總裁王俊洲解碼國(guó)美逆襲：互聯(lián)網(wǎng)下的零售業(yè)本質(zhì)不變

受近期阿里巴巴入股蘇寧云商消息的影響，國(guó)美電器股價(jià)連續(xù)大漲。外界對(duì)于國(guó)美的戰(zhàn)略正確性和戰(zhàn)略格局重要性有了重新的認(rèn)知，國(guó)美電器總裁王俊洲再次出現(xiàn)在媒體面前時(shí)也難掩自豪。

電商發(fā)展對(duì)零售業(yè)形成的沖擊性影響讓傳統(tǒng)零售業(yè)陷入低谷，在同行業(yè)績(jī)大飄綠的背景下，國(guó)美卻連續(xù)九個(gè)季度實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)逆勢(shì)增長(zhǎng)，成為一枝獨(dú)秀。而這一切在王俊洲看來(lái)歸功于國(guó)美重回零售本質(zhì)的戰(zhàn)略價(jià)值。“互聯(lián)網(wǎng)給零售行業(yè)帶來(lái)的是一種商業(yè)思維方式的變化，客戶受益成唯一的出發(fā)點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上的供應(yīng)鏈整合，強(qiáng)化渠道定價(jià)權(quán)的優(yōu)勢(shì)讓國(guó)美遠(yuǎn)超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！蓖蹩≈拊诮邮茉L問時(shí)表示，國(guó)美的物流優(yōu)勢(shì)、地面店價(jià)值以及全渠道戰(zhàn)略未來(lái)將發(fā)揮重要作用。

被低估的核心價(jià)值

對(duì)于阿里和蘇寧的交易，王俊洲認(rèn)為，“雙方合作的主要原因在于阿里對(duì)同行物流價(jià)值的認(rèn)同，而事實(shí)上，我們兩家物流體系即家電零售配套的物流體系以及在全國(guó)的完整性幾乎一樣，且國(guó)美的物流成本還明顯低于同行?！?/p>

在王俊洲看來(lái)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，國(guó)美在采購(gòu)成本和銷售價(jià)格上并沒有太多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)榍昂蠖耸峭该鞯?，而中間的庫(kù)存管理能力和物流成本提升則是國(guó)美的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)美電器的物流成本只有0.8%，國(guó)美稱，主要是國(guó)美線上和線下共享了庫(kù)存和物流系統(tǒng)，而線下顧客在實(shí)體門店可以自己交錢自己提貨，節(jié)省了不少物流成本?！叭ツ甑呢?cái)報(bào)，同行的物流成本在1.1％，我們的物流成本在0.8％，純電商平臺(tái)的物流成本在5.6%，這個(gè)差距是比較大的?！蓖蹩≈薇硎?，評(píng)價(jià)物流體系的標(biāo)準(zhǔn)一個(gè)送得快，一個(gè)成本低。倉(cāng)庫(kù)是誰(shuí)的，車隊(duì)是誰(shuí)的，跟老百姓一點(diǎn)關(guān)系都沒有，消費(fèi)者只在意送達(dá)時(shí)間和你賣給我的最終價(jià)格，這也是國(guó)美整體發(fā)展的思路。

在王俊洲看來(lái)，零售企業(yè)的物流競(jìng)爭(zhēng)力并不是簡(jiǎn)單的自建物流，號(hào)稱自己有多大的庫(kù)房、有多少車輛和配送員工。零售企業(yè)的物流優(yōu)勢(shì)應(yīng)該將物流由后臺(tái)的服務(wù)功能變成前端的運(yùn)營(yíng)能力，提升企業(yè)的物流運(yùn)營(yíng)效率，降低物流成本，最終轉(zhuǎn)化成商品低價(jià)的優(yōu)勢(shì)。在這方面，國(guó)美至少領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手10年時(shí)間。

