房企告別“一降就靈”時代 創(chuàng)新營銷用大數(shù)據(jù)鎖定客戶

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 楊羚強 發(fā)自上海    

每經(jīng)記者 楊羚強 發(fā)自上海

8月25日下午，淘寶網(wǎng)與萬科發(fā)布消息，淘寶用戶全年的消費額，可在萬科全國12個城市23個樓盤直接沖抵購房款，最高可抵扣200萬元。而在此前，萬科在成都、上海、西安、深圳等多個分公司均推出了一項網(wǎng)絡(luò)化全民營銷項目 “全民經(jīng)紀(jì)人”，嘗試通過各種力量為樓盤招攬客戶。盡管上述項目的推出飽受業(yè)界爭議，但萬科方面透露，上述方式對業(yè)績提升很有幫助。

與上一輪樓市調(diào)整期，開發(fā)商普遍靠降價賣房不同，本輪房企公開大幅降價的并不多，全國性大面積降價的更是屈指可數(shù)。反而，更多的企業(yè)立足于營銷模式的創(chuàng)新方面。除萬科外，世茂于8月在武漢、杭州等地推出了眾籌買房的模式。據(jù)公司內(nèi)部人士稱，十余天來效果還不錯，至少很多人都知道了世茂武漢和杭州的項目。同樣，融綠公司的“果殼計劃”通過一系列的親子活動將準(zhǔn)業(yè)主迅速集聚，為融綠旗下的15個項目的銷售帶來了寶貴的客源。

《每日經(jīng)濟新聞》注意到，此前房地產(chǎn)商最普遍使用的直接降價手段，近期卻很少被開發(fā)商使用。即使有房企選擇降價，也沒有了以往的一降就熱。難道降價已經(jīng)不再有效了嗎？

利潤率下滑致降價力度收窄/

事實上，目前開發(fā)商可以降價的空間正變得越來越窄。

徐州一家開發(fā)商的銷售負責(zé)人向《每日經(jīng)濟新聞》記者介紹，當(dāng)?shù)貜?010年至今，房屋售價就幾乎沒怎么漲過，一直維持在5000多元/平方米，而當(dāng)?shù)亻_發(fā)商的融資成本每年都有7%~8%。

其中的一家企業(yè)由于長時間滯銷，目前的開發(fā)成本不斷推高，已經(jīng)達到6000多元/平方米。如果此時開發(fā)商降價銷售，企業(yè)鐵定面臨虧損的問題。

上述現(xiàn)象并非孤例。蘭德咨詢總裁宋延慶透露，上市房地產(chǎn)企業(yè)每年的凈利率都以一個百分點的速度下滑。很多房地產(chǎn)商的凈利潤率只有11%左右，而綠城和融創(chuàng)的凈利潤率更是已下滑至10%以內(nèi)。

宋延慶說，他曾做過測算，很多開發(fā)商的項目內(nèi)部回報率、凈資產(chǎn)收益率已接近融資成本，房地產(chǎn)項目開發(fā)也開始不怎么賺錢了。

在這樣的背景下，開發(fā)商通過價格調(diào)整，吸引客戶購買的能力變得愈加有限。

雖然不少企業(yè)仍然會選擇給出一定的價格折扣或者贈送各種禮品來促銷，但優(yōu)惠力度已不能與2008年或者2010年時相提并論。反而購房者在經(jīng)歷了上兩輪的降價期后，對開發(fā)商降價預(yù)期更高，增加了觀望氣氛。

創(chuàng)新營銷手段：旨在去中介化？/

在降價空間有限的情況下，開發(fā)商眼下更多是在營銷方式上做文章。

萬科此前和百度、淘寶等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)攜手，開發(fā)移動互聯(lián)營銷端口，更多利用互聯(lián)網(wǎng)平臺進行銷售。雖然，“全民經(jīng)紀(jì)人”飽受爭議，但西安萬科方面透露，通過“萬客通”平臺的運行，上線一個月成交3408萬元，其中以老業(yè)主居多的大眾經(jīng)紀(jì)人貢獻將近50%，減少了營銷成本。

