恒隆地產(chǎn)陳啟宗：商業(yè)地產(chǎn)的機會在二三線城市

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 盧曦 發(fā)自上海    

每經(jīng)記者 盧曦 發(fā)自上海

這兩年，恒隆地產(chǎn)的商業(yè)地產(chǎn)人才一直是各家獵頭公司最感興趣的“獵物”。只要有恒隆的員工加盟，大部分公司都會許以高薪優(yōu)差，絕大部分商業(yè)地產(chǎn)商也以能聘請恒隆地產(chǎn)前員工擔任商場運營的高管為榮。

然而，當不少業(yè)界人士認為其他開發(fā)商的挖角讓恒隆失去了重要骨干之時，恒隆地產(chǎn)董事長陳啟宗卻語出驚人：離開的大部分是被恒隆淘汰的,因為他們跟不上恒隆發(fā)展的腳步。

對于商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展，陳啟宗對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，“我們既要求地點好，體積也要足夠大，但現(xiàn)在在一線城市比較難找，二三線城市有機會。”

離開的高管跟不上恒隆的節(jié)奏/

這是《每日經(jīng)濟新聞》記者在由觀點地產(chǎn)新媒體主辦、本報聯(lián)合主辦的2014博鰲房地產(chǎn)論壇上對陳啟宗的第二次專訪。5年前也是在同一個論壇上，他對《每日經(jīng)濟新聞》記者自豪地表示，香港上市的地產(chǎn)商做商業(yè)地產(chǎn)的回報率沒有一家比得上恒隆。恒隆地產(chǎn)沒有高科技，但有一支經(jīng)驗豐富的團隊。彼時，恒隆上海項目年回報水平已經(jīng)能達到總成本的40%，而且年租金增幅多年維持在兩位數(shù)的水平。

當時，陳啟宗和他的恒隆地產(chǎn)在上海奢侈品市場幾乎沒有競爭對手。唯一對恒隆廣場業(yè)務(wù)有所沖擊的，是去境外旅游的血拼團，不過對于那些常年需要購買奢侈品的大客戶來說，境外購買只能滿足極小部分的需求。

然而，這樣的優(yōu)勢并沒有持續(xù)多久。隨后幾年，上海迎來了購物中心開發(fā)的熱潮，大批核心區(qū)域的優(yōu)質(zhì)購物中心陸續(xù)入市，電商也乘機推出了海外代購、跨境通乃至直接引入奢侈品品牌進行銷售。恒隆廣場一度成為上海市委書記韓正所稱的“試衣間”。

恒隆地產(chǎn)也在上海以外的沈陽、無錫等地開出多家新商場，使恒隆在內(nèi)地的商場擁有量達到10家。但與此同時，一方面是消費市場環(huán)境不斷變化，一方面是恒隆地產(chǎn)近幾年內(nèi)快速擴張，讓很多老員工一時間無法適應(yīng)市場的新變化而被迫離開恒隆。

隨著二線城市多個項目以“每年新建一個帝國大廈”的速度鋪開，又同時面臨各種波折，如今的陳啟宗坦承，公司確實發(fā)展得太快，團隊有時跟不上節(jié)奏，很多離開恒隆的高管，其實是因為表現(xiàn)不盡如人意被勸退的。

北上內(nèi)地如履薄冰/

陳啟宗是不折不扣的 “富二代”，他的父親陳曾熙一手創(chuàng)立恒隆，陳家上世紀六、七十年代在香港做“地鐵上蓋”商業(yè)物業(yè)大獲成功，陳啟宗卻在外面摸爬滾打到四十多歲才真正接班。

上世紀九十年代初，房產(chǎn)商陳啟宗和羅康瑞“北上”，成為最早進軍內(nèi)地的房產(chǎn)商。

當香港高度成熟的商業(yè)模式遇上饑渴蒙昧的內(nèi)地市場，立刻發(fā)生美妙的化學(xué)反應(yīng)。羅康瑞的新天地和陳啟宗的恒隆廣場先后一戰(zhàn)成名，驚艷上海灘，以至于不少內(nèi)地人至今都把他們視為香港最好的房地產(chǎn)商。

如今面對記者，65歲的陳啟宗談得更多的還是艱辛。他說，恒隆剛開張的頭四、五年是很艱難的，熬到后面才出現(xiàn)好光景，不能“因為今天的風(fēng)光忘記了昨天的眼淚”。一直以來，他在內(nèi)地的經(jīng)營如履薄冰，似乎時刻都在為危機做準備。他只在市場最冷清的時候出手買地，認為任何一塊地只要拿出來競拍，就一定“貴了”，他甚至不向銀行貸款。

另外，盡管香港一些地產(chǎn)商對卸任政府高官趨之若鶩，但從在香港開始，陳啟宗就定下絕不聘請卸任政府高官的決心，這在開發(fā)商中委實罕見。

這種自省、克己的心態(tài)如影隨形，融入日常。陳啟宗的兒子在上海的一家會計師事務(wù)所上班，過著最普通的寫字樓白領(lǐng)生活，騎個自行車都被老爸開玩笑說“奢侈”。兒子小的時候，陳啟宗帶他到印度富商家作客，回家的路上，這個屢次登上富豪榜的人跟兒子不停念叨的卻是：“我們家好窮哦”。他的商場網(wǎng)羅了全世界最好的奢侈品牌，他自己穿著的卻是簡單的大眾品牌。

事實上，正是因為克己，才令恒隆地產(chǎn)有機會逃過商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展陷阱。目前內(nèi)地的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展形勢嚴峻，正如陳啟宗所言，很多商場大面積空置，供應(yīng)遠遠超出需求。他很早就發(fā)現(xiàn)了這一問題，并在博鰲論壇上屢次疾呼,要小心商業(yè)地產(chǎn)的泡沫。

