全民營(yíng)銷(xiāo)反思：激發(fā)了活力，扭曲了規(guī)律，摧毀了品牌，and then....

每經(jīng)編輯 蔡雅蕓

王杰

不久前，央視報(bào)道了K2清水灣售樓經(jīng)理卷款跑路的事，直接引發(fā)了行業(yè)內(nèi)對(duì)“全民營(yíng)銷(xiāo)”模式的反省。

K2地產(chǎn)在接受邦地產(chǎn)采訪(fǎng)時(shí)表示，鑒于K2與業(yè)內(nèi)其他多數(shù)房企一樣，都引入了多家銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)實(shí)施代理銷(xiāo)售與分銷(xiāo)，為防止銷(xiāo)售人員虛假宣傳、胡亂承諾，K2地產(chǎn)在進(jìn)一步加大對(duì)銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)監(jiān)管力度的同時(shí)，在所有項(xiàng)目售樓處顯眼位置張貼公示，告知購(gòu)房者謹(jǐn)防銷(xiāo)售人員虛假宣傳的注意事項(xiàng)。另外，在各售樓處均公布投訴熱線(xiàn)與客服電話(huà)，購(gòu)房者可通過(guò)多種渠道投訴、了解購(gòu)房信息。

K2地產(chǎn)稱(chēng)，當(dāng)前，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的宏觀(guān)背景下，房地產(chǎn)業(yè)正面臨去庫(kù)存和資金回流等多重挑戰(zhàn)。以低門(mén)檻、快節(jié)奏、低成本、高效率為市場(chǎng)預(yù)期的各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)手段層出不窮，如最近受業(yè)內(nèi)追捧的全民營(yíng)銷(xiāo)模式。“應(yīng)該說(shuō)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商正從最初的自行銷(xiāo)售轉(zhuǎn)向全面代理銷(xiāo)售。然而，受人員素質(zhì)、信息不對(duì)稱(chēng)、監(jiān)管環(huán)節(jié)增多等各類(lèi)因素的疊加，使得開(kāi)發(fā)商在與終端市場(chǎng)對(duì)接時(shí)，潛藏著更多不可控的風(fēng)險(xiǎn)。”

“一切為了賣(mài)房子”。今年一位開(kāi)發(fā)商人士曾向記者吐槽。

那么問(wèn)題來(lái)了，“全民營(yíng)銷(xiāo)”到底能否解決房企面臨的高庫(kù)存難題？房企未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)方式又將出現(xiàn)哪些變化？

始作俑者：綠城

提起全民營(yíng)銷(xiāo)，業(yè)界已不是一個(gè)新鮮的話(huà)題，但全民營(yíng)銷(xiāo)到底怎么玩，卻各執(zhí)己見(jiàn)。

在諸多業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，房企全民營(yíng)銷(xiāo)的外衣下掩飾的是賣(mài)房至上的“直銷(xiāo)”內(nèi)核。

最早打出“全民營(yíng)銷(xiāo)”概念的是綠城集團(tuán)。2012年，綠城中國(guó)遭遇銷(xiāo)售壓力之時(shí)，宋衛(wèi)平親自?huà)鞄浬详?，提?ldquo;全民營(yíng)銷(xiāo)”這一在當(dāng)時(shí)看來(lái)標(biāo)新立異的銷(xiāo)售模式。

彼時(shí)，宋衛(wèi)平提出，首先將原本駐守在售樓處的銷(xiāo)售人員趕出辦公室，到社會(huì)上去尋找客戶(hù)；二是借用社會(huì)上原先的二手中介的經(jīng)紀(jì)人，從中挑選出兩三百優(yōu)秀人選，成為綠城的簽約經(jīng)紀(jì)人，幫綠城賣(mài)房子，大大拓展銷(xiāo)售渠道；此外，向全社會(huì)成員完全開(kāi)放其房源，任何人帶來(lái)客戶(hù)，都可以拿到傭金。為了鼓勵(lì)大家賣(mài)房，綠城還打算大幅提高銷(xiāo)售提成。坊間傳聞，綠城的銷(xiāo)售提成將提高兩到三倍。

宋衛(wèi)平甚至給自己也壓了銷(xiāo)售任務(wù)，要求包括自己在內(nèi)的董事長(zhǎng)辦公室的3個(gè)人完成3個(gè)億的銷(xiāo)售額，“歡迎大家來(lái)找我買(mǎi)房子。”

該模式為綠城在2012年上半年取得了約219.5億元銷(xiāo)售金額，也是全民營(yíng)銷(xiāo)第一個(gè)“吃螃蟹”的房企。