全民營銷反思：激發(fā)了活力，扭曲了規(guī)律，摧毀了品牌，and then....

每經(jīng)編輯 蔡雅蕓

王杰

不久前，央視報道了K2清水灣售樓經(jīng)理卷款跑路的事，直接引發(fā)了行業(yè)內(nèi)對“全民營銷”模式的反省。

K2地產(chǎn)在接受邦地產(chǎn)采訪時表示，鑒于K2與業(yè)內(nèi)其他多數(shù)房企一樣，都引入了多家銷售機構實施代理銷售與分銷，為防止銷售人員虛假宣傳、胡亂承諾，K2地產(chǎn)在進一步加大對銷售機構監(jiān)管力度的同時，在所有項目售樓處顯眼位置張貼公示，告知購房者謹防銷售人員虛假宣傳的注意事項。另外，在各售樓處均公布投訴熱線與客服電話，購房者可通過多種渠道投訴、了解購房信息。

K2地產(chǎn)稱，當前，在產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整、經(jīng)濟轉型的宏觀背景下，房地產(chǎn)業(yè)正面臨去庫存和資金回流等多重挑戰(zhàn)。以低門檻、快節(jié)奏、低成本、高效率為市場預期的各類營銷手段層出不窮，如最近受業(yè)內(nèi)追捧的全民營銷模式。“應該說，房地產(chǎn)開發(fā)商正從最初的自行銷售轉向全面代理銷售。然而，受人員素質(zhì)、信息不對稱、監(jiān)管環(huán)節(jié)增多等各類因素的疊加，使得開發(fā)商在與終端市場對接時，潛藏著更多不可控的風險。”

“一切為了賣房子”。今年一位開發(fā)商人士曾向記者吐槽。

那么問題來了，“全民營銷”到底能否解決房企面臨的高庫存難題？房企未來營銷方式又將出現(xiàn)哪些變化？

始作俑者：綠城

提起全民營銷，業(yè)界已不是一個新鮮的話題，但全民營銷到底怎么玩，卻各執(zhí)己見。

在諸多業(yè)內(nèi)人士看來，房企全民營銷的外衣下掩飾的是賣房至上的“直銷”內(nèi)核。

最早打出“全民營銷”概念的是綠城集團。2012年，綠城中國遭遇銷售壓力之時，宋衛(wèi)平親自掛帥上陣，提出“全民營銷”這一在當時看來標新立異的銷售模式。

彼時，宋衛(wèi)平提出，首先將原本駐守在售樓處的銷售人員趕出辦公室，到社會上去尋找客戶；二是借用社會上原先的二手中介的經(jīng)紀人，從中挑選出兩三百優(yōu)秀人選，成為綠城的簽約經(jīng)紀人，幫綠城賣房子，大大拓展銷售渠道；此外，向全社會成員完全開放其房源，任何人帶來客戶，都可以拿到傭金。為了鼓勵大家賣房，綠城還打算大幅提高銷售提成。坊間傳聞，綠城的銷售提成將提高兩到三倍。

宋衛(wèi)平甚至給自己也壓了銷售任務，要求包括自己在內(nèi)的董事長辦公室的3個人完成3個億的銷售額，“歡迎大家來找我買房子。”

該模式為綠城在2012年上半年取得了約219.5億元銷售金額，也是全民營銷第一個“吃螃蟹”的房企。