神州優(yōu)車300億估值背后：暗藏人車生態(tài)圈 進(jìn)軍汽車電商

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 李卓    

每經(jīng)記者 李卓

相比此一時(shí)彼一時(shí)熱鬧非凡的阿里入股謎團(tuán)，4月12日正式遞交新三板掛牌申請(qǐng)、披露出國(guó)內(nèi)第一份專車運(yùn)營(yíng)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的神州優(yōu)車，旋即引發(fā)更大一場(chǎng)輿論風(fēng)波：不僅成立一年虧損37個(gè)億、同時(shí)估值高達(dá)300億元。無(wú)論虧損額、估值金額，都將可能創(chuàng)下新三板之最。

更何況，出行領(lǐng)域激戰(zhàn)正酣。尚以專車業(yè)務(wù)為主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的神州優(yōu)車，一邊率先宣布走出補(bǔ)貼泥潭；一邊在37億虧損的巨大反差下，預(yù)期在今年第三季度就將實(shí)現(xiàn)全面盈利。一切看上去似乎都不可思議。

37億究竟是怎么花出去的？虧損背后，換來(lái)怎樣的市場(chǎng)才能不算賠本賺吆喝？快速盈利預(yù)期從何而來(lái)？估值300億元又依據(jù)何在？今日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者就試著一一為你揭開謎團(tuán)。

●37億怎么花的？

事實(shí)上，2015年互聯(lián)網(wǎng)出行大戰(zhàn)之激烈，所有平臺(tái)因?yàn)檠a(bǔ)貼燒錢，都在虧損。神州專車37億元的虧損額，相比滴滴、Uber，并不算最多。

公開信息顯示，優(yōu)步首席執(zhí)行官特拉維斯·卡蘭尼克在年初接受加拿大科技新聞網(wǎng)站Betakit采訪時(shí)曾聲稱在中國(guó)每年虧損超過(guò)10億美元。這也是關(guān)于優(yōu)步在中國(guó)虧損狀況的官方回答。至于滴滴，雖然一直沒(méi)有對(duì)外披露官方數(shù)字，但從其市場(chǎng)占有量和實(shí)際補(bǔ)貼力度看，業(yè)界普遍猜測(cè)其虧損額不會(huì)低于Uber。

關(guān)鍵是，同樣是拿資本換市場(chǎng)，神州優(yōu)車董事長(zhǎng)兼CEO陸正耀為什么敢說(shuō)神州專車是滴滴、Uber里虧損最少和最有價(jià)值的？又如何敢最早宣布走出補(bǔ)貼泥潭，率先開啟盈利模式？

同樣是燒錢，文章大不同。

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解，相比滴滴、Uber在私家車主、乘客兩頭的瘋狂補(bǔ)貼模式，堅(jiān)持100%“專業(yè)車輛，專業(yè)司機(jī)”的神州專車，其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)使用的全部車輛均通過(guò)向租賃公司租賃獲得。因此，神州專車的業(yè)務(wù)成本主要為租賃車輛費(fèi)用、司機(jī)工資及油費(fèi)。

神州優(yōu)車公開轉(zhuǎn)讓說(shuō)明書顯示，報(bào)告期內(nèi)，上述三項(xiàng)主要成本占到了全部總成本的81%。其中，神州專車在車輛租賃上共支出14.86億元，包含了長(zhǎng)租車輛19883輛，短租車輛超過(guò)10000輛；工資總成本15.67億元，因?yàn)榻刂?016年1月31日，公司司機(jī)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到36252人。此外，全年油費(fèi)支出7.96億元，其他支出8.98億元；成本總計(jì)47.47億元。

與之相對(duì)應(yīng)的，報(bào)告期內(nèi)，貢獻(xiàn)公司總營(yíng)業(yè)收入99.87%的專車業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入17.4億元。

也正是因?yàn)锽2C與C2C模式的不同，神州專車虧損的主要原因在于，一方面，車輛租賃與司機(jī)聘用會(huì)產(chǎn)生固定成本。為大力開拓市場(chǎng)，神州專車在經(jīng)營(yíng)初期又采取了“充100送100”的儲(chǔ)值推廣活動(dòng)，這必然導(dǎo)致收入與成本倒掛，虧損在所難免。

●虧損換來(lái)的品牌溢價(jià)

準(zhǔn)確說(shuō)，無(wú)論滴滴、Uber還是神州專車，目前都屬于“戰(zhàn)略性虧損”，目的都是為了培育市場(chǎng)，跑馬圈地。重要的是，換來(lái)怎樣的市場(chǎng)才能不算賠本賺吆喝，給投資者一個(gè)滿意的交代。

