高端腕表在華銷量暴跌三成 奢侈品牌被迫搶“剛需”

每經(jīng)記者 盧曦 發(fā)自上海

從高達3位數(shù)的年增長率到銷量腰斬，高端腕表最近10年在中國走出了一條驚心動魄的曲線。中國反腐以來，包括高端腕表在內(nèi)的奢侈品牌集體遭遇重創(chuàng)。

11月初陸續(xù)披露的多項財報顯示，中國市場的雪崩甚至拖累了奢侈品集團航母的全球業(yè)績，讓遠在瑞士的制表工匠們開始擔心失業(yè)。

與此同時，所謂“輕奢”品牌在中國風景獨好，富裕起來的中國白領(lǐng)以挑剔、精明的方式熱愛著價位適當?shù)纳莩奁?。普通腕表、高端時裝品牌以略高于中國經(jīng)濟增速的節(jié)奏增長。

奢侈品牌開始了痛苦的轉(zhuǎn)型，他們明白，需要花更多的心血才能討得中國消費者的歡心，當腐敗泡沫被擠出，建立在“剛需”基礎上的生意才有可能持續(xù)。

奢侈品牌業(yè)績下滑

“做奢侈品的朋友現(xiàn)在都很焦慮，從一線到高管，都有人在考慮轉(zhuǎn)行。”曾在奢侈品零售部門工作十年的Sandy說道，最近和圈里的朋友聚會，大家都愁眉不展。奢侈品零售越來越難做，數(shù)據(jù)萎靡不振，有人想開餐廳，有人計劃辭職寫書，奢侈品行業(yè)黃金般的十年，似乎戛然而止。

向來樂觀的Sandy也覺得，奢侈品行業(yè)以往每年兩位數(shù)甚至三位數(shù)的增長，“這輩子也看不到了”。

第三季度，愛馬仕中國表現(xiàn)疲軟，所在區(qū)域增幅低于集團總體增幅。最慘烈的是愛馬仕腕表，中國市場拖累整個品類銷量下滑14.4%。今年上半年，Prada利潤大跌了20.6%。

擁有眾多頂級腕表品牌的歷峰集團截至9月底的半年凈利潤下滑23.5%，其中中國地區(qū)銷售額下滑4%。全球第三大奢侈品集團開云表示，中國消費需求下降是影響集團整體收益的主要原因之一。

全球最大奢侈品集團LVMH旗下的泰格豪雅近期宣布裁員，歷峰旗下的“現(xiàn)金奶牛”卡地亞宣布減產(chǎn)，減少腕表工廠員工的上班時間。

縱觀全行業(yè)不難發(fā)現(xiàn)，一般被視為“硬奢侈品”的腕表和珠寶業(yè)績下滑最為明顯，皮具時裝類的一線品牌紛紛出現(xiàn)增長變慢甚至下跌的情況。而中國市場的下滑成為各家業(yè)績不盡人意的主要因素。

某大型奢侈品集團旗下的一家高端腕表品牌內(nèi)部人士告訴記者，今年幾乎所有的高端腕表品牌在中國都出現(xiàn)了業(yè)績斷崖式下跌，幅度達到30%～50%。經(jīng)銷商感到壓力重重，他們急于消化累積的庫存，在進新貨方面表現(xiàn)遲疑。

今年10月，美國咨詢公司貝恩聯(lián)合意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會發(fā)布最新的《全球奢侈品市場監(jiān)控》報告稱，今年全球奢侈品市場個人消費將僅實現(xiàn)5%的增長，預計增至2230億歐元，約合2820億美元，撇除匯率因素后僅增2%。貝恩預測，今年中國市場的銷售額將會下跌2%，而這一數(shù)字在去年還有7%的增長。

挖掘剛需市場

奢侈品牌高管們異口同聲地表示，支持中國反腐，盼望行業(yè)回歸理性，然而，腐敗性消費的一夜銷聲給了他們強烈的痛楚。

一家意大利頂級男裝品牌的內(nèi)部人士曾向記者透露他們的變通做法。品牌有時會派出裁縫在官員指定的時間和地點幫他們量取尺寸，量身定制高價西裝日后奉上。品牌LOGO被完全隱藏，務必創(chuàng)造出“看上去質(zhì)地很好，但沒人知道品牌和價格”的效果。有時品牌愿意提供更多的方便，即同意讓顧客為他人購買西裝，并承諾日后可以為收禮的人更換他滿意的樣式和尺寸。

這仍然無法抵消反腐帶來的威懾力，奢侈品牌不得不把目光投向金融從業(yè)人員、跨國公司高管、律師、會計師等高收入人群。他們明白，在中國必須展開痛苦的轉(zhuǎn)型。各家現(xiàn)在的共識是，要在社交媒體上投入更多的精力。

國內(nèi)最大鐘表經(jīng)銷商一位高管告訴記者，當下集團的思路是，開實體店必須更精更準確，那些非核心商圈的門店需要淘汰，客流旺盛的優(yōu)質(zhì)門店則要投入更多的資源。在營銷上，直白的廣告不一定有效果，社交媒體的傳播變得更加重要。

與傳統(tǒng)硬奢侈品牌相比，輕奢品牌的表現(xiàn)及態(tài)勢可謂樂觀。單品售價在萬元以下的品牌受到中國年輕白領(lǐng)的追捧。今年第三季度，Coach中國地區(qū)銷售額增長10%。法國手提包制造商瓏驤（Longchamp）執(zhí)行長宣布今年將擴大中國區(qū)業(yè)務；湯麗柏琦（Tory Burch）繼今年7月在上海落戶全球最大一家旗艦店后，宣稱計劃在中國開設更多的精品店。Burberry截至9月底的半年營業(yè)收入同比增長14%。

意大利奢侈品牌Tardini中國負責人賀斌告訴記者，奢侈品牌已經(jīng)認識到，要在中國市場長遠健康地發(fā)展下去，必須挖掘“自用”這一市場。　　關(guān)注時尚、奢侈品行業(yè)的的IDG資本合伙人閆怡勝告訴記者，資本目前在中國感興趣的是那些在互聯(lián)網(wǎng)上更活躍、融合得更好的品牌。觀察發(fā)現(xiàn)，在上海這樣的中國一線城市，消費者不再盲目迷信傳統(tǒng)大牌，他們更感興趣那些低調(diào)、個性化的品牌，知道什么是適合自己的。

《福布斯》發(fā)布的《中國大眾富裕階層財富白皮書》統(tǒng)計，預計到2014年底中國大眾富裕人數(shù)將達到1404萬人。中國大眾富裕人群規(guī)模不斷擴張，是拉動中國奢侈品市場的引擎。正如恒隆集團主席陳啟宗所說的，奢侈品下一輪增長動力來自中國的白領(lǐng)、金領(lǐng)群體。