誰(shuí)是2014年地產(chǎn)龍頭？綠地海外業(yè)務(wù)“說了算”

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 楊羚強(qiáng) 發(fā)自上海    

每經(jīng)記者 楊羚強(qiáng) 發(fā)自上海

從克而瑞研究機(jī)構(gòu)公布的三季度房企銷售排名來看，今年房企銷冠的爭(zhēng)奪將在綠地和萬科之間展開，截至目前，二者的銷售額僅相差150多億元，而這并沒有算上綠地的海外業(yè)務(wù)。

綠地集團(tuán)官網(wǎng)發(fā)布的消息顯示，綠地海外業(yè)務(wù)四季度已經(jīng)開始沖刺，最新在悉尼及倫敦投資開發(fā)的綠地瓏璽、綠地蘭姆高端公寓僅賣了183套，銷售額即達(dá)到10億元以上，而且平均銷售價(jià)格超過9萬元/平方米，悉尼項(xiàng)目成交均價(jià)甚至刷新北悉尼新房單價(jià)紀(jì)錄。

根據(jù)綠地方面公布的數(shù)據(jù)，“世界的綠地”今年在海外的銷售計(jì)劃是200億元。如果這一銷售目標(biāo)最終完成，那么在年末其銷售業(yè)績(jī)將逆襲萬科。

海外投資一波三折/

“綠地很有戰(zhàn)略遠(yuǎn)見?！碧m德咨詢總裁宋延慶提起綠地時(shí)，總不會(huì)忘記綠地先人一步踏足海外攫取豐厚利潤(rùn)的戰(zhàn)略眼光。根據(jù)他的估算，綠地當(dāng)時(shí)的投資也就幾千萬元，但實(shí)際上取得的銷售金額是十多億元。

而這并不是綠地在海外所做的第一筆高利潤(rùn)生意。去年年末，綠地集團(tuán)董事長(zhǎng)張玉良在接受 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)曾談到，綠地在澳洲的項(xiàng)目利潤(rùn)遠(yuǎn)高過當(dāng)?shù)毓镜捻?xiàng)目。根據(jù)綠地的估算，海外市場(chǎng)能帶來的收益還不限于此。

相對(duì)于國(guó)內(nèi)的限購(gòu)、限貸等樓市調(diào)控政策，海外一些國(guó)家的貸款政策較為寬松，且利率較低，加上人民幣升值帶來的投資回報(bào)率提升，以及海外房屋產(chǎn)權(quán)較國(guó)內(nèi)年限更長(zhǎng)等因素，大量的投資熱錢開始向外轉(zhuǎn)移。

海外市場(chǎng)對(duì)綠地業(yè)績(jī)和利潤(rùn)的貢獻(xiàn)可見一斑。而根據(jù)綠地的目標(biāo)，到2020年，海外市場(chǎng)將貢獻(xiàn)綠地銷售收入的25%。不過，在海外市場(chǎng)開拓時(shí)，綠地并非一帆風(fēng)順。

據(jù)《投資時(shí)報(bào)》報(bào)道，在2014年7月31日召開的上任首次記者會(huì)上，韓國(guó)濟(jì)州島新知事元喜龍明確表示，對(duì)總部位于上海的中國(guó)綠地集團(tuán)在濟(jì)州島開發(fā)的 “夢(mèng)塔”（綠地濟(jì)州夢(mèng)想大廈）項(xiàng)目，將采取“不允許建設(shè)”的強(qiáng)硬態(tài)度。

《北京商報(bào)》的報(bào)道還透露，元喜龍?jiān)硎?，中?guó)目前投資濟(jì)州島的大項(xiàng)目屬于“投機(jī)資本”，擔(dān)心未來中國(guó)人在濟(jì)州圈地將其變成 “中國(guó)城”，要求已經(jīng)獲得上屆政府批準(zhǔn)但未開工的項(xiàng)目“從頭再來”。同時(shí)韓國(guó)方面宣布，將大幅提高外國(guó)人通過購(gòu)買房地產(chǎn)獲得濟(jì)州島永居權(quán)的條件。

為此，綠地緊急做了一系列公關(guān)工作。綠地韓國(guó)公司在施工建設(shè)過程中，竭力避免擾民，還努力在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行公益事業(yè)，如贊助項(xiàng)目所在地的一些村民活動(dòng)，以努力融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)，贏得認(rèn)同。

