為保價(jià)拼了！茅臺(tái)押上明年銷量“零增長(zhǎng)”

每經(jīng)記者 謝振宇 發(fā)自貴陽(yáng)

茅臺(tái)走到了歷史上的又一關(guān)鍵時(shí)刻：過(guò)去10年出廠價(jià)、銷量一路高歌猛進(jìn)的飛天茅臺(tái)，正面臨嚴(yán)峻的價(jià)格保衛(wèi)戰(zhàn)，為此，茅臺(tái)不惜明年銷量“零增長(zhǎng)”。

一年一度的茅臺(tái)經(jīng)銷商大會(huì)昨日（12月23日）在貴陽(yáng)召開，“廠商同心”“精耕市場(chǎng)”等成為會(huì)議主題詞。

“茅臺(tái)酒2015年絕不增量。”茅臺(tái)集團(tuán)總經(jīng)理劉自力提高音量著重強(qiáng)調(diào)的這一點(diǎn)，贏得了與會(huì)經(jīng)銷商們的一片掌聲。

而在茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)的講話中，廠商“共同體”則成為了最高頻的詞語(yǔ)之一。與2012年同期茅臺(tái)高管近乎訓(xùn)斥的口吻要求經(jīng)銷商保價(jià)不同，袁仁國(guó)昨日重在為經(jīng)銷商們加油鼓勁。

茅臺(tái)意在穩(wěn)定飛天茅臺(tái)的價(jià)格體系，因?yàn)槠涫袌?chǎng)批發(fā)價(jià)已十分趨近出廠價(jià)819元/瓶，此前甚至有“倒掛”現(xiàn)象發(fā)生。有經(jīng)銷商表示，目前做飛天茅臺(tái)，利潤(rùn)十分薄，近兩年新進(jìn)的經(jīng)銷商則稱“虧錢經(jīng)營(yíng)”。

謀廠商“共同體”

從昨日上午8點(diǎn)開始，以茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記陳敏為首的公司高管們，便分列貴陽(yáng)國(guó)際生態(tài)會(huì)議中心大門兩旁，鼓掌迎接人數(shù)近千、浩浩蕩蕩進(jìn)入會(huì)場(chǎng)的經(jīng)銷商隊(duì)伍。

在白酒行業(yè)調(diào)整仍 “深不見底”之時(shí)，會(huì)場(chǎng)大屏幕上“深化改革、堅(jiān)定信心，擁抱新常態(tài)；廠商同心，精耕市場(chǎng)，再創(chuàng)新輝煌”的主題詞極為顯眼。

今年的經(jīng)銷商大會(huì)“我們更加重視”，陳敏開門見山地說(shuō)，因?yàn)橐酝案嗍钦故境煽?jī)、分享收獲”，而如今主要 “分析形勢(shì)、找準(zhǔn)問(wèn)題”，以及部署對(duì)策措施。

陳敏總結(jié)說(shuō)，目前茅臺(tái)存在著“捉襟見肘”的問(wèn)題，“反映在營(yíng)銷方面主要是：既有市場(chǎng)鞏固力度不夠，主導(dǎo)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格大幅波動(dòng)，系列產(chǎn)品市場(chǎng)嚴(yán)重萎縮，新開發(fā)產(chǎn)品打不開市場(chǎng)等等?！?/p>

談及背后原因，在批評(píng)公司自身隊(duì)伍存在的“坐商”風(fēng)氣后，陳敏話鋒一轉(zhuǎn)，也將責(zé)任拋給了經(jīng)銷商，“是否都做到了有難同當(dāng)，休戚與共，榮譽(yù)與共，唇亡齒寒，風(fēng)雨同舟呢？”

與2012年同期大會(huì)有高管近乎以訓(xùn)斥口吻要求經(jīng)銷商保價(jià)不同，如今，茅臺(tái)高管們的態(tài)度更顯溫和。在袁仁國(guó)的演講中，廠商“共同體”更是最高頻的詞語(yǔ)之一。

“危機(jī)時(shí)代，信心比黃金重要，辦法比鉆石珍貴……我們必須進(jìn)一步堅(jiān)定信心?！痹蕠?guó)說(shuō)。

劉自力則以“戰(zhàn)友”來(lái)比喻廠商之間的新關(guān)系，他進(jìn)而強(qiáng)調(diào)2015年公司將“變管理為服務(wù)”，他向公司營(yíng)銷人員提出的新要求是，“不要給經(jīng)銷商提出不恰當(dāng)?shù)囊螅盐赵瓌t，加強(qiáng)自我約束，改掉以前的一些老習(xí)慣、壞習(xí)慣”。

