品在行業(yè)中依然有非常明顯的優(yōu)勢(shì)。

今年的“618”促銷期間，網(wǎng)易考拉海購公開的補(bǔ)貼規(guī)模在億元級(jí)別，與競品的對(duì)標(biāo)商品相比，平均擁有20%-30%的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，個(gè)別品類的價(jià)格優(yōu)勢(shì)達(dá)到50%。在活動(dòng)期間，網(wǎng)易考拉海購還推出了很多反傳統(tǒng)的促銷玩法，例如99元任選12件商品，不僅從價(jià)格上很有競爭力，也意圖讓消費(fèi)者更多地體驗(yàn)，找到最適合自己的爆品。

另據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解，洋碼頭也于6月13日開始聯(lián)合全球2萬多名買手開啟“年中囤貨季”，覆蓋吃穿用度等多方面。同時(shí)，活動(dòng)期內(nèi)還開展“歐美大牌折扣季”。

不僅僅如此，為打破國際物流賠償難、賠償慢、賠不足的現(xiàn)狀，洋碼頭還于6月16日另辟蹊徑推出“急速賠”服務(wù)，承諾所有貝海國際包裹，一旦出現(xiàn)丟失、破損等問題，將按照訂單支付金額進(jìn)行全額賠付，最快3小時(shí)就可到賬，最大限度地提高異常包裹的處理效率。

不難看出，除了網(wǎng)易考拉海購和洋碼頭，跨境業(yè)務(wù)的“火力”此次也是十分集中。如京東推出“全球直供”，天貓大促發(fā)動(dòng)“進(jìn)口總動(dòng)員”，蘇寧海外購聯(lián)動(dòng)了全球40多個(gè)品牌參與特惠，國美在線大促也通過海外直采引入國外品牌名酒，提供“一攬子”解決方案。

據(jù)悉，由于蘇寧海外購618全場免稅，截至6月18日20點(diǎn)，愛他美嬰兒奶粉，上線十分鐘賣出4噸；盛夏防曬神器，資生堂安耐曬一小時(shí)賣出超過1萬瓶；斐珞爾迷你露娜潔面儀全網(wǎng)勁爆價(jià)一小時(shí)瘋搶1萬個(gè)；索尼新品手機(jī)開搶十分鐘平均每秒賣出一臺(tái)。