郎酒“只做減法”：青花郎每瓶降220元 停止開(kāi)發(fā)新品

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 謝振宇 發(fā)自成都    

每經(jīng)記者 謝振宇 發(fā)自成都

1月7日，郎酒集團(tuán)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)在成都召開(kāi)。據(jù)媒體報(bào)道，郎酒宣布2015年調(diào)整出廠價(jià)格，其中紅花郎10年53度（含紀(jì)念酒）執(zhí)行280元/瓶，較此前的360元/瓶降幅超兩成。

昨日（1月8日），有郎酒成都經(jīng)銷(xiāo)商證實(shí)了降價(jià)舉措。據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商透露，此前雖然出廠價(jià)為360元/瓶，但扣除廠家補(bǔ)貼等，“目前市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商間的批發(fā)價(jià)在220元/瓶左右。”近幾年，因渠道庫(kù)存高企，紅花郎10年市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)和出廠價(jià)一度“倒掛”。

對(duì)于紅花郎10年調(diào)到280元/瓶，昨日郎酒集團(tuán)新聞發(fā)言人李明政在短信中向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者回復(fù)稱(chēng)，“郎酒集團(tuán)公司認(rèn)同銷(xiāo)售公司根據(jù)市場(chǎng)變化調(diào)價(jià)的舉措。具體產(chǎn)品，具體價(jià)格一時(shí)難以確定。”

據(jù)悉，2014年郎酒針對(duì)產(chǎn)品品項(xiàng)“只做減法不做加法”，2015年也提出“堅(jiān)持五大事業(yè)部核心產(chǎn)品集中長(zhǎng)期運(yùn)作，全面停止開(kāi)發(fā)和定制”。

降價(jià)理順價(jià)格體系

據(jù)了解，在經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，郎酒旗下紅花郎事業(yè)部對(duì)價(jià)格體系進(jìn)行了調(diào)整：紅花郎10年53度（含紀(jì)念酒）執(zhí)行280元/瓶，紅花郎15年53度（含禮盒）執(zhí)行400元/瓶、青花郎53度（含禮盒）執(zhí)行680元/瓶。此前，其對(duì)應(yīng)價(jià)格體系分別為360元/瓶、600元/瓶和900元/瓶。

在郎酒公司中，紅花郎地位舉足輕重。有數(shù)據(jù)顯示，2011年郎酒集團(tuán)103億元的年銷(xiāo)售收入中，紅花郎實(shí)現(xiàn)了51.5億元的銷(xiāo)售額。此輪白酒寒冬以來(lái)，紅花郎也首當(dāng)其沖，出現(xiàn)了庫(kù)存高企、價(jià)格“倒掛”。

“紅花郎10年在成都批發(fā)市場(chǎng)價(jià)格最低220元/瓶。”有郎酒成都經(jīng)銷(xiāo)商向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，郎酒針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)有30%的貨補(bǔ)，加上人員工資、團(tuán)購(gòu)渠道費(fèi)用等投入，經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)際成本遠(yuǎn)低于360元/瓶。

“終端銷(xiāo)售280元/瓶左右。”另一位郎酒經(jīng)銷(xiāo)商表示，目前銷(xiāo)售紅花郎10年利潤(rùn)較薄，至于調(diào)價(jià)后2015年的具體政策，他表示并不了解，需等公司相應(yīng)政策出臺(tái)。

價(jià)格“倒掛”，與前些年行業(yè)高峰期銷(xiāo)量快速增長(zhǎng)、大量積壓在渠道經(jīng)銷(xiāo)商層面有關(guān)。紅花郎也是如此。

1月7日晚，郎酒在其官網(wǎng)發(fā)布關(guān)于本次大會(huì)的一篇文章顯示，2014年郎酒積極幫助經(jīng)銷(xiāo)商消化社會(huì)庫(kù)存，主動(dòng)為經(jīng)銷(xiāo)商卸包袱，壓縮公司出貨，經(jīng)過(guò)一年的主動(dòng)積極努力，郎酒的市場(chǎng)問(wèn)題進(jìn)一步消化解決，社會(huì)庫(kù)存大幅下降，達(dá)到合理水平。

