上海馬拉松:銀行與城市傳奇背后的商業(yè)密碼

在不久前結(jié)束的上海馬拉松盛會(huì)上，關(guān)注品牌營銷的業(yè)內(nèi)人士不禁要問：百年歷史的中國銀行，為什么選擇年輕的上海馬拉松作為合作伙伴？中國銀行到底看重上馬的什么方面？

這一切，筆者看來，都要從上海馬拉松作為城市傳奇的背后來解讀。

3萬預(yù)約名額4小時(shí)搶光，“上馬了沒”成為時(shí)尚人群社交圈的熱詞……2014年的上海馬拉松，已然成為這座城市一個(gè)新的群體活動(dòng)傳奇，成為熱度極高的時(shí)尚流行現(xiàn)象。

在傳奇背后，隱藏著的是中國城市體育市場迭代發(fā)展的商業(yè)邏輯密碼。

作為中國最負(fù)盛名的馬拉松賽事之一，上海馬拉松創(chuàng)立伊始，就因獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢和良好的國際化操作規(guī)范受到國內(nèi)外馬拉松愛好者的關(guān)注。然而，以往的上馬更多的是被視為一項(xiàng)普通的體育賽事，而非現(xiàn)象級(jí)的社會(huì)文化熱點(diǎn)符號(hào)。

馬拉松賽事在中國的熱度，從2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)之后開始迅速升溫。2012年國內(nèi)出現(xiàn)了33個(gè)馬拉松賽事，2013年增加到44個(gè)，截至2014年底，不下50個(gè)城市承辦了馬拉松，還有更多城市躍躍欲試，讓中國田聯(lián)忙于審批應(yīng)對(duì)。一夜之間，馬拉松成了國內(nèi)城市爭搶的綜合實(shí)力增長點(diǎn)。

北京馬拉松去年實(shí)現(xiàn)3000萬元的直接營收利潤，只不過是馬拉松產(chǎn)業(yè)鏈的小頭。馬拉松舉辦前后，對(duì)酒店和旅游業(yè)的直接促進(jìn)作用，讓廈門相關(guān)企業(yè)在短短四天內(nèi)得到2.61億元營收，而相關(guān)衍生效應(yīng)所導(dǎo)致的長期收益增長更為可觀。 顯而易見，地方政府有充足的熱情開展馬拉松賽事，市場的反應(yīng)則更加迅速和直接。

北馬、上馬等國內(nèi)馬拉松頂級(jí)賽事對(duì)贊助商的要求越來越高，贊助企業(yè)和品牌越來越高大上，用商業(yè)邏輯評(píng)估衡量，馬拉松熱的背后，是中國當(dāng)代都市中堅(jiān)群體“跑步基因”的解鎖。

“跑步產(chǎn)業(yè)”在中國發(fā)現(xiàn)了一片藍(lán)海，從各個(gè)方面重新定義了“跑步”。有趣的是，在重新定義的過程中，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)崛起和社交手段的變化起到了不可替代的作用。體育運(yùn)動(dòng)用品公司和新世代手機(jī)部門聯(lián)合推出的跑步APP，引領(lǐng)了數(shù)字化跑步的新方向，而移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)APP等社交手段的普及泛化，則讓跑步從孤獨(dú)走向分享，實(shí)現(xiàn)了線下和線上的互動(dòng)。

從此，跑步不再僅僅是一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，愛好跑步的城市中堅(jiān)人群，恰恰是商業(yè)和市場最為看重的消費(fèi)對(duì)象之一。市場需要用數(shù)據(jù)說話。在最直接的體育用品消費(fèi)上，跑步鞋在運(yùn)動(dòng)鞋類中的銷量逐年攀升，跑步需要的服飾和相關(guān)設(shè)備消費(fèi)是更巨大的市場。跑者在自我實(shí)現(xiàn)的過程中，無不把參加馬拉松作為追求目標(biāo)，從而產(chǎn)生的參賽消費(fèi)，讓這個(gè)市場外延到無數(shù)相關(guān)行業(yè)……當(dāng)馬拉松成為現(xiàn)象級(jí)事件，和馬拉松聯(lián)姻也就成為企業(yè)和品牌必然的選擇。