鑒于目前國(guó)內(nèi)只有神州專車一家公開披露專車運(yùn)營(yíng)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，眾玩家虧損背后值或不值，暫且不便一一妄下定論。

但陸正耀的底氣在于，神州專車的車輛和司機(jī)均由公司運(yùn)營(yíng)和聘用。因此，在供給端不會(huì)受到行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的影響，換句話說(shuō)，不會(huì)像C2C模式那樣只有依靠大規(guī)模補(bǔ)貼才能調(diào)動(dòng)私家車。這樣，神州專車不僅在成本上相對(duì)固定，所有的錢也都能花在刀刃上——全部補(bǔ)貼給客戶。

“因?yàn)榻y(tǒng)一管理車輛和司機(jī)，能夠?yàn)橛脩籼峁┌踩?、?biāo)準(zhǔn)化、可預(yù)期的產(chǎn)品和服務(wù)，服務(wù)質(zhì)量能夠得到可靠保障，從而帶來(lái)優(yōu)質(zhì)的客戶體驗(yàn)，形成一定的品牌溢價(jià)。”陸正耀在公司遞交新三板掛牌申請(qǐng)當(dāng)天的戰(zhàn)略溝通會(huì)上表示。

千萬(wàn)別小看了品牌溢價(jià)能夠帶來(lái)的最直接收益，首先就是單均金額的遙遙領(lǐng)先。據(jù)陸正耀透露的數(shù)字，2015年6~12月，神州專車平均單均金額超過(guò)80元，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的3倍左右。

而真正考驗(yàn)“燒錢”值不值的兩項(xiàng)主要指標(biāo)：市場(chǎng)占有率、客戶留存率（尤其是后者），通過(guò)品牌溢價(jià)同樣得到了應(yīng)有的價(jià)值體現(xiàn)。

羅蘭貝格報(bào)告顯示，截至2015年12月，神州專車在對(duì)應(yīng)出租車溢價(jià)20%以上的專車市場(chǎng)，市場(chǎng)占有率達(dá)40%，暫居行業(yè)第二；神州專車用戶平均次月留存率高達(dá)70%，位居行業(yè)首位。

神州優(yōu)車公開轉(zhuǎn)讓說(shuō)明書數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，截至2015年12月31日，儲(chǔ)值用戶比例達(dá)到68.7%。高比例的儲(chǔ)值用戶不僅增加了客戶粘性，而且為公司帶來(lái)了充足的現(xiàn)金流，為公司持續(xù)運(yùn)營(yíng)及擴(kuò)張?zhí)峁┝藞?jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

這都證明，憑借高品質(zhì)的專車服務(wù)，在折扣幅度下降的同時(shí)，神州專車仍然保持了較高的客戶留存率，并且能夠更精準(zhǔn)地定位到愿意儲(chǔ)值且具有重復(fù)購(gòu)買消費(fèi)習(xí)慣的用戶群體。

●專車盈利預(yù)期直線回升

為業(yè)界關(guān)注的是，隨著補(bǔ)貼幅度的收窄，看似頂著新三板“巨虧王”的神州優(yōu)車，盈利預(yù)期直線回升。據(jù)陸正耀表示，如果除去此前“充100返100”造成的虧損，公司在2016年3月就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利。預(yù)計(jì)到今年第三季度將會(huì)全面盈利。

盈利預(yù)期的判斷，主要基于規(guī)模效應(yīng)的日益顯著。一方面，B2C專車運(yùn)營(yíng)模式可以看到一條非常清晰的成本線。因?yàn)樽赓U車輛費(fèi)用和司機(jī)工資都屬于固定成本，隨著客戶量規(guī)模的增加和運(yùn)營(yíng)效率的提升，單位成本將不斷下降，且不受行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的影響。

另一方面，區(qū)別于C2C模式從專車訂單成交額中提取一定比例抽成作為收入，考慮補(bǔ)貼等成本因素影響，在高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中的盈利難度較大。B2C模式向客戶收取專車出行費(fèi)用，盈利模式清晰可控。尤其是隨著補(bǔ)貼幅度的收窄，單均收入還將不斷提高。

陸正耀認(rèn)為，未來(lái)品牌溢價(jià)能夠保障專車價(jià)位高出出租車20%、甚至更多。事實(shí)上，高峰時(shí)段神州專車價(jià)位已經(jīng)高出出租車50%。