對(duì)此，有經(jīng)銷商表示了贊同?！皬S商共同體的提法是對(duì)的?！泵┡_(tái)經(jīng)銷商廣州超揚(yáng)貿(mào)易有限公司董事總經(jīng)理郭超仁會(huì)后向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，說(shuō)明茅臺(tái)“對(duì)經(jīng)銷商做市場(chǎng)的作用是認(rèn)可的”。

讓郭超仁記憶深刻的還在于，茅臺(tái)高管們透露出未來(lái)會(huì)對(duì)經(jīng)銷商的市場(chǎng)推廣行為給予更大力度的支持。“前年，我們做飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)活動(dòng)，品鑒會(huì)等等，投入幾百萬(wàn)元。但今年市場(chǎng)不好，加上利潤(rùn)又薄，自身沒(méi)法再大量投入了?！惫收f(shuō)，這就需要廠家的支持，因?yàn)槭袌?chǎng)早已今非昔比。

飛天茅臺(tái)保價(jià)戰(zhàn)

在經(jīng)銷商會(huì)議上，劉自力對(duì)茅臺(tái)的2014年做了完整總結(jié)：截至12月20日，茅臺(tái)酒銷量同比增長(zhǎng)9.8%，銷售收入同比增長(zhǎng)5.3%；醬香型系列酒實(shí)現(xiàn)銷售收入近10億元，同比下降50%?？傮w上看，主導(dǎo)產(chǎn)品茅臺(tái)酒實(shí)現(xiàn)了銷量與銷售收入的同步增長(zhǎng)，達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)。

“2015年茅臺(tái)酒的銷量與2014年保持平衡”，“絕不增量”，劉自力加大嗓門著重強(qiáng)調(diào)，并且還故意停頓下來(lái)，而得到的回應(yīng)是臺(tái)下經(jīng)銷商們響起的一片掌聲。

這是稍早前為穩(wěn)定飛天茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)格系、在內(nèi)部會(huì)議上確定2015年“不增量”后，茅臺(tái)高管們首次面對(duì)全國(guó)的經(jīng)銷商公布新政策。

袁仁國(guó)介紹，2015年茅臺(tái)酒將做到 “三個(gè)不變”：不增加銷量 （穩(wěn)定在今年的基礎(chǔ)上）；不增加新經(jīng)銷商，特殊情況需要增加的，必須經(jīng)各省份經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)同意；不降低出廠價(jià)格。

這也是茅臺(tái)酒經(jīng)歷10年銷量快速上升后，茅臺(tái)首次提出銷量“零增長(zhǎng)”，其背后，意在“堅(jiān)挺茅臺(tái)酒合理的價(jià)格體系”。劉自力說(shuō)，面對(duì)巨大的市場(chǎng)壓力，公司堅(jiān)持出廠價(jià)合同價(jià)和公司零售價(jià)不動(dòng)搖，“我們認(rèn)為999元是茅臺(tái)酒價(jià)值的體現(xiàn)”。

要求經(jīng)銷商穩(wěn)價(jià)的類似畫面，在2012年的經(jīng)銷商大會(huì)上也曾上演。彼時(shí)，茅臺(tái)所給出的“底限”是“飛天茅臺(tái)零售價(jià)不能低于1519元，團(tuán)購(gòu)價(jià)不能低于1400元”。

不過(guò)，如今的形勢(shì)更顯嚴(yán)峻，因?yàn)轱w天茅臺(tái)批發(fā)價(jià)已經(jīng)十分趨近819元/瓶的出廠價(jià)。之前“雙十一”電商低價(jià)促銷戰(zhàn)時(shí)，飛天茅臺(tái)一批價(jià)在極少地區(qū)甚至跌破這一“紅線”。

“我們當(dāng)?shù)嘏l(fā)價(jià)在840~850元/瓶，部分地區(qū)已低至820~830元。目前應(yīng)是做茅臺(tái)最困難的時(shí)候。”一位自1999年開始代理茅臺(tái)的經(jīng)銷商不禁感嘆。

“2005年后，茅臺(tái)價(jià)格一路上漲?！庇薪?jīng)銷商回憶道。也是在2005年開始，茅臺(tái)凈利超越五糧液，開始了一路“高歌猛進(jìn)”。