和其他競技賽會(huì)迥異，馬拉松并不把比賽成績看得多重，廣泛參與、享受過程是馬拉松的獨(dú)特魅力所在。當(dāng)然，馬拉松熱也不是沒有帶來隱憂。那么多城市都舉辦或籌辦馬拉松賽事，如何避免賽事的同質(zhì)化，如何保證賽事的組織水平和影響力？慶幸的是，這片藍(lán)海是如此廣大，國內(nèi)的馬拉松賽事并不缺乏各自的特色。

北馬因?yàn)楸本┳鳛槭锥嫉奶厥鈱傩?，地位舉足輕重。上馬則依托上海這座城市歷史沉淀與現(xiàn)代發(fā)展的雙重魅力，綻放迷人光彩。廈門馬拉松和杭州馬拉松天生帶有浪漫加成，“小清新”的光環(huán)之下，擁躉也是眾多……

筆者注意到，上海馬拉松由某國營控股公司運(yùn)營之后，和贊助商的合作更加考慮城市文化層面的雙贏。筆者看來，中國銀行在2014年成為上馬的合作伙伴，就是雙方在商業(yè)邏輯上的理念認(rèn)同所致。當(dāng)中國銀行上海市分行的數(shù)百名員工，身體力行參與上馬賽事，贊助商的商業(yè)理念，也已經(jīng)和上海馬拉松的城市精神融合在了一起。

據(jù)筆者分析，中國銀行此舉有著深遠(yuǎn)考量。作為中國歷史最悠久的商業(yè)銀行，中行底蘊(yùn)深厚，深得老客戶信賴。然而，時(shí)代在飛速發(fā)展，金融業(yè)也需要不斷開拓和創(chuàng)新。中行贊助上馬，就是銀行界通過贊助城市新興運(yùn)動(dòng)擴(kuò)大影響力的創(chuàng)新嘗試與領(lǐng)先舉措。

從跨界營銷的角度衡量，中行和上馬聯(lián)姻看似跨度不小，實(shí)則順理成章。體育和銀行雖隔千山萬水，但在市場經(jīng)濟(jì)的商業(yè)邏輯中卻又近在咫尺。當(dāng)代大型體育活動(dòng)早已是牽涉各個(gè)行業(yè)的龐大商業(yè)鏈，作為商業(yè)鏈最上游的銀行，直接和目標(biāo)客戶人群集中的城市新興體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目跨界合作，能從直觀的印象上，讓彼此優(yōu)勢互補(bǔ)——上馬有中行作為贊助合作伙伴，從而增添了歷史的厚重感，增加了品牌的含金量；而中行贊助上馬，也讓自身的活力和銳意進(jìn)取的基因得以具象化呈現(xiàn)。事實(shí)上，當(dāng)中行上海市分行百人方隊(duì)出現(xiàn)在上馬活動(dòng)現(xiàn)場，昂然起跑、邁步前行，中行員工年輕而又富有活力的健康形象、矯健身影，不正是中行歷史文化基因充滿活力的體現(xiàn)？

筆者還認(rèn)為，中行之所以攜手上馬，還源于中行對(duì)上海這座城市的深厚感情、源于中行的社會(huì)責(zé)任感。眾所周知，中國銀行誕生于上海，百多年來，中行和上海一起成長，見證了這座國際金融中心的滄海桑田變遷。如今，上海和中行都在秉承百年積淀的基礎(chǔ)上，在新世紀(jì)厚積薄發(fā)，揚(yáng)帆起航，中國銀行對(duì)這座城市、對(duì)這座城市的人群，有心手相連的社會(huì)責(zé)任感，贊助上馬，也正和中行回饋城市、回饋社會(huì)的企業(yè)文化精神一脈相承。

讓賽事文化成為城市傳奇，讓商業(yè)邏輯下的產(chǎn)業(yè)鏈成為城市精神的助推器，讓“跑步基因”深入到當(dāng)代城市中堅(jiān)人群的生活態(tài)度之中，讓上海馬拉松成為時(shí)尚、健康、參與、交流的體育文化產(chǎn)業(yè)消費(fèi)標(biāo)志性符號(hào)，在跑步中和這座城市一起呼吸、一起律動(dòng)，這就是商業(yè)和文化水乳交融的邏輯密碼！這也讓中國銀行這次選擇上馬進(jìn)行賽事營銷，成為合作伙伴的同時(shí)，獲得了事半功倍的品牌營銷的巨大榮耀！這一堪稱金融業(yè)與賽事聯(lián)合營銷的成功案例，值得業(yè)界探討！