●為何尋求掛牌新三板？

不出意外，神州優(yōu)車將成功掛牌新三板，成為國(guó)內(nèi)專車“第一股”。

對(duì)于為什么會(huì)在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)選擇掛牌新三板？陸正耀在今年4月份的戰(zhàn)略溝通會(huì)上表示，首先，從時(shí)間上來(lái)看，他認(rèn)為神州專車整個(gè)業(yè)務(wù)曲線和業(yè)務(wù)規(guī)律都已經(jīng)跑出來(lái)了；投資人已經(jīng)可以十分清晰看到非常穩(wěn)定的成本、收入趨勢(shì)，“這是一個(gè)很重要的時(shí)間點(diǎn)。”

“之所以選擇國(guó)內(nèi)，我們覺(jué)得神州專車本身是在國(guó)內(nèi)的業(yè)務(wù)，未來(lái)的投資者和我們客戶之間有了一個(gè)高度的貼合性，也就是說(shuō)如果在國(guó)內(nèi)掛牌，會(huì)形成一個(gè)非常良性的互動(dòng)。”陸正耀說(shuō)。

業(yè)內(nèi)人士則分析認(rèn)為，國(guó)內(nèi)A股因?yàn)槊媾R近千家企業(yè)IPO的排隊(duì)問(wèn)題，至少需要3年以上的時(shí)間。而相比借殼等其他通道，新三板是完全市場(chǎng)導(dǎo)向的市場(chǎng)，沒(méi)有過(guò)多的行政監(jiān)管，基于透明的信息披露標(biāo)準(zhǔn)，是非常好的嘗試。

●暗藏人車生態(tài)圈野心

就外界關(guān)注的估值問(wèn)題，事實(shí)上，神州專車在2015年10月宣布完成B輪融資時(shí)，估值就上升至35.5億美元，這無(wú)疑首先源于外界對(duì)專車市場(chǎng)前景本身的期望和神州專車差異化B2C模式的看好。

根據(jù)羅蘭貝格報(bào)告定義，定價(jià)較同等出租車價(jià)格溢價(jià)20%以上為專車市場(chǎng)。2015年中國(guó)專車潛在市場(chǎng)需求約為9100萬(wàn)次/天。但由于專車市場(chǎng)尚處起步階段，滲透率較低，2015年平均實(shí)際專車出行次數(shù)僅約50萬(wàn)次/天，市場(chǎng)規(guī)模約80億元。

隨著潛在需求不斷被替換、升級(jí)，羅蘭貝格預(yù)計(jì)，2020年中國(guó)每日專車出行次數(shù)將增長(zhǎng)至約2210萬(wàn)次/天，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到約5000億元，行業(yè)年平均復(fù)合增速達(dá)129.3%。

至于為何隨著財(cái)務(wù)數(shù)字的披露，神州優(yōu)車虧損37億元、還能估值300億元？在《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者的采訪中，為不少業(yè)內(nèi)人士強(qiáng)調(diào)的是，一家優(yōu)秀公司的真正價(jià)值，重要的是看有沒(méi)有良好的發(fā)展前景和盈利模式。擴(kuò)張初期不賺錢太正常了，尤其是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。而更加值得關(guān)注的是，神州優(yōu)車戰(zhàn)略性虧損背后，暗藏的是人車生態(tài)圈野心。

從神州優(yōu)車公開轉(zhuǎn)讓說(shuō)明書公開的現(xiàn)有架構(gòu)看，除了專車業(yè)務(wù)，神州優(yōu)車旗下的控股子公司也已經(jīng)將觸角伸向了租車、二手車、閃貸、神州買賣車等汽車全產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)業(yè)閉環(huán)基本形成。

尤其是汽車電商板塊，據(jù)陸正耀在戰(zhàn)略溝通會(huì)上明確表示，今年該板塊投資將不低于100億元。預(yù)期明年6月以前要在全國(guó)構(gòu)建500家以上規(guī)模和4S店類似的落地門店，整個(gè)電商平臺(tái)要銷售60萬(wàn)~80萬(wàn)臺(tái)汽車。目標(biāo)是成為中國(guó)最大的線上線下相結(jié)合的汽車銷售平臺(tái)。

也正是借勢(shì)“神州系”業(yè)已成型的“租車+專車+二手車”全產(chǎn)業(yè)鏈的B2C商業(yè)模式，重組后的神州優(yōu)車意在打造汽車全產(chǎn)業(yè)鏈、重塑人車生態(tài)圈，這被認(rèn)為還將擁有更高的估值空間。