而當上海的外灘、淮海路、南京西路也開始出現(xiàn)商鋪空置時，人們不得不佩服他的遠見。

如果恒隆沒有高瞻遠矚的眼光，在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域堅持不以高負債、高杠桿快速增長，眼下的恒隆地產(chǎn)也許早就陷入危機之中。

“不公平”是市場規(guī)律/

恒隆廣場和港匯恒隆廣場2014年上半年銷售額同比下滑了2%，然而出人意料的是，恒隆的租金收入上卻漲了12%，預(yù)計2014年全年將達到70億港元。

在銷售額下滑的情況下，恒隆還漲了租金，租戶能接受嗎？

對此，陳啟宗沒有正面回答。他只舉例說，他的4個最大的客戶都是頂級奢侈品牌，最近紛紛要求擴大經(jīng)營面積。其中兩家要求在恒隆廣場的面積擴大一倍，有的甚至想跨整整五層樓，要求最低的一家也希望擴大57%。

對于奢侈品業(yè)內(nèi)都知道，商場與品牌打交道是“勢利眼的游戲”。大品牌不僅挑最好的位置，還可以要求商場掃除調(diào)性不合的鄰居，甚至可以從商場拿到一筆高達數(shù)千萬的裝修補貼費。而二三線品牌則要經(jīng)受嚴苛的考核，被擠到逼仄的鋪面，繳納高額的店租，隨時有被淘汰的危險。

在陳啟宗看來，這些“不公平”是無可厚非的市場規(guī)律。他眼中的自己，就是一個身高太矮，智慧和相貌都趕不上弟弟的“小品牌”，出來闖蕩就應(yīng)該忍受這些先天的“不公平”，拼命上進。

前一陣子，陳啟宗用一周時間跑了4個城市的25家商場，在北方一家三星級的商場里，他偶然注意到一個奢侈品牌，敏銳地覺察到，這家排位靠前的奢侈品牌出現(xiàn)在這個“設(shè)計爛得一塌糊涂的商場”里，一定是沖著幾千萬的裝修補貼去的。他馬上開會，派人去調(diào)查，果然發(fā)現(xiàn)這個品牌內(nèi)部出了一些問題。

“他下一期找我續(xù)租約的時候，我就不會那么熱衷了。”陳啟宗對記者說。他的邏輯是，市況不好時強者更強，輸者越輸，奢侈品牌會關(guān)掉那些生意不好的店，同時應(yīng)該在生意好的店加大投入。此外，他表示并不擔心電子商務(wù)的沖擊，認為即使進場品牌從原來的1000家店減少到200家店，恒隆一定是在被保留之列。

2013年，新鴻基擲出218億元獨吞上海徐家匯地王。這一地塊，與陳啟宗的港匯恒隆廣場相距不過數(shù)百米。對新鴻基未來的徐家匯項目，港匯恒隆“怕不怕”？陳啟宗稍作沉吟，說：“新鴻基拿這一塊地花的錢，比我過去二十年拿地所有錢的總和還要多得多。”他表示，新鴻基確實是商業(yè)地產(chǎn)的專家，但隨即話里有話地告訴記者，這一塊地過去十幾年直接或繞彎子找到他許多次，希望他接手，他都沒有動心。他說：“買不起嘛”，然后又補充說，這塊地歷史上可夠曲折的。

看好奢侈品消費/

在二線城市，陳啟宗似乎就少了些在上海的底氣。濟南恒隆的出租率只有85%，沈陽兩家恒隆剛過90%，其中一家的客流曾經(jīng)跌到一天1.3萬人次的慘淡境地。

陳啟宗承認，在沈陽存在商場早期定位不準的問題，對于客流的不理想，他解釋說“道路施工”，并表示現(xiàn)在已經(jīng)增加到每天2.6萬人次；而昆明恒隆的入市緩慢是因為他在前期的精耕細作，有時在設(shè)計差不多完稿時，他會提出來動大手術(shù)修改，因為硬件一旦完成就無法改動，不能犯一點錯誤。

天津、武漢、昆明的恒隆廣場未來將陸續(xù)開張。陳啟宗仍然堅持著他的二線城市策略，同時執(zhí)著地堅守他的各種別有深意的條條框框。

比如恒隆在內(nèi)地基本不做住宅，恒隆的商場堅決不賣，寫字樓也盡量不賣，如果想整棟收購恒隆的寫字樓或許陳啟宗還愿意談一談，若想單買一層，則基本不會考慮。在陳啟宗看來，那些買下一層樓的租戶，一定不會顧及其他樓層的利益，進而把整棟樓的經(jīng)營都給破壞了。

盡管永遠在居安思危，陳啟宗表示自己其實是一個樂觀的人。他覺得中國的房地產(chǎn)經(jīng)過了爆發(fā)式增長之后，將會進入一個比較穩(wěn)定的狀態(tài)，不會暴漲暴跌。對于奢侈品行業(yè)的前途，他更是極為自信。在他看來，奢侈品行業(yè)一定會在中國得到大發(fā)展，愛美和虛榮是人類的共同天性。

陳啟宗認為，未來腐敗性的奢侈品消費將被擠出，會計師、律師等“金領(lǐng)”將成為中國奢侈品消費的主力軍。中國在發(fā)展，這一部分群體必將不斷擴大。他覺得，中國不久后就會出現(xiàn)日本當年的辦公室女性，一年十次八次飛往海外購物，每人提著Prada或Chanel上班——那將是屬于中國人的奢侈品時代。