這些工作最終獲得了成效。后來綠地集團(tuán)與濟(jì)州國(guó)際自由城市開發(fā)中心（JDC）在韓國(guó)濟(jì)州簽署諒解備忘錄（MOU），綠地集團(tuán)在濟(jì)州島健康醫(yī)療城區(qū)域擴(kuò)大投資。元喜龍也會(huì)見了綠地集團(tuán)董事長(zhǎng)張玉良，并表示將支持綠地的投資。

購(gòu)買客戶的全球化/

雖然，中國(guó)開發(fā)商在資金實(shí)力方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于海外同行，但從綠地在韓國(guó)的一波三折，也可以看出要想真正在海外獲得很好的投資收益，光有資金實(shí)力是不夠的。本土化是包括綠地在內(nèi)的所有房企在海外開拓業(yè)務(wù)的最大門檻。

戴德梁行高級(jí)董事、大中華區(qū)綜合住宅服務(wù)主管蔣尚禮告訴 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，在海外搞開發(fā)，不僅要遵守當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)和政策，爭(zhēng)取獲得當(dāng)?shù)卣膶徟ㄟ^，而且當(dāng)?shù)孛褚庠谝欢ǔ潭壬蠈?duì)項(xiàng)目的開發(fā)也有非常大的影響，開發(fā)商往往需要征求當(dāng)?shù)鼐用竦囊庖姡枰玫酱蟛糠志用裢夂箜?xiàng)目才能開展。

在這一背景下，海外的開發(fā)商會(huì)尊重當(dāng)?shù)鼐用竦囊庠?，以盡可能少地破壞當(dāng)?shù)厣睢⒆匀画h(huán)境和生活習(xí)慣為原則，減少對(duì)當(dāng)?shù)鼐用裆畹母蓴_，確保項(xiàng)目最終獲得審批。

很多時(shí)候，還需要?jiǎng)佑谩坝握f”機(jī)構(gòu)對(duì)當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)組織和政府部門施加影響，以期獲得項(xiàng)目通過。

在銷售的時(shí)候，開發(fā)商也需要更多兼顧當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需要。以英國(guó)為例，為保護(hù)當(dāng)?shù)鼐用竦睦?，英?guó)嚴(yán)格規(guī)定每一個(gè)新開發(fā)項(xiàng)目必須提供一定比例的公共社區(qū)房，而且項(xiàng)目首次開售須以英國(guó)本土市場(chǎng)優(yōu)先。而由于英國(guó)本地和海外客戶的購(gòu)買力有差異，和國(guó)外買家相比，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者購(gòu)買“樓花”的比例可能會(huì)小一些。對(duì)開發(fā)商來說，如果更傾向于向本土購(gòu)房者賣房子，也許不會(huì)有太好的銷售進(jìn)度。

對(duì)此，蔣尚禮透露，開發(fā)商實(shí)際上還有其他辦法。因?yàn)橛?guó)的有關(guān)規(guī)定，并不限制機(jī)構(gòu)購(gòu)買房屋的數(shù)量和是否優(yōu)先，來自中國(guó)的買家其實(shí)可以通過類似團(tuán)購(gòu)的方式組成機(jī)構(gòu)，以機(jī)構(gòu)買家的身份來買房，這樣就可以規(guī)避購(gòu)買優(yōu)先權(quán)力的沖突。

不過，客源本土化和全球化的開拓，依然是綠地面臨的一項(xiàng)重要任務(wù)。比如其英國(guó)項(xiàng)目綠地蘭姆公館，就在英國(guó)、新加坡、吉隆坡、中國(guó)上海等地聯(lián)動(dòng)展銷，目前已實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目銷售5.25億元，累計(jì)銷售住宅套數(shù)81套，平均成交單價(jià)超過9萬元/平方米，客源分布以英國(guó)為主，同時(shí)包括中東地區(qū)及澳大利亞、、中國(guó)等，華人客戶占比僅15%左右。

根據(jù)綠地相關(guān)人士介紹，不僅僅是英國(guó)項(xiàng)目，綠地在海外的其他項(xiàng)目目前也在減少華人客戶的比重，提升非華人客戶比例。

宋延慶認(rèn)為，類似綠地這樣在海外快速擴(kuò)張的企業(yè)，僅靠中國(guó)籍客戶的消費(fèi)是不夠的，必須把市場(chǎng)做得更大，開拓更多的全球客戶資源。