郎酒集團(tuán)副總裁、郎酒銷(xiāo)售有限公司總經(jīng)理付饒透露，截至2014年11月底，郎酒的社會(huì)庫(kù)存同比下降41%，庫(kù)存金額下降24億元，其中，紅花郎社會(huì)庫(kù)存下降了10億元，全年紅花郎銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)近40%。

白酒行業(yè)專(zhuān)家晉育鋒稱(chēng)，郎酒紅花郎等產(chǎn)品降價(jià)，折算后10年的經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)際成本約230元/瓶，“倒掛幅度小了是好事，是回歸。”

白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家楊承平分析稱(chēng)，郎酒意在通過(guò)調(diào)價(jià)來(lái)理順市場(chǎng)價(jià)格體系，調(diào)整后的價(jià)格“接近市場(chǎng)實(shí)際需求”。

發(fā)揮原有產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

在公司戰(zhàn)略上，郎酒繼續(xù)推行做“減法”的“聚焦發(fā)展”。“你說(shuō)到的減法戰(zhàn)略是公司認(rèn)同的，公司就是要聚焦發(fā)展。”李明政在短信中向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

2014年郎酒聚焦核心產(chǎn)品的發(fā)展也取得一定效果，郎酒旗下各大核心產(chǎn)品銷(xiāo)量增長(zhǎng)明顯。其中，紅花郎同比增長(zhǎng)近40%；小郎酒全區(qū)域良性發(fā)展，同比增長(zhǎng)56%；郎牌特曲以江蘇為主的核心區(qū)域同比增長(zhǎng)45%；老郎酒1956、1898同比增長(zhǎng)20%。

為了應(yīng)對(duì)此輪行業(yè)調(diào)整，國(guó)內(nèi)酒企有的開(kāi)發(fā)新品，有的重點(diǎn)塑造已有產(chǎn)品。“郎酒之前產(chǎn)品就比較多，繼續(xù)開(kāi)發(fā)或面臨招商難題。如今，行業(yè)靠不斷開(kāi)發(fā)新品的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)已難以為繼。”楊承平分析說(shuō)。

2013年，郎酒一度希望以開(kāi)發(fā)新品的方式來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)，在當(dāng)年秋季糖酒會(huì)期間，郎酒于會(huì)上推出十余款中端新產(chǎn)品。到了2014年，郎酒宣布不再開(kāi)發(fā)新品，全力做好既有產(chǎn)品。在2014年1月份召開(kāi)的年度銷(xiāo)售會(huì)議上，郎酒高管表示，“2014年郎酒集團(tuán)將原則上不增加產(chǎn)品品項(xiàng)，集中紅花郎、青花郎、郎牌特曲、老郎酒、小郎酒等主導(dǎo)品項(xiàng)重點(diǎn)發(fā)力”。

這即郎酒高管所稱(chēng)的 “聚焦發(fā)展”戰(zhàn)略。1月7日的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，郎酒也宣布2015年 “堅(jiān)持五大事業(yè)部核心產(chǎn)品集中長(zhǎng)期運(yùn)作，全面停止開(kāi)發(fā)和定制。”

楊承平認(rèn)為，郎酒不開(kāi)發(fā)新品，是希望加強(qiáng)市場(chǎng)運(yùn)作，充分發(fā)揮原有產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，“現(xiàn)在郎酒的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)比較明顯，包括紅花郎、小郎酒等，都有比較大的市場(chǎng)潛力。”

楊承平亦指出了郎酒當(dāng)下面臨的市場(chǎng)挑戰(zhàn)，“在200元/瓶左右這一價(jià)格段，紅花郎面臨著各省地產(chǎn)酒的直接競(jìng)爭(zhēng)，在區(qū)域市場(chǎng)，地產(chǎn)酒往往比較強(qiáng)勢(shì)。”而表現(xiàn)突出的貴賓郎，“在川渝、湖南等局部區(qū)域優(yōu)勢(shì)突出，而布局走向全國(guó)市場(chǎng)面臨挑戰(zhàn)。”