自主品牌面臨絞殺困境 蔡鋒欲再造一汽海馬

■本報(bào)記者 王禁

提起一汽海馬，就不得不提旗下福美來M5和海馬S7兩款車型，一部《何以笙簫默》電視劇令這兩款車走紅，但品牌知名度的提高并沒有給2015年一汽海馬汽車銷量帶來實(shí)質(zhì)性變化。到底是什么原因造成一汽海馬品牌火、銷量不火的局面呢？

海馬汽車研發(fā)中心的領(lǐng)頭人蔡鋒一語道破，“以前我們雖然關(guān)注客戶，但并沒真正做到以客戶為導(dǎo)向，今后我們的產(chǎn)品將更加貼近客戶，從質(zhì)量出發(fā)，然后抓可靠性，也就是國際通用的抓質(zhì)量與缺陷”。

如今，蔡鋒由幕后走到了臺(tái)前，早已擔(dān)任海馬汽車集團(tuán)總裁助理、一汽海馬汽車有限公司常務(wù)副總經(jīng)理的他，又兼任了海南一汽海馬汽車銷售有限公司總經(jīng)理的職務(wù)。同時(shí)，他深刻認(rèn)識(shí)到目前一汽海馬面臨的危機(jī)，也是目前自主品牌共有的危機(jī)。，“面對(duì)‘十三五’外資品牌的絞殺，中國品牌如何能活下來？”

為此，蔡鋒計(jì)劃從五個(gè)方面來改造一汽海馬：一是對(duì)標(biāo)研究，采取措施，回到自主品牌排頭兵位置；二是產(chǎn)品前面走，品牌要往上走；三是從傳統(tǒng)技術(shù)盡快向新興技術(shù)轉(zhuǎn)變；四是從傳統(tǒng)營銷向新營銷方式轉(zhuǎn)變；五是加強(qiáng)技術(shù)應(yīng)用，通過強(qiáng)化新技術(shù)、新工藝、新裝備這個(gè)新產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)智能化的功能。

與兩年前海馬汽車規(guī)劃到2016年推出三大系列共12款車型不同，一汽海馬開始“減負(fù)”。“十三五”期間，一汽海馬才投入8款全新車型，其中大部分都是基于現(xiàn)有5個(gè)平臺(tái)的換代車型。

由此，一汽海馬希望能夠真正做到“先做精，后做強(qiáng)，再做穩(wěn)，不爭大”的經(jīng)營理念。

蔡鋒感受到市場的壓力

在2個(gè)多小時(shí)的媒體溝通環(huán)節(jié)，蔡鋒開場就說自主品牌目前遇到的困境：“中國經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，自主品牌從第二季度起遇到了包括外資品牌的打壓、消費(fèi)升級(jí)等等問題，當(dāng)時(shí)我們想‘十二五’是自主品牌發(fā)展競爭激烈的五年，但面對(duì)‘十三五’，我認(rèn)為是絞殺，在這樣的情況下我們應(yīng)該思考的是如何能活下來？”。

面對(duì)2015年遇到的困難，一汽海馬采取了很多措施，也取得了效果。記者了解到，比如原本大幅度銷量下滑的第四代福美來，9月底通過促銷價(jià)降至6.29萬起的方式，銷量立竿見影回升，10月終端銷量是上月的將近一倍。但價(jià)格戰(zhàn)并非長久之計(jì)。

“我們感覺到這種壓力是一天比一天大，一天比一天走的難度大”，蔡鋒向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，一汽海馬想好了從五個(gè)方面來著手，希望能扭轉(zhuǎn)這種局面。

另外，一汽海馬力圖強(qiáng)化產(chǎn)品為王、渠道為王的觀念，通過多元化、輕資產(chǎn)、強(qiáng)聯(lián)合這樣的一個(gè)平臺(tái)體系，來提升公司的營銷能力。

產(chǎn)品為王要適應(yīng)市場價(jià)格變化

實(shí)際上，蔡鋒在溝通會(huì)上強(qiáng)調(diào)的最多的還是“產(chǎn)品為王”。他認(rèn)為，一汽海馬今后要更聚焦，更專業(yè)化，更關(guān)注做好汽車商品。

眾所周知，海馬三大車系分別為“M”系列轎車、“S”系列SUV車型以及“V”系列MPV車型。早在2014年，海馬規(guī)劃了到2016年推出三大系列共12款車型，這12款車型分別給了一汽海馬與鄭州海馬。一位不愿具名汽車分析師告訴記者，原本研發(fā)實(shí)力在自主品牌當(dāng)中尚可的海馬汽車由于需要同時(shí)為兩個(gè)生產(chǎn)基地供應(yīng)產(chǎn)品，而不堪負(fù)重，新車型明顯不如以往。

“以前我們對(duì)客戶關(guān)注，但是沒有真正做到以客戶為導(dǎo)向，今后的產(chǎn)品更加會(huì)以客戶為導(dǎo)向，從質(zhì)量出發(fā)，然后抓可靠性，簡單來講也就是國際通用的，抓質(zhì)量和缺陷，”蔡鋒坦言，今后活力、科技、安全，這三個(gè)訴求將作為一汽海馬品牌的DNA。

“2016年將要上市的換代普力馬MPV車型VB00，注入了很多新技術(shù)、新平臺(tái)、新動(dòng)力，新的功能和新的人機(jī)設(shè)計(jì)功能等等”，蔡鋒表示，我們計(jì)劃在明年北京車展推上市。

作為一款軸距2.8米、座椅有5、6、7三個(gè)座位選項(xiàng)的MPV車型，VB00是維持當(dāng)前老普力馬指導(dǎo)價(jià)8.38萬元-10.98萬元，還是高于這個(gè)價(jià)格呢？顯然對(duì)當(dāng)下的自主品牌一汽海馬來說是個(gè)難題。

雖然近年來國內(nèi)MPV市場份額逐年上升，但更多是來自原微型客車五菱宏光納入MPV統(tǒng)計(jì)口徑得來的數(shù)據(jù)。與此同時(shí)，在這個(gè)自主品牌占據(jù)九成市場份額的MPV領(lǐng)域，銷量前幾名車型都是寶駿730、歐諾、威旺M20等原微型客車，售價(jià)8萬元以上的自主MPV車型極為罕見。

正如一汽海馬汽車銷售有限公司副總經(jīng)理符潤東所說，銷量等于產(chǎn)品力乘以營銷力，再乘以體系力等，其實(shí)最根本的是產(chǎn)品，沒有好的產(chǎn)品去做營銷是非常困難的。