華誼影業(yè)CEO葉寧：先要有高質量IP 再談打造電影衍生品

與海外電影產業(yè)相比，電影衍生品的發(fā)展目前在中國僅僅處于起步階段，雖然知識產權保護缺失但前景卻又很宏大。這種現(xiàn)狀，引發(fā)了數(shù)位影人在第六屆北京國際電影節(jié)中國電影衍生產業(yè)高峰論壇上分享自己的觀點。

剛剛履新華誼兄弟影業(yè)CEO的葉寧作為受邀嘉賓，在現(xiàn)場發(fā)表了精彩的言論。在葉寧看來，雖然目前中國的電影衍生品市場欠缺法律及市場環(huán)境，但是國內觀眾對國產電影的熱情使得中國未來衍生品市場的發(fā)展充滿想象空間。葉寧甚至斷言，“中國的電影衍生品市場未來一定會有某一方面超越好萊塢。”

先有大IP后有衍生品

在美國，衍生品的收入能占到電影總收入的70%，遠超電影票房2倍多，而在國內，很多電影的衍生品收入基本為零。

在葉寧看來，盡管電影衍生品市場的發(fā)展在中國還相對較弱，但是作為電影工業(yè)體系成熟的標志之一，衍生品一定是未來重要的發(fā)展方向。“電影會產生大家喜歡的IP，IP作用下的衍生品會在不同的場景里面帶給觀眾更多的體驗感和更多的愉悅。所以從大的衍生產業(yè)來說，不僅是玩偶這么簡單的東西，衍生品產業(yè)是圍繞IP形象能支撐起企業(yè)和工業(yè)體系整個運營的模式，這一定是電影產業(yè)未來的發(fā)展方向。”葉寧說。

就發(fā)展衍生品而言，高質量IP是首要的核心。葉寧對記者表示，“電影作為一個工業(yè)體系來看，核心是要擁有自己的IP。而能做好衍生品的IP，首先電影要非常成功才可以，再則電影中的形象能反復地系列化開發(fā)。但是這樣的電影IP在中國非常少，因此不是所有的電影都適合做衍生品，只有一些非常強、具有非常豐滿藝術人物形象的電影才適合做，故事要場景化地變成主題公園，變成主題公園的秀，變成一個產品所蘊藏所代表文化形象背后的東西，才會持久不衰地運作下去。”

而華誼兄弟在影視IP資源的投資及電影產業(yè)樂園的發(fā)展上可謂走在國內前列。去年10月，華誼兄弟7.56億元收購具備楊穎（Angelababy）、李晨、馮紹峰、陳赫等多位當紅明星股東的東陽浩瀚，隨后又在當年11月以10.5億元收購馮小剛的東陽美拉70%的股權。

與此同時，包括主題樂園在內的實景娛樂板塊已成為華誼兄弟未來發(fā)展的重要一環(huán)。截至2015年末，在實景娛樂板塊，包括“馮小剛電影公社”等在內，華誼兄弟累計簽約項目已達13個。

衍生品發(fā)展要有體系邏輯

除去IP之外，國內電影衍生品山寨產品叢生、原創(chuàng)產品保護太弱等現(xiàn)象亦在論壇現(xiàn)場引發(fā)了眾人的擔憂。葉寧昨日在現(xiàn)場便數(shù)次強調，目前中國發(fā)展衍生品產業(yè)除去原創(chuàng)優(yōu)質IP外，最需要的便是法律環(huán)境。

葉寧認為，擁有了優(yōu)質的IP和良好的法律環(huán)境，衍生品市場在中國的發(fā)展仍然需要一套屬于自己的工業(yè)體系邏輯，而這個邏輯便是衍生品生產廠商從后端逐漸參與到前端的一個過程。

“隨著我們自己的IP和好萊塢IP的授權越來越多，市場足夠大之后，生產廠商一定會投入相應的資源進入到產品開發(fā)的前端，可能劇本階段就要開始參與進去，比如人物要穿什么衣服？什么形象更易于銷售？而不是產生電影后對形象照葫蘆畫瓢。”葉寧解釋道。

對于電影衍生產業(yè)未來在中國的發(fā)展前景，葉寧非常有信心，這份信心源自于國內電影觀眾數(shù)量的增長及消費意識的提高。他說，“國內觀眾觀影頻次在不斷地增加，人次的增長大過票房的增長率，越來越多的觀眾走進電影院欣賞電影，他們的年齡結構很年輕，具備良好的消費習慣，其中不少也喜歡中國電影的故事和中國電影的形象。正因為此，我堅信我們的電影衍生產業(yè)有巨大無限的未來，中國電影衍生產業(yè)未來在某一方面一定會超過好萊塢。”