顯然，國(guó)美與同行，或者電商平臺(tái)之間的這種巨大的物流成本差異并非一朝一夕建立起來(lái)的，而是十余年的行業(yè)積淀?！拔覀?cè)?40個(gè)城市可以做到當(dāng)天買當(dāng)天送達(dá)，純電商平臺(tái)要想做到這一步非常困難，有一些產(chǎn)品其始終賣不過(guò)國(guó)美，主要是物流的限制?！蓖蹩≈夼e例說(shuō)，如果張家口的客戶在其電商平臺(tái)上下電冰箱的單，如果今天有20個(gè)人下單，肯定能做到明天就送達(dá)，如果兩個(gè)人下單就要了命了，送到張家口往返車一趟運(yùn)費(fèi)1200，這臺(tái)冰箱怎么去擔(dān)？所以說(shuō)物流成本才會(huì)達(dá)到5.6%，是因?yàn)槲锪骶W(wǎng)絡(luò)沒有覆蓋到那么全。

國(guó)美這兩年一直在探索全渠道的發(fā)展，通過(guò)商品結(jié)構(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)地面店同店的增長(zhǎng)，在控制物流成本的情況下，打造遍布全國(guó)且競(jìng)爭(zhēng)力高于同行的物流體系。物流的低成本又?jǐn)偙×松唐穬r(jià)格，最終讓用戶享受到送貨更快、價(jià)格更便宜的商品。

而物流只是國(guó)美核心價(jià)值的一個(gè)重要組成部分。隨著電商發(fā)展，消費(fèi)者購(gòu)物選擇及習(xí)慣開始出現(xiàn)分化，中低端商品、標(biāo)準(zhǔn)化程度高的商品消費(fèi)者更多選擇在電商渠道進(jìn)行購(gòu)買，體驗(yàn)性強(qiáng)的商品消費(fèi)者依舊會(huì)將實(shí)體門店作為主選渠道。對(duì)此，王俊洲指出，消費(fèi)習(xí)慣的分割，部分零售商的生存空間會(huì)被壓縮，但國(guó)美的空間卻被打開，在整個(gè)家電零售市場(chǎng)被重新分割和組合過(guò)程中，由于國(guó)美能在線上線下的全渠道為消費(fèi)者提供性價(jià)比更高的商品并能為消費(fèi)者提供最專業(yè)的配送、安裝等服務(wù)。所以，王俊洲認(rèn)為簡(jiǎn)單地去理解誰(shuí)壓縮誰(shuí)的空間并不一定特別準(zhǔn)確，只是強(qiáng)者擠掉了弱者的份額。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，以更強(qiáng)的供貨能力為客戶提供更高的價(jià)值，在確保低價(jià)的同時(shí)也保障了自身的高毛利，這就是國(guó)美在最近幾年打造的核心競(jìng)爭(zhēng)力。國(guó)美財(cái)報(bào)出色的業(yè)績(jī)也給予了最有力地支撐。在2014年國(guó)美上市公司部分財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)顯示，國(guó)美電器利潤(rùn)12.8億元增長(zhǎng)43.5%；銷售收入達(dá)603.6億元同比增長(zhǎng)7.02%。

這樣的業(yè)績(jī)，對(duì)于國(guó)美而言來(lái)之不易，因?yàn)樵谶^(guò)去的數(shù)月中，行業(yè)內(nèi)不斷傳來(lái)的“線上將替代線下”的不利聲音，伴隨著零售市場(chǎng)的低迷，讓國(guó)美“重回零售業(yè)本質(zhì)”的戰(zhàn)略不斷受到行業(yè)內(nèi)質(zhì)疑。不過(guò)，國(guó)美在應(yīng)對(duì)同行激烈競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，堅(jiān)持適合自身發(fā)展的道路，并用業(yè)績(jī)?cè)鰪?qiáng)投資人的信心。“派息率一直保持40%足以證明國(guó)美具有投資價(jià)值。”國(guó)美CFO方巍透露，國(guó)美目前已從多渠道到全渠道到全零售商轉(zhuǎn)型，即國(guó)美已打通線上線下資源開始實(shí)施全零售戰(zhàn)略。

