“鐵血政策”遭經(jīng)銷商抵制 雷諾暫停批發(fā)量考核

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 黃琳涵 發(fā)自上海    

每經(jīng)記者 黃琳涵 發(fā)自上海

隨著車市增速放緩，市場競爭加劇，部分品牌經(jīng)銷商和主機廠再度陷入劍拔弩張的狀態(tài)。繼2014年底多家豪華車品牌曝出經(jīng)銷商抵制提車事件后，這一矛盾還在蔓延。

近日，雷諾品牌經(jīng)銷商負責(zé)人李齊（化名）向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，作為一家經(jīng)營雷諾品牌多年的經(jīng)銷商，2014年是其所在企業(yè)壓力最大的一年。據(jù)了解，2014年10月起，全國多地出現(xiàn)經(jīng)銷商集體抵制提車事件，不久前，還出現(xiàn)華東、山東等地的雷諾經(jīng)銷商退網(wǎng)事件。

面對經(jīng)銷商的抵制，雷諾暫停了對經(jīng)銷商批發(fā)量的考核。“2015年1月~2月，廠商已經(jīng)停止對我們的批發(fā)量考核，改為只考核終端銷量。”李齊說。一位接近東風(fēng)雷諾的消息人士介紹，東風(fēng)雷諾的商務(wù)政策幾乎照搬東風(fēng)日產(chǎn)過去的KPI（關(guān)鍵績效考核）捆綁式考核方式，比如強行對經(jīng)銷商壓庫、下達硬性提車指標，被經(jīng)銷商稱為“鐵血政策”。但眼下的市場環(huán)境與幾年前不可同日而語，經(jīng)銷商賠錢賣車仍難以完成任務(wù)。該人士透露，2014年底，有經(jīng)銷商庫存占用資金上億元，部分經(jīng)銷商陷入虧損。

對此，雷諾中國銷售市場高級總監(jiān)、東風(fēng)雷諾汽車有限公司銷售市場部部長陳瑋向《每日經(jīng)濟新聞》記者坦言，這是雷諾從一家進口車商變身為合資公司過程中必然要經(jīng)歷的陣痛。

但有觀點指出，在汽車市場增速不斷放緩的背景下，目前寶馬等豪華品牌的經(jīng)銷商已陷入盈利困境，對于后來者東風(fēng)雷諾而言，再一味地延用過去傳統(tǒng)的管理方式已不合時宜。

經(jīng)銷商盈利壓力凸顯/

據(jù)東風(fēng)雷諾內(nèi)部人士介紹，2014年雷諾在華銷量約為4萬輛，同比增長25%。

“從整體銷量來看，增長的確很快，但在這背后，經(jīng)銷商承擔(dān)的壓力也很大。”李齊表示，作為全國銷量排名前五的經(jīng)銷商之一，他所在的4S店在2014年底車輛庫存已超過5個月，占用資金高達1億元。而部分地區(qū)的雷諾經(jīng)銷商同期庫存甚至高達6個月。

“2014年4月，東風(fēng)雷諾正式統(tǒng)管雷諾在華渠道后，采用了新的管理政策。”李齊介紹，為了讓經(jīng)銷商更積極地賣車，東風(fēng)雷諾對經(jīng)銷商制定了“鐵血”商務(wù)政策。

“以前我們還能根據(jù)每個月的市場情況調(diào)整銷售節(jié)奏，現(xiàn)在每個月都有提車指標，并且零部件、精品銷售方面也有考核，一項完不成就沒有返利。”李齊說。他向記者舉例稱，其所在的4S店正常月銷水平在200輛左右，從2014年下半年開始，廠商將單月進車指標提升至300輛。在競爭愈發(fā)激烈的市場環(huán)境下，降價沖量幾乎成為完成廠商考核指標的唯一手段，目前占據(jù)雷諾整體銷量約85%的科雷傲，在該店的終端讓利已達3萬元。

《每日經(jīng)濟新聞》記者從華東、華南、西部等多個地區(qū)的汽車市場了解到，科雷傲終端讓利都保持在3萬~3.5萬元。

“一輛科雷傲的銷售利潤只有1萬多元，現(xiàn)在是賣一輛虧一輛。”李齊表示，由于SUV市場競品日漸增多，以價換量的策略收效并不明顯。

新車銷售虧損的經(jīng)銷商也愈發(fā)倚重售后業(yè)務(wù)，同時希望增加客戶保有量。但相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，雷諾在華保有量約為10萬輛，與大眾、通用等動輒上千萬輛保有量的汽車品牌相比差距甚遠，從目前年銷量來看，雷諾在乘用車市場所占的份額不足0.2%。

