白酒轉(zhuǎn)型困局:瀘州老窖存款失蹤揭存款賣酒迷局

營(yíng)銷創(chuàng)新背后的財(cái)務(wù)操縱術(shù)

“存款賣酒”模式被諸多上市酒企追捧的背后，其本質(zhì)是一個(gè)利潤(rùn)轉(zhuǎn)移科目。目前，酒企對(duì)高管的考核重點(diǎn)基本上是銷售收入，導(dǎo)致職業(yè)經(jīng)理人轉(zhuǎn)移利潤(rùn)涉嫌制造泡沫收入

白酒企業(yè)是否知道上述營(yíng)銷模式隱藏巨大財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)？

上海微帝網(wǎng)絡(luò)CEO覃文華跨界游走于酒界、互聯(lián)網(wǎng)與資本圈，曾創(chuàng)立操盤過(guò)多家知名酒類品牌，諳熟資本市場(chǎng)及市場(chǎng)營(yíng)銷的規(guī)則和潛規(guī)則。

在他看來(lái)，“存款賣酒”模式被諸多上市酒企追捧的背后，其深層次原因是企業(yè)高層在業(yè)績(jī)壓力考核下的選擇性路徑迷失。

“對(duì)上市公司而言，‘存款賣酒’的本質(zhì)是利潤(rùn)轉(zhuǎn)移科目。”他說(shuō)，資金是有市場(chǎng)行情的，酒企擁有的巨額流動(dòng)資金完全可以獲得比銀行存款更高的回報(bào)，對(duì)上市公司股東而言，這部分收益屬于投資性收益，但現(xiàn)在酒企對(duì)高管的考核重點(diǎn)基本上是銷售收入，導(dǎo)致職業(yè)經(jīng)理人轉(zhuǎn)移利潤(rùn)涉嫌制造泡沫收入。

據(jù)記者統(tǒng)計(jì)，截至10月15日，14家上市白酒企業(yè)中已有4家發(fā)布2014年三季度業(yè)績(jī)預(yù)告：洋河股份略減，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)約382294.34萬(wàn)元-449758.05萬(wàn)元，下降0%-15%；瀘州老窖預(yù)減，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)約121502萬(wàn)元-135002萬(wàn)元，同比下降50%-55%；酒鬼酒甚至出現(xiàn)首虧，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)約-8000萬(wàn)元至-6500萬(wàn)元，下降419.47%-493.19%；水井坊亦預(yù)告將出現(xiàn)首虧。

再查14家白酒企業(yè)2014年半年報(bào)，業(yè)績(jī)下滑與經(jīng)營(yíng)壓力觸目驚心：14家酒企業(yè)績(jī)悉數(shù)下滑，下降幅度最低的為貴州茅臺(tái)的0.25%，最高的是酒鬼酒的244.78%。同時(shí)，去年上半年白酒企業(yè)整體營(yíng)業(yè)收入為576.3億元，今年為486.88億元，同比下降15.52%；去年上半年整體凈利潤(rùn)為208.58億元，今年為164.44億元，下降幅度為21.16%。凈利潤(rùn)降幅遠(yuǎn)高于營(yíng)收降幅，表明白酒企業(yè)業(yè)績(jī)?nèi)蕴幱诹績(jī)r(jià)齊跌的下降通道。

上述數(shù)據(jù)折射的是白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型過(guò)程中的陣痛與困局。據(jù)覃文華介紹，最近十年，中國(guó)知名白酒品牌企業(yè)通常的做法是，在各大媒體投放巨額廣告，樹(shù)立核心品牌的知名度與美譽(yù)度，在此基礎(chǔ)上頻推新品招商，路徑選擇是全力搶占渠道資源，相對(duì)弱化與忽視核心消費(fèi)人群的培育。

因此，各大酒企擴(kuò)產(chǎn)規(guī)模也是基于所謂的渠道需求來(lái)引領(lǐng)的，當(dāng)終端市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)渠道商再也無(wú)法承受產(chǎn)能之重時(shí)，行業(yè)的崩塌與轉(zhuǎn)型才被迫開(kāi)始。從這一點(diǎn)看，白酒行業(yè)的下滑還遠(yuǎn)未到終點(diǎn)。