以零售為核心推動(dòng)商業(yè)變革

在過(guò)去的兩年，用“不理解”形容外界對(duì)國(guó)美的看法并不為過(guò)。2013年，國(guó)美團(tuán)隊(duì)對(duì)零售行業(yè)做了深刻地再思考，并形成了一個(gè)清晰的戰(zhàn)略思路：電商渠道和線下門店兩個(gè)渠道間存在差異化。憑借對(duì)零售業(yè)多年的行業(yè)認(rèn)知以及未來(lái)的預(yù)判，國(guó)美提出了重回零售業(yè)本質(zhì)的戰(zhàn)略調(diào)整。

值得注意的是，國(guó)美的信心并不僅僅來(lái)自其財(cái)報(bào)的扭虧為盈。根據(jù)國(guó)美對(duì)于全球零售行業(yè)的研究顯示，2012年是全球傳統(tǒng)零售業(yè)的慘淡之年，美國(guó)最大的家電連鎖BESTBUY（百思買）股價(jià)曾經(jīng)跌至10美元，但一年之后，他們已經(jīng)找到了對(duì)付電商競(jìng)爭(zhēng)的有效手段，如今股價(jià)已上升到30美元，而這個(gè)有效的手段，就是優(yōu)化供應(yīng)鏈，提升庫(kù)存管理，突出體驗(yàn)式服務(wù)等，而同樣的，國(guó)美走的也是這樣一條路。

王俊洲談起過(guò)去兩年，“起初的時(shí)候大家不理解，但做著做著，怎么大家都虧了？然后發(fā)現(xiàn)2015年上半年，只有國(guó)美一家賺錢的，同行不賺錢，純電商平臺(tái)肯定更不賺錢?！?/p>

眾所周知，自2012年、2013年起，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)大潮洶涌來(lái)襲，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變，中國(guó)零售業(yè)就進(jìn)入漫長(zhǎng)的調(diào)整期，在此期間線上純電商企業(yè)為搶占市場(chǎng)份額不惜以虧損為代價(jià)，線下傳統(tǒng)零售商則受制于線上快速發(fā)展尤其是消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變而陷入轉(zhuǎn)型困境，雖然盲目跟風(fēng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型但收效甚微。

“我覺得不賺錢，總不是一件特別安全的事兒，中國(guó)大部分人還是覺得出了門兜里沒錢挺沒譜的。”王俊洲認(rèn)為，盈利是重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。

基于上述背景，以及對(duì)全新消費(fèi)趨勢(shì)的洞察，國(guó)美率先在互聯(lián)網(wǎng)＋風(fēng)口進(jìn)行了全零售戰(zhàn)略升級(jí)。 2014年，國(guó)美宣布了“O2M全渠道零售商”戰(zhàn)略，全力搭建開放型供應(yīng)鏈核心價(jià)值平臺(tái)并將其向外無(wú)限延伸，在“線下實(shí)體店+線上電商+移動(dòng)終端+社會(huì)化渠道”的運(yùn)營(yíng)模式基礎(chǔ)上，與社會(huì)化渠道展開廣泛協(xié)同性合作。

在國(guó)美控股集團(tuán)CEO、國(guó)美戰(zhàn)略決策委員會(huì)主席杜鵑看來(lái)， 國(guó)美正在推動(dòng)商業(yè)變革。她認(rèn)為，從整體而言，國(guó)美互聯(lián)網(wǎng)＋商業(yè)變革將采取“以專為主、板塊聯(lián)動(dòng)、注重協(xié)同”的整體策略。