與此同時，龐大的運營開支也令經(jīng)銷商不堪其苦。以一家二線城市的4S店為例，除去土地的建店成本600萬元左右，一年的人力、財力正常開銷約為1000萬元。“2014年我們店的經(jīng)營利潤已經(jīng)大幅下滑，對于很多新入網(wǎng)的經(jīng)銷商而言，情況會更糟。”李齊稱。

據(jù)了解，從2014年10月起，全國多個地區(qū)雷諾經(jīng)銷商開始抵制提車，廠商對此做出了“不提車就取消授權(quán)資格”的處罰決定，這也直接導(dǎo)致山東、浙江等地區(qū)曝出經(jīng)銷商“退網(wǎng)”事件。

庫存模式面臨新考驗/

“目前我們大部分經(jīng)銷商還是處于盈利狀態(tài)，但不排除少部分經(jīng)銷商在調(diào)整的過程中出現(xiàn)一些不適應(yīng)。”陳瑋向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示。

在他看來，作為一家合資公司，東風(fēng)雷諾有必要調(diào)整目前的經(jīng)銷商經(jīng)營思路。他認為，雷諾品牌的經(jīng)銷商大多是從事進口車貿(mào)易出身，“進口車規(guī)模較小，更像是貿(mào)易行為，經(jīng)銷商習(xí)慣了過去‘賣一輛賺一輛’的經(jīng)營方式；但從合資公司來看，更需要有長遠的目光，把基盤做大，以追求規(guī)模效應(yīng)。在這個調(diào)整過程中，經(jīng)銷商需要一個適應(yīng)的過程。”

陳瑋還坦言，公司需要用銷量數(shù)字向雷諾全球總部證明中國市場的重要性，以謀求更多的資源支持。

一位接近東風(fēng)雷諾的消息人士向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，目前東風(fēng)雷諾對經(jīng)銷商的管理政策與東風(fēng)日產(chǎn)如出一轍，但是現(xiàn)在市場環(huán)境發(fā)生了很大變化，照搬東風(fēng)日產(chǎn)的管理方式并不合理。

對此，陳瑋認為，經(jīng)銷商銷售歷來分為訂單模式和庫存模式兩種。前者主要應(yīng)用于國外市場，東風(fēng)雷諾推行的庫存模式并不僅僅適用于東風(fēng)日產(chǎn)，也適用于國內(nèi)大部分汽車品牌。在這一模式下，廠商下達指標，經(jīng)銷商完成銷量任務(wù)來提取返利，已成為行業(yè)慣例。

“2014年底，的確有一些經(jīng)銷商的庫存水平超過了正常范圍，但這主要是由于去年的市場環(huán)境所致。”陳瑋分析稱，由于商務(wù)政策都是提前制定，雷諾上半年在華銷量同比增幅超四成，因此下半年的銷售計劃也是基于此作出的，不過因為2014年整體車市呈現(xiàn)出“前高后低”的狀況，致使銷售預(yù)期出現(xiàn)偏差。

按照計劃，東風(fēng)雷諾目前的網(wǎng)點數(shù)量約為100家，在2015年底，這一數(shù)字將增長至150家，這也是東風(fēng)雷諾為國產(chǎn)化做的重要準備工作。另據(jù)了解，2015年前兩個月，東風(fēng)雷諾已取消了對經(jīng)銷商的提車指標考核，以讓經(jīng)銷商消化庫存。

業(yè)內(nèi)認為，眼下整體車市的增長仍在放緩。來自中國汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2014年1~11月，乘用車銷售1763.97萬輛，同比僅增長9.22%，從幾年前動輒兩位數(shù)的增速回歸至個位數(shù)。在此情況下，對于東風(fēng)雷諾而言，延用過去的銷售模式或?qū)⒚媾R嚴峻的挑戰(zhàn)。

“對于即將投入國產(chǎn)的一個‘新’品牌而言，或許需要以創(chuàng)新的思路來打開局面。”明華有道咨詢公司總監(jiān)封士明分析稱，比如強化在線營銷，以互聯(lián)網(wǎng)思維展開運作。

事實上，部分在華已運營多年的汽車品牌目前也陷入渠道發(fā)展困境。近段時間，寶馬、一汽豐田等多家品牌都相繼曝出經(jīng)銷商因虧損壓力向廠商索要補貼的事件。來自中國汽車流通協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2014年僅有三成經(jīng)銷商盈利，而在5年前，盈利的經(jīng)銷商占比近九成。