盡管西安萬科公布的數(shù)字，在業(yè)界引起了爭議，但是，通過互聯(lián)網(wǎng)，萬科的項目擴大了銷售范圍，進而找到了更多的潛在客戶，卻是不爭的事實。

就在萬科推出全民經(jīng)紀(jì)人的同時，世茂也通過眾籌來擴大項目的知名度，盡可能搜索更多潛在購房者。8月18日，世茂武漢項目將其中一套房源的12萬元首付款分成15000份，每份8元，分別對應(yīng)一個“樂碼”（在線填寫個人信息并支付8元，就可以獲得1個樂碼），憑該樂碼用戶有機會獲得12萬元的首付款。而在杭州，同樣的眾籌活動也吸引了眾多市民的參與。從結(jié)果來看，這些活動大大提升了樓盤的知名度，也增加了消費者的潛在購買可能。

同樣，融綠針對潛在客群推出的“果殼計劃”，通過一系列親子活動將上海、無錫等五個城市的300戶家庭聚在一起，進而推動了銷售業(yè)績的增長。舉行上述活動的融綠相關(guān)負責(zé)人說，比起傳統(tǒng)的單個找客戶模式，通過活動將潛在客戶聚集的模式更經(jīng)濟，也更省力。

億翰智庫董事長陳嘯天說，上述營銷模式的新嘗試，核心目的還是為了去中介化。一方面在利潤有限的情況下，可以省掉更多的成本，提升價格的調(diào)整空間；另一方面也能進一步擴大項目營銷的范圍。

下一步：在買地之前找到客戶/

開發(fā)商營銷模式的變化，某種意義上折射出銷售難度的不斷增大。十年前，房地產(chǎn)企業(yè)僅需在街面上拉一個橫幅，就能吸引附近居民來購買。五年前，房企通過刊登報紙、雜志廣告，也能很快實現(xiàn)銷售。

而在最近幾年，開發(fā)商營銷的對象已從板塊擴展到全市，甚至全國以及海外。

搜索范圍的擴大，意味著營銷成本的增加和銷售速度的放慢。原本三個月的客戶蓄水周期，現(xiàn)在已經(jīng)延長至半年，乃至更久。銷售周期越長，也意味著融資成本的上升和項目實際投資收益的下降。

在這樣的背景下，越來越多的開發(fā)商希望在買地之前，就能發(fā)現(xiàn)客戶需求的線索。根據(jù)掌握的消費者購買力和購買偏好的數(shù)據(jù)，為目標(biāo)客群“定制”房屋。

事實上，萬科和淘寶合作推出的活動，就有利用淘寶所掌握的消費者個人消費數(shù)據(jù)的意圖。除了萬科外，世茂也在借助世茂幣的兌換來了解消費者的需求。此前，綠城董事長宋衛(wèi)平新創(chuàng)的藍城已經(jīng)通過眾籌模式，在買地之前找到了目標(biāo)客群，并依托這些客群找來了資金買地開發(fā)。

此前，有金融行業(yè)人士評論到，目前房地產(chǎn)開發(fā)的最大不確定是銷售周期和開發(fā)利潤。如果銷售周期及開發(fā)利潤都能夠提前鎖定，股權(quán)類的私募是愿意承擔(dān)土地購買所必需的資金的。這也意味著房地產(chǎn)行業(yè)的開發(fā)模式未來將會有一個重大轉(zhuǎn)變：金融資本將更多承擔(dān)土地購買的風(fēng)險，房地產(chǎn)行業(yè)將正式轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)化。

而在這個重大轉(zhuǎn)變正式發(fā)生前，充裕的資金和更快的銷售速度，仍然是房地產(chǎn)商當(dāng)前需要實現(xiàn)的基本準(zhǔn)備。