具體說(shuō)來(lái)，就是以提升零售業(yè)務(wù)板塊專業(yè)能力為核心，強(qiáng)化金融、地產(chǎn)等各個(gè)業(yè)務(wù)板塊協(xié)同能力，圍繞智能化提升商品競(jìng)爭(zhēng)，并充分借助國(guó)美電器上市公司收購(gòu)非上市門店所帶來(lái)零售網(wǎng)絡(luò)全國(guó)統(tǒng)一布局及完整供應(yīng)鏈的契機(jī)，持續(xù)對(duì)前端界面平臺(tái)進(jìn)行升級(jí)并提升后端供應(yīng)鏈價(jià)值平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力。

7月27日，在港上市的國(guó)美電器宣布，擬收購(gòu)控股股東全資擁有的藝偉發(fā)展有限公司（以下簡(jiǎn)稱藝偉發(fā)展）的全部發(fā)行股本，即控股股東將非上市零售網(wǎng)絡(luò)和供應(yīng)鏈資產(chǎn)全部注入上市公司，交易對(duì)價(jià)為112.68億港元。收購(gòu)?fù)瓿珊?，?guó)美電器零售店數(shù)目將由收購(gòu)前的1136家增至最少1714家?！拔覀儗⒃僭煲粋€(gè)國(guó)美?！蓖蹩≈拚J(rèn)為國(guó)美還有巨大的機(jī)會(huì)。

交銀國(guó)際及德意志銀行均看好此次資產(chǎn)注入，交銀國(guó)際認(rèn)為，國(guó)美電器從大股東手里獲得578家門店將提高公司效率；德意志銀行表示，估計(jì)非上市業(yè)務(wù)占國(guó)美電器總銷售及盈利的33%和29%。

王俊洲認(rèn)為，一句話講，誰(shuí)能夠?yàn)閺那蓝鴣?lái)的消費(fèi)者提供更多的價(jià)值，誰(shuí)將獲得未來(lái)的成功。

毫無(wú)疑問，隨著互聯(lián)網(wǎng)+上升為國(guó)家戰(zhàn)略，無(wú)論是阿里與蘇寧結(jié)合，還是此前的京東入股永輝超市，都預(yù)示著一個(gè)線上線下融合的O2O時(shí)代正在到來(lái)。而不可否認(rèn)的是，阿里看中了蘇寧的線下資產(chǎn)，也說(shuō)明在線上線下融合的O2O時(shí)代，線下資產(chǎn)變得至關(guān)重要。因此，投行和各路專家話鋒一轉(zhuǎn)，紛紛“拋磚”看好國(guó)美。

瑞銀發(fā)布報(bào)告重申對(duì)國(guó)美電器買入投資評(píng)級(jí)，目標(biāo)價(jià)2.02元。該行表示，“阿里蘇寧互相入股、合作的交易反映線下門店、物流及售后服務(wù)的價(jià)值。此交易可令市場(chǎng)發(fā)掘國(guó)美的線下資產(chǎn)的應(yīng)有價(jià)值，因國(guó)美及蘇寧在線下均坐擁數(shù)千萬(wàn)線下客戶基礎(chǔ)”。“人們現(xiàn)在從阿里與蘇寧的合作中意識(shí)到，物流資源和連鎖店極具價(jià)值，”平安證券分析師表示，這可能會(huì)推動(dòng)京東等其他在線零售平臺(tái)尋求與國(guó)美達(dá)成類似合作。

對(duì)流量入口合作的猜測(cè)，王俊洲并沒有給出正面回答。他認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)有自己的發(fā)展的定位，國(guó)美全渠道策略，在過(guò)去的兩年內(nèi)驗(yàn)證了效果也收獲了成績(jī)，而整個(gè)流量是在增長(zhǎng)的，財(cái)報(bào)利潤(rùn)最直接體驗(yàn)了戰(zhàn)略的價(jià)值，國(guó)美有充分的耐心等待市場(chǎng)上的認(rèn)可。

（文/張淇人）