經(jīng)銷商對(duì)茅臺(tái)的“不增量”也頗為買賬?！耙坏┰僭黾恿?，價(jià)格體系或?qū)⒈浪！爆F(xiàn)場(chǎng)一位經(jīng)銷商甚至預(yù)言。還有經(jīng)銷商說(shuō)，“要么降價(jià)，要么控制好量?！?/p>

也有經(jīng)銷商希望茅臺(tái)能像五糧液做法一樣，給予經(jīng)銷商返利。不過(guò)劉自力在脫稿演講時(shí)著重強(qiáng)調(diào)：“返利是把雙刃劍！返利不可?。　?/p>

系列酒之痛

茅臺(tái)“不增量”的決定，會(huì)否影響上市公司貴州茅臺(tái)的業(yè)績(jī)？

長(zhǎng)期重倉(cāng)白酒股的深圳林園資產(chǎn)董事長(zhǎng)林園向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，貴州茅臺(tái)目前還是歷史最高業(yè)績(jī)，賺錢最多的時(shí)候，因?yàn)檫^(guò)去10年都在增長(zhǎng)。

高端酒面臨不小壓力，茅臺(tái)希望以系列酒彌補(bǔ)。系列酒新戰(zhàn)略成為了昨日茅臺(tái)高管強(qiáng)調(diào)的另一大內(nèi)容。

“系列酒發(fā)展無(wú)起色。”劉自力這樣形容系列酒的市場(chǎng)狀況。他給出的最新數(shù)據(jù)顯示，截至12月20日，茅臺(tái)醬香型系列酒銷售額為10億元，同比下滑50%。

總結(jié)背后的原因，劉自力說(shuō)，“前些年，由于我們對(duì)系列酒的市場(chǎng)支撐作用認(rèn)識(shí)不足，導(dǎo)致系列酒發(fā)展未能進(jìn)入正常軌道，當(dāng)我們提高認(rèn)識(shí)、加快系列酒發(fā)展步伐時(shí)，又生不逢時(shí)，遇上了白酒市場(chǎng)的深度調(diào)整，使系列酒發(fā)展更加艱難。”

“2015年做到25億元?！痹蕠?guó)說(shuō)，“公司希望多銷系列酒作為新的增長(zhǎng)點(diǎn)”，以營(yíng)銷體系的變革來(lái)扭轉(zhuǎn)系列酒的頹勢(shì)。

“茅臺(tái)最新成立專門的系列酒營(yíng)銷公司，要建立更加適應(yīng)大眾酒市場(chǎng)、與公司核心能力匹配的營(yíng)銷戰(zhàn)略，改變茅臺(tái)系列酒營(yíng)銷模式，實(shí)行茅臺(tái)酒和系列酒真正分開經(jīng)營(yíng)，單獨(dú)核算，目前已經(jīng)成立獨(dú)立的產(chǎn)供銷一體化的茅臺(tái)醬香系列酒營(yíng)銷公司。”袁仁國(guó)介紹。

長(zhǎng)期以來(lái)，系列酒已成為了茅臺(tái)高管們的一個(gè)“心病”。2012年，茅臺(tái)系列酒也曾達(dá)到業(yè)績(jī)高峰期，從2011年的16億元猛增至27億元。不過(guò)之后迅速下滑。

“行業(yè)高峰期的2011年~2012年，茅臺(tái)系列酒的增長(zhǎng)是茅臺(tái)酒價(jià)格上漲帶動(dòng)的?！惫蕦?duì)茅臺(tái)單獨(dú)運(yùn)作系列酒較為看好?！斑^(guò)去，廠家沒(méi)有找到合適的人和渠道來(lái)做系列酒，系列酒對(duì)酒廠來(lái)說(shuō)，就是一個(gè)產(chǎn)品而已，就好比小孩生下來(lái)不管了，完全由市場(chǎng)和經(jīng)銷商去做?！惫时硎尽?/p>

袁仁國(guó)表示，茅臺(tái)中長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃中，提出了品牌建設(shè)要實(shí)施“133戰(zhàn)略”，即傾力打造1個(gè)世界級(jí)核心品牌（茅臺(tái)）、3個(gè)戰(zhàn)略品牌（華茅、王茅、賴茅）、3個(gè)重點(diǎn)品牌（漢醬、仁酒、王子），若干區(qū)域品牌。

（本報(bào)記者李琴對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）